經過一年的收入下滑后（ 部分因受美元升值影響導致 ），蘋果終于重回增長。

2023 年第四季度（ 對應蘋果 2024 財年第一季度 ），蘋果的收入達到 1195.75 億美元，同比增長了 2% 。凈利潤則為 339.16 億美元，與 2022 年四季度的 299.98 億美元相比增長了 13% 。

值得一提的是，這是在時間更短的周期上實現的增長 —— 根據蘋果公司的會計政策，蘋果的財年從每年 9 月份的最后一個星期日開始（ 假日購物季 ），所以蘋果 2024 財年第一季度只有 13 周，而 2023 財年第一季度則有 14 周。

顯然，再給蘋果一周時間賣貨，蘋果本季度的增速會更高。當然，本季度少增長的部分，相信將會體現在接下來幾個季度的業(yè)績中。

那么，蘋果的增長是怎么來的呢？

從不同地區(qū)的角度看，大中華區(qū)收入從 239.05 億美元下降到 208.19 億美元，同比下降 13%；

其他幾個地區(qū)都實現了增長，合計從 932.49 億美元增長到 987.56 億美元，同比增長 6% 。

具體來說，美洲的收入從 492.78 億美元增長到 504.30 億美元；

歐洲的收入從 276.81 億美元增長到 303.97 億美元；

日本的收入從 67.55 億美元增長到 77.67 億美元；

亞太其他地區(qū)的收入從 95.35 億美元增長到 101.62 億美元。

從產品的角度看，本季度蘋果 iPhone 的收入從 657.75 億美元增長至 697.02 億美元，同比增長了 6% 。

顯然，iPhone 15 的推出確實刺激了全球用戶的換機熱情。

而結合前面的地區(qū)收入數據，iPhone 國內銷量因為華為新品等因素，大概率出現了下滑。IDC 的數據顯示，華為手機的回歸引發(fā)了一波購買熱潮，第四季度出貨量猛增 36%，當下 iPhone 在中國面臨的競爭遠比其他國家和地區(qū)要激烈。

其他產品中，Mac 銷售收入只有微小的增幅，說明對于秋季發(fā)布的 Macbook Pro 系列產品（ 配備 M3 芯片，國行起售價為 12999 元，較前代漲價 1000 元），消費者并不是很買賬。

而 iPad、可穿戴設備（ 包括 Apple Watch、AirPods 和電視機頂盒等 ）的收入更是出現了下滑。

其中，iPad 收入下滑 25% ，可以解釋是因為蘋果在秋季發(fā)布會上沒有發(fā)布新款 iPad。

可穿戴設備的收入方面，下降了 11%，這或許與蘋果手表曾因血氧傳感器功能因專利糾紛一度被禁售有關。此外，據蘋果 CEO 庫克在 2023 年初電話會議中的說法，“ 購買 Apple Watch 的客戶中，有近三分之二是第一次購買 ”，說明可穿戴設備屬于嘗鮮消費，消費者還沒有形成穩(wěn)定更換習慣，那么可穿戴設備的收入出現波動也是可以理解的。

實際產品之外，蘋果毛利率更高的服務部門（ 包括應用商店和流媒體平臺 ）本季度收入 231 億美元，同比增長 11% 。

去年一季度的財報會上，庫克說蘋果全球的活躍設備數量達到了 20 億臺，目前已經達到 22 億臺，同比增長 10% 。蘋果產品的保有量不斷增長以及消費者對蘋果生態(tài)的依賴程度提高，將會繼續(xù)推高蘋果的服務收入。

而蘋果之所以利潤增長比收入增長更猛，是因為蘋果本季度的凈利潤率，達到了 28.4% 的近期新高，比蘋果最近幾個季度約 25% 左右的凈利潤率高出 3 個百分點。

展望未來，編輯部曾經在《 你笑蘋果沒創(chuàng)新，蘋果笑你不懂生意 》這篇文章中提到過， 2023 年 4 月，蘋果在印度首次開店，可以期待蘋果在印度的收入增長，當時蘋果在墨西哥、印尼、巴西、馬來西亞等新興市場的銷售額也達到歷史新高。

其他發(fā)達國家的收入，在 3 年左右的換機周期下，增長也是大概率的事情。

而暫時下滑的中國市場，蘋果目前采取的對策是降價。1 月 15 日，蘋果中國官網進行了活動預告：蘋果將于 1 月 18 日—1 月 21 日開啟 “ 迎新春限時優(yōu)惠 ”，本次優(yōu)惠幾乎覆蓋了蘋果全系產品，最高可降價 800 元。其中，iPhone 15 128G 版本全網基本降至 4999 元。

降價，或許能拉回一波消費者。

我們簡單估算下，假設蘋果產品均價 5500 元（ 增值稅 13% ），說明扣稅價格是 5500/1.13=4867 元，凈利潤率 28.4%，說明利潤有4867*28.4%=1382 元，成本費用合計 3485 元。

售價降價 500 元至 5000 元，因為增值稅的存在，扣稅價格（ 蘋果公司到手的收入 ）是 4425 元，只少了 442 元，凈利潤為 4350-3426=924 元，利潤率還有 924/4350=21.2% 。這差不多相當于蘋果 2019、2020 年的利潤率。

這是很簡略的估算，并不符合實際，但大致可以說明，蘋果是有降價選擇權的。實際上，蘋果不普及高刷新率屏幕、大內存等配置，肯定也是有利潤率的考量。

當銷量一再下滑時，蘋果在新機上普及高刷新率屏幕、大內存是大概率的事情，畢竟這在技術上是不存在任何問題的。

其他產品方面，彭博預計蘋果會在 3 月底發(fā)布新款 iPad Air、iPad Pro 和搭載 M3 芯片的 MacBook Air，iPad 新品與相對低價的 MacBook Air 系列產品，或許會助推蘋果這兩大業(yè)務的收入增長。

可穿戴設備方面，蘋果虛擬頭顯 Vision Pro 從 2 月 2 日開始在美國所有 Apple Store 零售店和在線商店發(fā)售。按 3499 美元的售價，假設一年售出 50 萬臺，可以為蘋果帶來 17 億美元的收入。相對于可穿戴設備一個季度 120 億美元的收入，Vision Pro 只能說是嬰兒剛剛學會走路，不必報以太高期待。

服務收入方面，雖然在歐盟要求下，蘋果開放了第三方下載，但用戶是很懶的，并不一定會遷移，要知道，谷歌為了成為蘋果瀏覽器的默認搜索引擎，還要每年支付給蘋果幾百億的費用。

此外，蘋果官方的審核更為嚴格，是有用戶黏性的。

所以，蘋果的服務收入是否會受影響，很難說。

而如何將 AI 大模型與手機結合，提供更好的服務，或許是蘋果當前的重要工作。AI 加持下更智能的 Siri，具有很大的商業(yè)潛力。

谷歌、三星、vivo 都展開了 AI 的探索，蘋果也無法置身事外。

2023 年 7 月，蘋果創(chuàng)建了自己的大模型 “ Ajax ”，并推出代號為 “ Apple GPT ” 的內部聊天機器人，用于測試 Ajax 的功能。

據彭博報道，今年 6 月的 WWDC 中，蘋果或將推出帶有 AI 功能的 iOS 18 系統。

最后，在經營數據之外，蘋果財報還披露，“ 公司本季度產生了近 400 億美元的運營現金流，并向股東返還了近 270 億美元?！?/p>

能賺錢，也舍得花錢回饋股東，無論從哪個角度來看，蘋果這家公司現在都是很健康的。

或許，唯一值得擔心就是它正在過去十年一直給它帶來強勁增長的中國市場陷入低谷。

客觀來講，蘋果在中國的競爭力略有下降，這并不是貶低蘋果或是抬高國產，而是中國太特殊了，手機市場的競爭或許比世界上任何一個國家或地區(qū)都激烈。

一個直觀的感知是，很多中國用戶對 iPhone 15 與 iOS 17 發(fā)布的新功能反響并不是很大，這是因為國內市場被國產手機卷的異常發(fā)達，差不多的功能都見過了。但對于非中國市場的很多國家和地區(qū)的用戶來講，這是很新鮮很實用的功能。

所以，尋找下一個 “ 中國 ” 非常重要，他們也正在這么做。

“ 我們在二十多個國家和地區(qū)創(chuàng)造了收入紀錄，其中包括歐洲和亞太其他地區(qū)的歷史紀錄。我們還繼續(xù)看到許多新興市場出現兩位數的強勁增長，其中馬來西亞、墨西哥、菲律賓、波蘭和土耳其創(chuàng)下了歷史紀錄，印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯和智利也創(chuàng)下了 12 月季度紀錄?！?庫克在最新的電話會上說。

來源：知危 作者：拾月