品類營(yíng)銷的底層邏輯

灰度認(rèn)知社2024-05-01 08:16

灰度認(rèn)知社

什么是品類，什么又是品類營(yíng)銷？在本文，我們會(huì)給出一個(gè)體系化的認(rèn)知拆解。

一、品類的本質(zhì)

品類的本質(zhì)，有三種視角：

商品分類。比如白酒、紅酒、啤酒等；
消費(fèi)者需求。比如戶外運(yùn)動(dòng)、休閑生活等；
群體記憶。比如大熊貓是中國(guó)國(guó)寶，長(zhǎng)城是北京地標(biāo)等。

總體上說(shuō)，品類營(yíng)銷是一種以特殊主題分類的內(nèi)容營(yíng)銷，這種分類有可能爆發(fā)出非常大的商業(yè)價(jià)值。那我們就從商業(yè)價(jià)值角度來(lái)拆解一下品類的本質(zhì)。

二、品類，是從賽道到產(chǎn)品的購(gòu)物路徑???????

我們以“服裝賽道”為例：整個(gè)服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大數(shù)1萬(wàn)億。當(dāng)消費(fèi)者有服裝購(gòu)買需求時(shí)，是怎么從萬(wàn)億規(guī)模落地到某個(gè)產(chǎn)品上去呢？

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（一）客戶如果去買服裝，常規(guī)有2個(gè)路徑：零售路徑、預(yù)售路徑

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零售路徑，客戶先去商場(chǎng)，在商場(chǎng)現(xiàn)有的服裝品牌中來(lái)選。假設(shè)在商場(chǎng)里有兩類分區(qū)：外穿區(qū)（女裝、男裝、童裝等）；內(nèi)衣區(qū)（女士、男士、兒童等）。

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預(yù)售路徑，客戶有理想的品牌，去這個(gè)品牌所在的商場(chǎng)，直接奔向品牌門店，在貨架上挑選。

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客戶購(gòu)物路徑，就這么簡(jiǎn)單么？

我們來(lái)看一張相對(duì)完整一點(diǎn)的客戶購(gòu)物路徑地圖，共分三類：貨架商業(yè)、內(nèi)容商業(yè)、智能商業(yè)。

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原來(lái)，常規(guī)“零售路徑”和“預(yù)售路徑”，都屬于貨架商業(yè)。???

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（二）那么內(nèi)容商業(yè)又是什么呢？

傳統(tǒng)定位理論會(huì)說(shuō)：格力=好空調(diào)，紅牛=知名功能飲料。這兩個(gè)都屬于貨架商業(yè)下的品牌=品類，都是與目的性、有計(jì)劃、高欲望消費(fèi)者直接掛鉤的內(nèi)容分類。

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我們?nèi)?dòng)物園，要不要參觀中國(guó)的國(guó)寶？我們?nèi)ケ本?，要不要參觀北京的地標(biāo)？顯然，這些都是內(nèi)容商業(yè)的購(gòu)物路徑。中國(guó)國(guó)寶、北京地標(biāo)，這些都是具備社會(huì)群體記憶的內(nèi)容分類，并不是產(chǎn)品分類，也不是行業(yè)分類，更不是客戶分類。

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女士要不要買瑜伽服？男士要不要買沖鋒衣？這兩個(gè)都是具備強(qiáng)行業(yè)屬性、強(qiáng)產(chǎn)品屬性、結(jié)合生活場(chǎng)景的內(nèi)容分類。

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小米，是年輕人的第一部；無(wú)印良品，極簡(jiǎn)美學(xué)的基本款。這兩個(gè)都是弱行業(yè)屬性、弱產(chǎn)品屬性，強(qiáng)客戶屬性、強(qiáng)情緒價(jià)值的內(nèi)容分類。

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粉絲為什么在董宇輝那買文學(xué)作品？年輕女性為什么在李佳琦那買化妝品？這兩個(gè)都是弱行業(yè)屬性、弱客戶屬性、強(qiáng)IP人設(shè)、強(qiáng)情緒價(jià)值的內(nèi)容分類。

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貨架商業(yè)，已經(jīng)是傳統(tǒng)商業(yè)（包括天貓、京東、拼多多等）。內(nèi)容商業(yè)，是新興商業(yè)（不僅僅是指小紅書、抖音、快手等，傳統(tǒng)廣告之外的內(nèi)容傳播，同時(shí)，也能帶來(lái)品效合一的商業(yè)價(jià)值）。

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貨架商業(yè)和內(nèi)容商業(yè)，都需要新型內(nèi)容媒介。品類，是新型內(nèi)容媒介的一種，它是從賽道到產(chǎn)品的購(gòu)物路徑。

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二、品類，是從門店到業(yè)態(tài)的零售體驗(yàn)

這一部分，我們來(lái)聊一聊線下零售業(yè)的品類營(yíng)銷。

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對(duì)于線下零售業(yè)而言，最核心的資產(chǎn)就是門店了。零售業(yè)的本質(zhì)是效率、成本、體驗(yàn)。這種效率，既包括客戶對(duì)接效率，也包括供應(yīng)鏈對(duì)接效率，更重要的是人場(chǎng)貨匹配的周轉(zhuǎn)效率。???

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對(duì)于傳統(tǒng)線下零售業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣是門店，客戶的感知和體驗(yàn)，的確是大不相同。在消費(fèi)者認(rèn)知中，門店有大賣場(chǎng)、便利店、折扣店、生鮮店、果蔬店、社區(qū)店、專賣店、綜合性超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，等等。

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這里有一個(gè)認(rèn)知心理學(xué)的概念，叫“模式識(shí)別”，當(dāng)我們遇到大量離散信息時(shí)，我們的認(rèn)知帶寬受限，于是，我們要盡可能地在這大量離散信息中，提煉出簡(jiǎn)潔的模式。這個(gè)模式中，整體優(yōu)先于單個(gè)信息。

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“模式識(shí)別”舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)餐館有50道菜，另一個(gè)餐飲有60道菜，中午去哪家吃呢？我們提煉成，一個(gè)川菜、一個(gè)粵菜。菜系，就成了我們選擇餐館的大類決策路徑。在規(guī)模化的客戶決策路徑上，菜系普遍優(yōu)先于普通菜品。

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那我們?cè)倩氐搅闶蹣I(yè)，有以下幾個(gè)規(guī)?；卣鳎??

業(yè)態(tài)，關(guān)聯(lián)著客戶直覺(jué)（決定客戶進(jìn)哪家）
品類，關(guān)聯(lián)著客戶動(dòng)線（決定客戶逛哪里）
商品，關(guān)聯(lián)著客戶需求（決定客戶買什么）

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在上面三個(gè)客戶購(gòu)買路徑（進(jìn)、逛、買）之外，還有一個(gè)非常重要的，就是體驗(yàn)。體驗(yàn)，關(guān)聯(lián)著客戶印象和情緒。對(duì)下一輪購(gòu)物循環(huán)時(shí)，進(jìn)哪家的直覺(jué)，是關(guān)鍵促進(jìn)因素之一。

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這樣，我們就理解了。在線下零售業(yè)中，品類營(yíng)銷，是承上啟下的，向上對(duì)業(yè)態(tài)起作用，向下對(duì)商品起作用。結(jié)果是在海量的商品中，從門店同質(zhì)化中殺出來(lái)，既形成了消費(fèi)理由，又加深了購(gòu)物體驗(yàn)。

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三、品類，是從賣點(diǎn)到入口的流量抓手

這一部分，我們來(lái)聊一聊線上電商的品類營(yíng)銷。線上電商與線下零售，是完全不同的兩大場(chǎng)域。

對(duì)于線下，我們需要SKU寬，多品類陳列，視覺(jué)化呈現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)化溝通，最終是位置優(yōu)先，客戶體驗(yàn)強(qiáng)化。

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對(duì)于線上，我們需要大單品，多層次遞進(jìn)，用A產(chǎn)品引流（微虧或微利），B產(chǎn)品承接（中毛利），C產(chǎn)品變現(xiàn)（高毛利），D產(chǎn)品貨架（這類是常規(guī)品，不需要對(duì)外宣傳）。最終是流量?jī)?yōu)先，客戶運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化。

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在線上，由于數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，我們能夠捕捉到單個(gè)客戶決策點(diǎn)，圍繞著單個(gè)客戶決策點(diǎn)，商家可以進(jìn)行曝光觸達(dá)，或者興趣種草，或者原理科普，或者對(duì)比測(cè)評(píng)，通過(guò)這些內(nèi)容營(yíng)銷，把自身的產(chǎn)品賣點(diǎn)放大，進(jìn)而上升到品類營(yíng)銷，打造一個(gè)商業(yè)流量入口。

這里，需要解釋一下。產(chǎn)品賣點(diǎn)，本來(lái)是有流量之后提升轉(zhuǎn)化率的；現(xiàn)在提升到品類營(yíng)銷之后，在客戶有消費(fèi)欲望時(shí)，有一定概率會(huì)想到這個(gè)品類，從而實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，轉(zhuǎn)變成商業(yè)流量入口。

舉個(gè)例子吧，我們說(shuō)手機(jī)的底層邏輯，簡(jiǎn)單粗暴，手機(jī)=通訊+生活（音樂(lè)+照相+影視+游戲）+辦公。

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假設(shè)，我們把手機(jī)客戶決策點(diǎn)一一列出來(lái)（見(jiàn)上圖）?，F(xiàn)在我們已經(jīng)知道結(jié)果了，華為手機(jī)把照相這個(gè)常規(guī)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)品類營(yíng)銷手段，打造成了單一最大的客戶決策點(diǎn)。

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品類定義：人像攝影大師。
底層邏輯：華人最好的照相手機(jī)（顯然蘋果是歐美風(fēng)格）。
體感：組織一輪公關(guān)行動(dòng)，不同的會(huì)議，在拍集體照之后，采用華為照片發(fā)朋友圈的比其它手機(jī)品牌要多。
勢(shì)能：徠卡加持，既是原理，更是勢(shì)能提升。

照相手機(jī)，就從單一維度的產(chǎn)品賣點(diǎn)，拉升到了內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)流量入口。很多客戶在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，在優(yōu)先級(jí)重要性上，格外重視照相功能的比對(duì)和滿意度，從本質(zhì)上改變了客戶購(gòu)買路徑和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

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原來(lái)，圍繞著產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們可以做內(nèi)容基建，用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言打造出一個(gè)獨(dú)有品類出來(lái)。而這個(gè)品類，有可能線上線下通用，最終變成客戶的一個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)，形成了商業(yè)流量入口。

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我們說(shuō)一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，不是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是客戶決策標(biāo)準(zhǔn)。

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四、品類營(yíng)銷的四大策略

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關(guān)于品類，我們上面討論了很多。那下一步就是品類營(yíng)銷有什么策略呢？我們來(lái)解釋一下：品類營(yíng)銷的四大策略。

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先看上圖。我們簡(jiǎn)單粗暴地把業(yè)務(wù)分為兩大類：一是觸達(dá)體量天花板的業(yè)務(wù)（體量大，但增速緩慢），二是量?jī)r(jià)齊升的業(yè)務(wù)（增速很快，體量不一定大）。

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再加上老品類、新品類兩個(gè)維度，就分成了四個(gè)象限。分別是：品類聚焦、品類分化、品類擴(kuò)張、品類重塑。

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1．針對(duì)觸達(dá)體量天花板的老品類：

我們要采取品類聚焦策略。體現(xiàn)在：商品效率提升、控品控店，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，力爭(zhēng)內(nèi)容情緒差異化。

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2．針對(duì)觸達(dá)體量天花板的新品類：

我們要采取品類分化策略。體現(xiàn)在：小場(chǎng)景產(chǎn)品線、大渠道產(chǎn)品線、優(yōu)勢(shì)性產(chǎn)品線、趨勢(shì)性產(chǎn)品線、內(nèi)容性產(chǎn)品線和場(chǎng)景性產(chǎn)品線等。

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3．針對(duì)量?jī)r(jià)齊升的老品類：

我們要采取品類擴(kuò)張策略。體現(xiàn)在：要有迅速大規(guī)模搶占市場(chǎng)的組織能力和戰(zhàn)略決心，建設(shè)一條全新的主航道；要在競(jìng)爭(zhēng)加劇之前，布局好差異化競(jìng)爭(zhēng)；根據(jù)不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，匹配不同的創(chuàng)新能力資源。

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4．針對(duì)量?jī)r(jià)齊升的新品類：

我們要采取品類重塑策略。體現(xiàn)在：重新定義客戶，重新定義產(chǎn)品，重新定義物種。

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五、品類營(yíng)銷的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

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當(dāng)我們開(kāi)展品類營(yíng)銷之后，我們能獲得什么商業(yè)成果呢？這里，我們給出了一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

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1．在經(jīng)營(yíng)效率上的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。具體體現(xiàn)在商品效率、渠道效率、客單效率三個(gè)維度的指標(biāo)上。

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2．在營(yíng)銷效率上的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。具體體現(xiàn)在商品陳列、內(nèi)容陳列、心智陳列三個(gè)維度的指標(biāo)上。

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3．在公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。其中：內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，主要是產(chǎn)品力和商品力；外部競(jìng)爭(zhēng)力，主要是品類資源和品牌資產(chǎn)。

要做到業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，離不開(kāi)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)。離開(kāi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品類營(yíng)銷，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的支持作用，難以量化衡量和準(zhǔn)確兌現(xiàn)。

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六、小結(jié)

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品類的本質(zhì)，是產(chǎn)品屬性、客戶需求、內(nèi)容消費(fèi)、社會(huì)性話題等多種視角的商業(yè)主題分類。

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1、品類具有重要的商業(yè)價(jià)值，包括：