經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 社論 每年3月15日，企業(yè)都要迎來一年一度的誠信大考。盤點(diǎn)今年的企業(yè)投訴榜單，國貨品牌的負(fù)面“曝光度”越來越高。

其實(shí)不只是315這天，近段時(shí)間以來，國貨品牌都因各種原由登上熱搜榜單——從鐘薛高到理想汽車再到農(nóng)夫山泉，它們所面對(duì)的來自消費(fèi)者和輿論場(chǎng)的爭議，正變得空前復(fù)雜。而且這種爭議，很多時(shí)候直接影響公司的市值甚至生死。

自雪糕不能融化實(shí)驗(yàn)之后，曾經(jīng)的國貨之光鐘薛高就從流量的頂峰跌落懸崖，如今熱搜榜單上的鐘薛高，都是實(shí)控人被限制消費(fèi)、員工發(fā)不出工資等詞條；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t更慘烈一些，股價(jià)已連續(xù)多日暴跌。

一切跡象都顯示，經(jīng)歷了前些年的追捧與狂歡，國產(chǎn)品牌到了一個(gè)全新的生存階段。

鐘薛高和當(dāng)年的花西子一樣，在其生長過程中，每一塊助力的踏板都與流量紅利和社會(huì)情緒息息相關(guān)。當(dāng)年花西子在遭遇“眉筆單價(jià)貴過黃金”事件時(shí)，就有外界分析稱，花西子的DNA基因片段中很重要的一個(gè)組成就是“堅(jiān)持十年的民族主義”。鐘薛高的成長路徑和花西子幾無差別，想當(dāng)年，就連在市場(chǎng)競(jìng)爭中被極度邊緣化的鴻星爾克都能一夜之間被野性消費(fèi)捧紅，這些自誕生就生長在國貨崛起流量池中的品牌，前幾年可謂享盡流量紅利，一出道就成為頂流。

至于新能源汽車賽道更是有過之而無不及。這個(gè)賽道被認(rèn)為正帶領(lǐng)中國工業(yè)體系彎道超車，而由此誕生的“國產(chǎn)新勢(shì)力”更是享受了巨大的流量殊榮。相比引領(lǐng)創(chuàng)新的特斯拉，他們更大的賣點(diǎn)是“國產(chǎn)”。只有當(dāng)我們?nèi)タ催@些品牌的海外銷售數(shù)據(jù)時(shí)，才能從這種中國制造占領(lǐng)全球市場(chǎng)的幻夢(mèng)中略微清醒過來。

在品牌和營銷中強(qiáng)調(diào)國貨屬性的行為，本質(zhì)還是企業(yè)經(jīng)營的偷懶?？v觀整個(gè)人類商業(yè)歷史，還從來沒有一個(gè)只重視產(chǎn)品營銷而不是產(chǎn)品質(zhì)量本身的公司能夠穿越周期。更沒有一個(gè)成功的全球品牌因?yàn)閺?qiáng)調(diào)自己的“國籍”而獲得全球消費(fèi)者認(rèn)可。

但過去這些年來，我們已經(jīng)習(xí)慣這樣的品牌成長模式了。我們更加重視流量對(duì)品牌的加持，卻往往忽視品牌力的真正支撐，不是短時(shí)間的熱度和情緒，而應(yīng)該回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身。很多時(shí)候那些借助民族情緒流量的創(chuàng)始人可能沒有想過，今天流量能夠成就你，他日也可能反噬你——從花西子到鐘薛高都是如此，這樣的案例未來還會(huì)不斷出現(xiàn)。

實(shí)話說，這幾年來每一次315大考，主要考驗(yàn)的還是公關(guān)水平。企業(yè)在這一天所遭遇的品牌危機(jī)需要公關(guān)部門去應(yīng)對(duì)，但這種來自品牌和傳播層面的應(yīng)對(duì)，在315這一天過去后，有多少會(huì)穿過組織抵達(dá)質(zhì)量管控流程的血脈之中，是一個(gè)未知數(shù)。

從這點(diǎn)來，是時(shí)候從國貨所造就的幻象中抽離出來了。企業(yè)家們責(zé)無旁貸。要想打造偉大的企業(yè)，除了扎扎實(shí)實(shí)把心思用到管理和創(chuàng)新上，沒有其他彎道超車的投機(jī)之路。

當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要提升，企業(yè)家本身的認(rèn)知固然重要，良好的營商環(huán)境同樣是決定性因素。社會(huì)氛圍和企業(yè)家身處的輿論環(huán)境，也是營商環(huán)境的一部分。這幾年來我們反復(fù)提“穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)信心”。的確，只有預(yù)期穩(wěn)定、信心回歸，企業(yè)才能心無旁騖地專注生產(chǎn)經(jīng)營本身，也才敢于以長期主義的心態(tài)規(guī)劃發(fā)展，夢(mèng)想基業(yè)長青。

但這種環(huán)境的養(yǎng)成，可能不僅僅是產(chǎn)業(yè)政策的負(fù)面清單能夠解決的，還需要多方的合力加持。