1月30日至2月3日，紐倫堡國際玩具展在德國紐倫堡舉行，今年展覽迎來了2100余家來自多個(gè)國家的展商參展。創(chuàng)立于1949年，紐倫堡國際玩具展已經(jīng)有七十余年歷史，今年展覽將重心放在了擁有購買力且正在尋找童年樂趣的“大小孩”（Kidult）身上，并且特別設(shè)立了名為"生活游樂場(chǎng)——老少皆宜的玩具(Life’s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.)"的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)特別展區(qū)。

展覽主辦方Spielwarenmesse eG的董事會(huì)發(fā)言人Christian Ulrich表示，玩具市場(chǎng)的大小孩已經(jīng)不是小眾群體，“他們構(gòu)成了一個(gè)銷量很高的目標(biāo)客戶群，對(duì)玩具行業(yè)來說，不斷留意和關(guān)注這個(gè)客戶群是非常必要的”。

玩具市場(chǎng)受眾正在變化

市場(chǎng)研究公司Circana近日公布了2023年全球12個(gè)市場(chǎng)（包括澳大利亞、比利時(shí)、巴西、加拿大、法國、德國、意大利、墨西哥、荷蘭、西班牙、英國和美國）的玩具銷售業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2023 年12個(gè)國家的玩具平均售價(jià)同比上漲了1%，但總體銷售額較 2022 年仍然下降了 7%，在所有玩具大類中，僅拼搭玩具和毛絨玩具的銷售額出現(xiàn)增長(zhǎng)。銷量的下降與經(jīng)濟(jì)環(huán)境和兒童出生率下降不無關(guān)系。

Circana全球玩具行業(yè)分析師Frédérique Tutt介紹，一方面，受制于經(jīng)濟(jì)因素，消費(fèi)者需要在玩具和游戲等娛樂開支之間作出權(quán)衡；另一方面，以歐洲為例，歐洲正面臨人口老齡化帶來的人口挑戰(zhàn)，10年間（2012年至2022年），12歲以下兒童的數(shù)量減少了2%。2023年行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，“通貨膨脹達(dá)到數(shù)十年來的最高水平，許多國家的出生率也處于最低水平”。

與此同時(shí)，雖然面臨市場(chǎng)整體下行，長(zhǎng)久以來被視為兒童產(chǎn)品的玩具也出現(xiàn)了新的機(jī)遇，即具有消費(fèi)能力的大小孩。英語詞典柯林斯詞典（Collins English Dictionary）中將Kidult解釋為對(duì)兒童娛樂形式感興趣的成年人，喜歡兒童類游戲、電視節(jié)目等。Circana英國玩具部門執(zhí)行董事 Melissa Symonds 表示，“大小孩群體作為日益壯大的消費(fèi)群體，為玩具市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過四分之一的銷售額，這是令人興奮的行業(yè)發(fā)展信號(hào)?！焙⒅畬歂erf品牌和體育產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理兼高級(jí)副總裁Tom Warner也表示，大小孩的玩具消費(fèi)是該公司“總體增長(zhǎng)最快的類別之一”。

Frédérique Tutt觀察到，從2019年到2022年，歐洲市場(chǎng)大小孩群體的玩具銷售額增加了10億歐元，該群體的市場(chǎng)占有率從23.4%上升到28%。而且在她看來，大小孩對(duì)玩具的興趣并不會(huì)“曇花一現(xiàn)”，玩具并沒有保質(zhì)期，其使用壽命相較于手機(jī)、衣服等消費(fèi)品更長(zhǎng)，因此“對(duì)品牌商、版權(quán)所有者和零售商來說，機(jī)會(huì)幾乎是無限的”。

中國玩具市場(chǎng)也與國際發(fā)展趨勢(shì)相似，新華網(wǎng)記者周昂在分析中國玩具市場(chǎng)的消費(fèi)群體時(shí)指出，該市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出“成人化的發(fā)展趨勢(shì)”，積木與拼圖等品類受到了越來越多成年消費(fèi)者的關(guān)注。深圳市玩具行業(yè)協(xié)會(huì)旗下刊物《玩具視窗》2024年1月刊刊登了題為《品牌如何用“毛絨 +IP”作出好文章？》一文，其中指出原本以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的毛絨玩具似乎已經(jīng)成為了“成年人的精神代糖”，“在主流社交平臺(tái)上，毛絨玩具的活躍度水漲船高”，各類玩具集合品牌，如X11、九木雜物社等的線下零售店中也為毛絨玩具品類開辟了專門的陳列區(qū)。

大小孩們與玩具之間的關(guān)系隨著時(shí)代發(fā)生著變化。按照《時(shí)代周刊》記者Eliana Dockterman的說法，在上世紀(jì)三四十年代，大眾基本沒有時(shí)間玩玩具；到嬰兒潮一代（指1946年至1964年之間出生的一代人），玩具被視為專屬于兒童放縱的物品且不應(yīng)該與成年人有關(guān)；隨后在視頻游戲逐步被大眾接受為成年人的消遣方式后，成年人也可以玩玩具的觀念才逐步建立，而社交媒體的傳播則幫助大眾看到了世界上喜愛玩具的成年人并不是少數(shù)，也促使其成為風(fēng)潮。

大小孩們也確實(shí)正在明確表現(xiàn)出對(duì)玩具的喜愛。玩具品牌MGA's Miniverse去年委托市場(chǎng)研究公司OnePoll對(duì)Z世代和千禧一代美國人進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，59%的受訪者認(rèn)為自己是大小孩，38%的人會(huì)在家庭或者工作場(chǎng)所中展示自己的玩具藏品，而且在展示藏品的受訪者中（即收藏家），其中84%從小就有收藏玩具的習(xí)慣。

這群收藏家們平均每月愿意花費(fèi)158美元購買玩具和藏品，即使不是收藏家，在所有受訪者中，54%的人表示當(dāng)他們有多余的金錢時(shí)會(huì)為玩具和收藏級(jí)玩具花錢，約70%的受訪者表示自己會(huì)向成年朋友贈(zèng)送玩具或收藏級(jí)玩具。美國玩具店店主Terry Taylor發(fā)現(xiàn)，店里的消費(fèi)者正變得越來越多元化，從原先的固定客群玩具收藏家發(fā)展到經(jīng)過店鋪的過路客，“當(dāng)每個(gè)人都坐在家里時(shí)，他們重新發(fā)現(xiàn)了對(duì)童年玩具的熱愛”。

如何吸引和留住大小孩？

大小孩對(duì)玩具重燃熱情首先與童年經(jīng)歷相關(guān)。OnePoll的調(diào)查顯示，76%的受訪者會(huì)在購買玩具的過程中感到懷舊，其中多數(shù)成年人在童年時(shí)期都或多或少經(jīng)歷過“愛而不得”的感覺，當(dāng)父母沒有在幼年時(shí)滿足他們對(duì)玩具的渴望時(shí)，他們會(huì)在成年且擁有經(jīng)濟(jì)能力后補(bǔ)償自己，以填補(bǔ)幼年時(shí)的缺憾。

在玩玩具的過程中，大小孩們也意識(shí)到了玩具本身可以帶來的樂趣，正如英國營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Kids Industries聯(lián)合創(chuàng)始人Gary Pope所言，成年人重新發(fā)現(xiàn)了“內(nèi)心深處對(duì)玩耍的本能需求”。Crazy Aaron's Thinking Putty是在美國經(jīng)久不衰的黏土類玩具品牌，創(chuàng)始人Aaron Muderick表示品牌的黏土玩具深受上班族喜愛，“我們一次又一次看到，成年人開始會(huì)認(rèn)為這些產(chǎn)品僅面向兒童，但一旦他們觸摸了孩子手里的粘土玩具，他們也會(huì)想要為自己買一塊”。

玩具不僅具有玩樂的價(jià)值，對(duì)成年人來說，玩具也是緊張生活的解藥。玩具愛好者Jenny Nhu表示，自己此前購買了樂高推出的迪士尼城堡套裝，“我發(fā)現(xiàn)搭樂高積木的時(shí)候我沉浸在自己的世界，而且可以練習(xí)我的耐心”。作為年幼孩子的媽媽，她從拼搭活動(dòng)中感受到了壓力的釋放。《品牌如何用“毛絨 +IP”作出好文章？》一文中也指出，毛絨玩具不僅為年輕人提供了情感上的慰藉，同時(shí)在如今萬物皆可毛絨化的背景下，貼近日常生活的毛絨玩具也觸動(dòng)了年輕人對(duì)美好生活的向往。

圖片來源：LEGO

樂高2022年面向33個(gè)市場(chǎng)的33429名成年人進(jìn)行了調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果以《玩樂報(bào)告》（Play Well Report）的形式發(fā)布。報(bào)告指出，89%玩樂高的成年人表示這有助于他們保持思維敏捷；90%的人表示這有助于他們變得更有創(chuàng)造力。不止是樂高，其他拼搭類玩具、積木類玩具、魔方等也都有助于成年人在保持思維敏捷的同時(shí)發(fā)揮創(chuàng)造力。

另外，與兒童喜歡玩具最大的不同是，成年人也更多地將玩具視為展示個(gè)性的方式。按照玩具品牌Mattel前總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Richard Dickson的說法，玩具于成年人而言不僅是消遣的工具，成年人也重視玩具的收藏、展示屬性，在他們看來，玩具不僅可以成為聊天的談資也具有藝術(shù)性。

大小孩們?cè)诂F(xiàn)階段表現(xiàn)出了對(duì)玩具品類的喜愛，但他們也并不是盲目的消費(fèi)者，玩具設(shè)計(jì)師Wayne Lindsay表示，部分品牌如“芭比、樂高、米菲等成功地重新定義了玩具......這些品牌通過加入有趣、時(shí)尚的元素，以或新穎或懷舊的方式擴(kuò)展和增強(qiáng)了產(chǎn)品對(duì)不同年齡層收藏愛好者的吸引力”。想要獲得大小孩們的青睞，了解他們的需求，并根據(jù)需求調(diào)整品牌的產(chǎn)品系列和營(yíng)銷方式非常重要。

Tom Warner介紹，成年人對(duì)玩具的需求是不同的，“他們不會(huì)利用玩具玩撞車游戲，也不會(huì)把玩具扔在地上。反之，他們會(huì)展示擁有的玩具，因?yàn)檫@些玩具可以作為談資，也可以展示自己（是某個(gè)玩具形象粉絲）的身份”。因此，相較于傳統(tǒng)玩具在堅(jiān)固性、輕量化、易清潔方面做努力，Tom Warner表示面向大小孩的玩具更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品是否適合展示以及包裝是否特別，目的是盡可能地滿足消費(fèi)者收藏展示的需求。

讓大小孩們體現(xiàn)到被特殊對(duì)待也很重要，以個(gè)性化定制熊聞名的品牌Build-A-Bear于2019年推出了專屬于成年人的After Dark系列，該系列旨在幫助慶祝成年人生活中的特殊時(shí)刻，因其特殊定位，系列一直是品牌的“熱門款”。今年情人節(jié)來臨之際，Build-A-Bear也推出了新的After Dark系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在造型上更貼合成年人生活的同時(shí)，還允許購買者錄入自己的個(gè)性化語音信息。市場(chǎng)研究公司insider Intelligence高級(jí)分析師Sky Canaves評(píng)價(jià)稱，系列“讓品牌和產(chǎn)品與用戶建立了一對(duì)一的關(guān)系，就像優(yōu)秀玩具品牌一直在做的那樣”。

鑒于大小孩們選擇玩具的原因之一是懷舊心理，市場(chǎng)研究公司Sago去年通過對(duì)2680名英國、加拿大和美國 18 歲以上成年人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，利用懷舊情緒，品牌可以與消費(fèi)者建立更有意義的聯(lián)系，復(fù)興經(jīng)典、限量版合作和沉浸式懷舊體驗(yàn)都是可以嘗試的策略。

復(fù)興經(jīng)典意味著品牌可以通過重制經(jīng)典產(chǎn)品，并賦予他們現(xiàn)代外觀同時(shí)迎合懷舊情緒與當(dāng)前風(fēng)格。限量版合作的關(guān)鍵是與過去的標(biāo)志性品牌或影響者合作打造合作系列，幫助消費(fèi)者引發(fā)對(duì)過去的回憶。沉浸式體驗(yàn)要求品牌創(chuàng)造能夠“讓成年人回到童年”的空間，在選擇合適的文化觸點(diǎn)以后，快閃裝置、活動(dòng)、展覽等各類形式都可以奏效。

從行業(yè)角度出發(fā)，Circana 美國玩具行業(yè)顧問Juli Lennett認(rèn)為，行業(yè)未來是否可以持續(xù)增長(zhǎng)顯然是未知數(shù)，但她認(rèn)為，“如果行業(yè)可以了解清楚什么產(chǎn)品能夠在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播，為什么玩具可以對(duì)大小孩們產(chǎn)生吸引力，那么很多大小孩們會(huì)留下”。

文章來源：財(cái)聯(lián)社

作者：方恒博