這幾天，2024秋冬中國國際時(shí)裝周和上海時(shí)裝周先后落幕。繼馬面裙高調(diào)出圈后，新中式在本季時(shí)裝周日程中的話題討論度頗高，動(dòng)態(tài)不斷，再一次成為了時(shí)尚圈的焦點(diǎn)。

而在T臺(tái)秀場之外，新中式亦風(fēng)靡日常生活。不僅是服裝，還有美妝、家居、餐飲、影視、文旅……

無論是在哪個(gè)行業(yè)，只要加上“新中式”這三個(gè)字，任何概念和產(chǎn)品似乎都能吸引更多的消費(fèi)人群——新中式何以出圈？這陣風(fēng)又能吹多久？

圖片來源：上海時(shí)裝周

包容之美

3月末，“園游綺夢”-東方·新中式時(shí)尚展作為上海時(shí)裝周20年來首次獨(dú)立開辟以新中式為主題特色的活動(dòng)IP版塊在榮公館開幕，Vivienne Tam、蓋婭傳說、蘭玉、五云間、MAYING等多個(gè)品牌都通過高定系列產(chǎn)品傳達(dá)了對(duì)中式美學(xué)和文化價(jià)值的解讀。而中國國際時(shí)裝周則通過“新國潮我定義”等話題，在官方社交媒體賬號(hào)追蹤大秀現(xiàn)場動(dòng)態(tài)，阿古新帶來的苗繡藝術(shù)、MOE HO大膽運(yùn)用的中國傳統(tǒng)色彩，紅鼓小愛、笙生、ANNE MACCHIATTO和乙仙等品牌在童裝領(lǐng)域?qū)ΜF(xiàn)代形制和傳統(tǒng)元素的融合再造也格外引人注目。

國內(nèi)時(shí)裝周對(duì)新中式的宣傳力度如此之大，媒體發(fā)布如此集中，在近年來是第一次。不過，新中式的走紅由來已久。

“新中式”一詞誕生于2002年，在2008年前后開始成為一種時(shí)尚趨勢。2015年前后，“國潮”興起，至2021年達(dá)到全盛，彼時(shí)的“新中式”還只在漢服愛好者和coser圈子里小范圍流行，大多以傳統(tǒng)服飾形制為主要形態(tài)，和現(xiàn)代服飾的融合并不完全。

新中式服裝從小眾走向大眾的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年，迪奧出品的一條黑色百褶長裙與中國傳統(tǒng)服飾馬面裙極為相似，卻標(biāo)注為“標(biāo)志性的Dior廓形”，從而引發(fā)了全球華人對(duì)西方“挪用”中國傳統(tǒng)文化的聲討。彼時(shí)社交媒體的廣泛傳播，讓馬面裙迅速走進(jìn)公眾視野，也成功“上位”流行穿搭榜單。

年輕人對(duì)新中式的熱情幾乎在一夜間被點(diǎn)燃，馬面裙成為了入坑傳統(tǒng)服飾的“敲門磚”。在聲討迪奧的第二年，馬面裙就當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”，擊敗了同年刷屏社交媒體的沖鋒衣和軍大衣。同時(shí)，我國漢服生產(chǎn)銷售基地之一的山東曹縣也跟著火了，在2023年春節(jié)期間，僅是以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額就超過了3億元，2024年前兩個(gè)月，曹縣馬面裙銷售額更是達(dá)到了5.5億元。

新中式之所以能夠接住當(dāng)下這“潑天的富貴”，與其包容的屬性密不可分。此前，北京大學(xué)中文系教授張頤武在接受媒體采訪時(shí)表示，新中式?jīng)]有明確的定義，和傳統(tǒng)中式不同，其融合了中國傳統(tǒng)元素，又以現(xiàn)代的形式展現(xiàn)出來。

沒有嚴(yán)格界定的條條框框，又依托于中國傳統(tǒng)文的巨大“庫存”，新中式的靈感可謂源源不斷。在傳統(tǒng)服飾形制上進(jìn)行改良，復(fù)刻在現(xiàn)代場景中同樣適用的歷史同款，以特定的穿法、有典故的紋飾和上身時(shí)的儀式感讓消費(fèi)者在穿著的同時(shí)，切實(shí)感受到傳統(tǒng)文化；在現(xiàn)代服飾的基礎(chǔ)上添加盤扣、對(duì)襟等細(xì)節(jié)，運(yùn)用宋錦、真絲等材質(zhì)……再加上不同地區(qū)和民族的非遺文化加持，新中式可以搭配出無數(shù)種新組合。

目前，連運(yùn)動(dòng)賽道的阿迪達(dá)斯和Lululemon都做起了新中式單品，幾個(gè)海外奢侈品品牌也在發(fā)力，新中式“風(fēng)力”之大，可見一斑。

最強(qiáng)流量密碼？

新中式出圈的速度很快，翻車的案例不少，資本在這條賽道上也是有進(jìn)有退。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年“新中式”服飾市場規(guī)模已達(dá)10億元級(jí)別，近三年來相關(guān)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）增速超過100%。僅是在小紅書平臺(tái)，和“新中式”相關(guān)的筆記就接近1000萬篇，“新中式”話題瀏覽量近45億次，“國風(fēng)”和“漢服”話題瀏覽量均超62億次，更加具體詳細(xì)的話題分支數(shù)不勝數(shù)，然而在這其中，高溢價(jià)、蹭流量、過度包裝、抄襲的吐槽和爭議也比比皆是，引發(fā)了人們對(duì)新中式爆火背后的思考。

《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年內(nèi)抖音平臺(tái)上女性購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，馬面裙訂單量同比增長841%。今年1月以來，淘寶平臺(tái)上“新中式”、“宋錦”的搜索量環(huán)比分別增長近6倍和近20倍。而在高銷量的另一面是，商家急于在風(fēng)口涌入賽道，不僅清倉快，被退貨也快。此前有媒體報(bào)道，在新中式服飾的直播間里，退貨率甚至高達(dá)80%。

品牌也是一個(gè)大問題。目前，各個(gè)品牌都想在新中式服裝領(lǐng)域分一杯羹，但眾星云集，也未誕生出頭部品牌，反而是工廠、網(wǎng)店和小型設(shè)計(jì)室成為主力軍。以馬面裙賽道為例，主要領(lǐng)軍角色是星河漢歌和織造司，后者雖然實(shí)現(xiàn)了年銷售額從百萬元到億元級(jí)的增長，但仍為扎根淘寶天貓平臺(tái)的網(wǎng)店，“專營”新中式的大品牌IP始終缺位。

當(dāng)行業(yè)缺乏品牌影響力，版型、設(shè)計(jì)、面料的良莠不齊也就成為常態(tài)。在商家的角度，抄襲與被抄襲成為家常便飯，對(duì)消費(fèi)者而言，同質(zhì)化嚴(yán)重，溢價(jià)高到離譜。以大火的宋錦、織錦面料為例，其溢價(jià)能力往往取決于刺繡工人的工藝水平，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少不良廠商都會(huì)打著非遺的名號(hào)，打出過高的定價(jià)。版型、面料、剪裁較好的新中式要價(jià)不菲，消費(fèi)者以平價(jià)買不到好貨，實(shí)物到手，唯余失望，這劇情似曾相識(shí)——幾年前大火的國潮也是因同質(zhì)化和溢價(jià)嚴(yán)重走了下坡路。

人們對(duì)新中式的擔(dān)憂不僅在服飾領(lǐng)域。在同樣“卷到飛起”的餐飲賽道，此前刷屏社交平臺(tái)的“新中式饅頭”、諧音“中式雪糕”的鐘薛高以及價(jià)格是星巴克一倍還多的Tea’s tone都備受關(guān)注。

2023年3月末，曾經(jīng)高枕無憂的新中式烘焙品牌虎頭局·渣打餅行突然陷入破產(chǎn)漩渦，門店陸續(xù)關(guān)閉和員工維權(quán)等問題都成了新中式大風(fēng)刮過后留下的“爛攤子”。同期火爆出圈的墨茉點(diǎn)心局也在2022年已相繼關(guān)閉了北京、杭州、武漢的門店，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到湖南，退守長沙。而西貝莜面村旗下的“賈國龍中國堡”更是全線關(guān)停，中式漢堡夢碎。

雖然處于當(dāng)下流量的最頂端，但新中式仍是一條初具雛形，缺乏完善監(jiān)管和規(guī)則的新生賽道，稍有不慎，難免重蹈“國潮”覆轍。比起馬不停蹄地為自家產(chǎn)品貼上“新中式”的標(biāo)簽，品牌商家們似乎更該花時(shí)間去琢磨，怎樣才能把這門生意做得更長更久。

文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)

作者：高江虹 張億珍