每年春節(jié)，被愛美女性稱為“過年三件套”之一的美甲都需求大增。美甲店生意忙到約不上，甚至還要加收“過年費(fèi)”。

與之相比，穿戴甲方便快捷、可自助操作的優(yōu)勢(shì)盡顯，也趁勢(shì)火了起來。據(jù)1688公布的數(shù)據(jù)，2023年1月，1688平臺(tái)上“穿戴甲”的日均搜索人數(shù)同比增長309%，搜索次數(shù)同比增長292%。

1688上隨便點(diǎn)進(jìn)幾個(gè)銷量超10萬件的穿戴甲，能看到不少款式已賣到“缺貨”。拼多多上，一家名為“王妃穿戴甲”的店鋪內(nèi)僅上架了8個(gè)穿戴甲商品鏈接，其中5款顯示“已拼100+萬件”。不少店鋪還在產(chǎn)品名和商品封面圖中突出“過年不打烊”、“龍年美甲”、“新年戰(zhàn)甲”等字眼，印有醒獅圖案、鑲鉆的紅色粉色系穿戴甲成為今年春節(jié)的爆款。

在社交平臺(tái)上，周大福早在幾年前就推出的售價(jià)560元一枚的黃金甲片也在近期翻紅。就連看似和美甲沒什么關(guān)系的脫口秀演員李誕，也因?yàn)橹辈ж洿┐骷锥鋈Α?/p>

周大福的黃金穿戴甲

李誕直播賣穿戴甲

上游廠家對(duì)此有明顯感知。

“差不多從1月開始，訂單量每天都在遞增，比平時(shí)漲了四五倍。紅色系穿戴甲在春節(jié)期間賣得比較好。”穿戴甲工廠“典美美甲店”的負(fù)責(zé)人乙李達(dá)告訴界面新聞，該工廠日產(chǎn)能在3萬件左右，兼做批發(fā)和零售。

穿戴甲從制作方式上可分為機(jī)器甲和手工甲，其中手工甲的制作流程與美甲店差別不大，也是由美甲師親手操作，只不過是用塑料甲片代替了真實(shí)的手指甲。所以手工穿戴甲能做出更接近美甲店的效果，比如能在甲片上點(diǎn)綴立體的裝飾物，也能做延長甲。

典美美甲店就是專做手工甲的工廠。據(jù)乙李達(dá)介紹，這是一個(gè)高度依賴人工的行業(yè)。他的工廠大約有1000名美甲師，工廠生產(chǎn)出來的穿戴甲品質(zhì)如何——包括表面的光澤感，是否有瑕疵，色膠涂得是否均勻，彩繪、鑲鉆做工的精細(xì)度等，都由這些美甲師的手藝決定。

在這一點(diǎn)上，穿戴甲與實(shí)體店的美甲服務(wù)無異。乙李達(dá)表示，培訓(xùn)一名零基礎(chǔ)的美甲師大約需要幾個(gè)月的時(shí)間，工費(fèi)和損耗在穿戴甲的生產(chǎn)成本中占大頭。

拼多多上的爆款穿戴甲

與美甲需求度更高的北美等市場比，國內(nèi)的穿搭甲市場規(guī)模相對(duì)較小，銷售及營銷渠道也集中在線上。但市場提供給消費(fèi)者的選擇正變得越來越多。

在電商平臺(tái)上，銷量最高的穿戴甲多是以機(jī)器甲為主的白牌產(chǎn)品，它們靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)在1688和拼多多等平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)。以拼多多為例，該平臺(tái)上幾款銷量超百萬件的穿戴甲單價(jià)均在20元內(nèi)。這種由機(jī)器生產(chǎn)的穿戴甲標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，通常是一套穿戴甲包含24個(gè)甲片，以供消費(fèi)者根據(jù)指甲尺寸做選擇。

做工更精細(xì)的手工甲也受到熱捧。這些強(qiáng)調(diào)手工制作，甚至提供個(gè)性化高端定制的穿戴甲通常由一些作坊式的個(gè)人店鋪?zhàn)援a(chǎn)自銷，或是由中小型品牌批發(fā)銷售。這類產(chǎn)品會(huì)細(xì)分尺寸，一套含10個(gè)甲片，定價(jià)在幾十元到幾百元不等。這些商家通常都主攻單一渠道，多是抖音或小紅書等內(nèi)容電商，結(jié)合短視頻和直播進(jìn)行種草。

商家們主要從穿戴甲的款式設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)（貼合度和持久度等）、工藝質(zhì)感上尋找競爭優(yōu)勢(shì)。比如有些品牌主打潮流風(fēng)格，推出以特定節(jié)日或IP為設(shè)計(jì)主題的穿戴甲；或是以國風(fēng)為主題，在產(chǎn)品命名或產(chǎn)品圖中融入國風(fēng)元素。也有商家宣稱其研發(fā)的甲片弧度適宜，佩戴起來更牢固舒適。

這一賽道也涌現(xiàn)出了一些小有名氣的品牌。如李誕帶貨的花袖、上過李佳琦直播間的茉初、Girlplus，以及專注于線下渠道的、指樸和小林藍(lán)鱷等。它們?cè)诋a(chǎn)品上與前述品牌差異不大，但在營銷、渠道布局以及品牌化運(yùn)作上更成熟，也因此能獲得更高的溢價(jià)空間，比如走高端路線的指樸價(jià)格帶主要在200元到400元間。

總體來看，目前國內(nèi)穿戴甲市場的集中度和品牌化程度并不高，而品牌化程度除了受市場成熟度影響，也與產(chǎn)品本身的特性有關(guān)。

穿戴甲是一個(gè)需要大量SKU的品類。為了滿足消費(fèi)者的新鮮感，品牌需要不斷推出新款。如果是手工甲，每種款式通常還要提供多種尺碼和甲型——大多數(shù)是提供從XS到L四個(gè)碼數(shù)，以及長短方圓各不同的多種甲片形狀。

加上穿戴甲在設(shè)計(jì)、制作和品控等環(huán)節(jié)對(duì)人力需求較高，這都導(dǎo)致提升供應(yīng)鏈效率和規(guī)模的難度較大。同時(shí)，考慮到穿戴甲比較依賴內(nèi)容電商尤其是直播，容易出爆款，更加大了供應(yīng)鏈和庫存管理的難度。

以前述典美美甲店為例，該工廠同時(shí)生產(chǎn)近千個(gè)款式，每月上新幾十個(gè)款。但臨近春節(jié)，工廠并沒有提前押注爆款。

“穿戴甲款式更新太快了，提前做準(zhǔn)備的貨也可能賣不動(dòng)?？赡芙裉毂@個(gè)款，明天又爆那個(gè)款，后天又火了那個(gè)款，這是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)?！币依钸_(dá)告訴界面新聞。

此外，穿戴甲對(duì)人工手藝的依賴決定了其競爭壁壘不算高，產(chǎn)品和品牌缺乏不可替代性。從社交平臺(tái)上能明顯看出，消費(fèi)者對(duì)穿戴甲的討論重點(diǎn)更多是產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、使用感等，而非品牌。

圖片來源：Nailook

從2020年便入行做穿戴甲的乙李達(dá)表示，最近幾年能明顯感覺到市場需求在不斷增加，他的工廠規(guī)模比最初擴(kuò)大了十倍以上。

界面新聞，美甲貼在2019年左右就開始在國內(nèi)市場興起，那時(shí)的美甲貼包括兩種品類，一種是貼紙狀的“凝膠美甲貼”，另一種就是用塑料甲片制成的“穿戴甲”，但在當(dāng)時(shí)這個(gè)名稱還沒有被廣泛使用。

名稱的細(xì)化反映出穿戴甲這一細(xì)分品類的發(fā)展。相比起凝膠美甲貼，穿戴甲的市場教育做得更好。舉例來看，在小紅書上，“穿戴甲”相關(guān)內(nèi)容目前已獲70多億次瀏覽，而“美甲貼”和“凝膠美甲貼”被瀏覽次數(shù)分別為1.3億次和3000多萬次。

值得提到的是，相較于競爭更激烈的線上渠道，一些穿戴甲品牌開始轉(zhuǎn)向相對(duì)空白的線下渠道，通過貼甲、保修等服務(wù)提升品牌價(jià)值，比如在2023年底開始進(jìn)駐屈臣氏的茉初，以及通過加盟模式快速擴(kuò)張的Nailook和指樸。據(jù)Nailook母公司公眾號(hào)，該品牌在2024年1月前后連開了34家門店。指樸則宣稱其在全國已有500家門店。

這類品牌滿足了消費(fèi)者線下挑選、試戴和貼甲的需求，也起到了一定的市場教育作用。但長期來看，未來若有更多穿戴甲品牌向線下發(fā)展，如何在產(chǎn)品和服務(wù)上打出差異化會(huì)是它們繞不過去的一道題。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲