每年春節(jié)都少不了互聯(lián)網(wǎng)公司做營銷的身影。今年，稱不上“巨頭”的小紅書第一次走進春晚。

2月9日大年三十當天，央視總臺春晚和小紅書一起做了一場直播。從形式上來看，小紅書在春晚隔壁搭建了直播間，春晚演出結束后的演員來到小紅書直播間進行聊天和互動，同時，小紅書也邀請了站內(nèi)的達人進入直播間互動。

除此之外，直播間還有“賣貨”屬性——當晚，小紅書的“春晚”直播間上架了94件商品，其中6款為春晚同款商品。

春晚合作向來是互聯(lián)網(wǎng)大廠的兵家必爭之地，今年，官宣春晚合作的除了小紅書還有京東。兩者的屬性分別是內(nèi)容平臺和傳統(tǒng)電商，但作為一個體量尚屬中等規(guī)模的社區(qū)平臺，小紅書首次“靠近”春晚，顯露出尋求增長的迫切。

小紅書在這場合作上投入了大量的人力和物力資源。官宣合作之后，“春晚”官方賬號入駐小紅書，小紅書為這次合作策劃了“大家的春晚”。在站內(nèi)，相關內(nèi)容被分配了大量流量和資源，參與的明星和KOL陸續(xù)發(fā)布內(nèi)容，吸引用戶參與。線下，“大家的春晚”也將廣告宣傳內(nèi)容鋪設至下沉市場。此外，春晚的小品節(jié)目中，小紅書也有品牌廣告植入。

小紅書“大家的春節(jié)”項目負責人告訴界面新聞，整個策劃歷時兩個月。除了前期的宣傳準備，小紅書“春晚”直播間也設置了多輪抽獎，禮物總價值達1億。

這場合作并不令人感到意外。2023年，小紅書在商業(yè)化上發(fā)力，無論從社區(qū)內(nèi)容還是電商發(fā)展來看，拿下春晚合作都是一場訴求明顯的選擇。

往年，支付寶五福、微信紅包的策劃都有過持續(xù)性的效果，快手、拼多多和京東與春晚的合作也都賺足流量。當天下午，小紅書“大家的春晚”賬號粉絲量為13萬多，晚間18點，已漲粉達到18萬。小紅書“春晚”賬號則在當晚22點后達到290多萬粉絲。

2023年，小紅書躋身1億日活平臺之列，月活用戶達2.6億。但和抖音、快手這類平臺相比，小紅書在全國用戶中的滲透率還有提升空間。

根據(jù)小紅書發(fā)布的信息，在這次“大家的春節(jié)”中，小紅書安排了幾十場明星和創(chuàng)作者的日常直播，同時上線了“附近”玩法，將內(nèi)容引流至線下。這些嘗試最大的作用或在于拉新促活，而類似于“附近”這樣的玩法，將小紅書去年探索的本地生活業(yè)務囊括其中。

上述負責人解釋稱，在春節(jié)期間，看春晚、聊春晚已經(jīng)成為許多人的生活方式，每年在除夕當晚，無論在小紅書還是全網(wǎng)范圍，春晚都是討論熱度最高的話題。因此，通過社區(qū)內(nèi)容進行合作，能更好地承載像春晚這樣的大節(jié)點、大事件的討論。而直播也是一種用戶真實感、參與感、互動感都很有優(yōu)勢的媒介形態(tài)。

另一個意圖明顯的設置是，小紅書將直播間搬到春晚旁的同時，也想借此機會傳達平臺的“交易”屬性。2023年，小紅書發(fā)力直播，有了單場銷售額過億元、數(shù)千萬元的買手。在小紅書“春晚”直播間，除了參與春晚的明星之外，小紅書還邀請了包括美妝穿搭、家居等類目的頭部買手，結合春晚進行直播帶貨。

事實上，春晚和小紅書也實現(xiàn)了某種程度上的互補。最新官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書的2億多用戶中，90后的占比高達70%。已有多年歷史的春晚需要變化，它也希望通過新興平臺吸引具有消費力的年輕群體。

不過，這次春晚合作能否為小紅書帶來突破圈層的效果還有待驗證，而小紅書的增長也需要更多持續(xù)性的拓展。截至除夕當晚22:25，小紅書“春晚”直播間觀看人數(shù)達到1920.5萬。

來源：界面新聞 作者：佘曉晨