歐洲時(shí)間2月5日深夜，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，截至2023年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)營(yíng)收達(dá)42.8億美元，有機(jī)凈銷售額同減8%；凈收益為3.13億美元，業(yè)績(jī)好于預(yù)期。

其中，亞太市場(chǎng)的旅游零售業(yè)務(wù)疲軟影響了整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)份額有小幅下降，“如若不包括旅游零售和中國(guó)大陸市場(chǎng)，全球凈銷售額將實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。”雅詩(shī)蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在分析師電話會(huì)議上表示。

為降本增效，雅詩(shī)蘭黛宣布了一項(xiàng)為期兩年半的重組計(jì)劃。其中包括裁員3%-5%，預(yù)計(jì)裁員人數(shù)在1800人-3000人左右，雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì)這一舉措將產(chǎn)生5億至7億美元的重組費(fèi)用，將推動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加11億至14億美元。

盡管中國(guó)大陸高端市場(chǎng)的持續(xù)疲軟拖累業(yè)績(jī)，雅詩(shī)蘭黛高管依舊表示中國(guó)市場(chǎng)沒有重大調(diào)整計(jì)劃，并準(zhǔn)備持續(xù)投資中國(guó)。押注中國(guó)，能否讓這個(gè)全球最大的護(hù)膚、化妝品和香水公司之一回歸巔峰？

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

困境何在？

疫情過后，一路高歌猛漲的雅詩(shī)蘭黛就遭遇了營(yíng)收和利潤(rùn)驟降的困境。截至2023年6月30日的整個(gè)2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)都在下滑，到財(cái)年結(jié)束時(shí)，其銷售額同比下跌10%至159億美元，凈利潤(rùn)則大跌58%至10億美元。

進(jìn)入2024財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的2024財(cái)年Q1表現(xiàn)仍舊不佳，銷售額再度下降10.48%，凈利潤(rùn)同比下降92.66%，糟糕的表現(xiàn)致使市場(chǎng)紛紛唱衰，當(dāng)日股價(jià)收盤大跌18.9%，創(chuàng)該公司1995年上市以來(lái)的最大單日跌幅。那段時(shí)間雅詩(shī)蘭黛的股價(jià)一度接近100美元大關(guān)。目前雖仍未扭虧為盈，但復(fù)蘇跡象初顯，雅詩(shī)蘭黛面臨的困境值得深究。

從雅詩(shī)蘭黛最新財(cái)報(bào)看，該公司亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的下降，主要受中國(guó)大陸整體高檔美容產(chǎn)品持續(xù)疲軟的影響，包括雙十一購(gòu)物節(jié)期間的銷售額下降。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高檔化妝品的需求似乎正在下降，這一趨勢(shì)導(dǎo)致包括雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)和LVMH集團(tuán)香水美妝部門等在內(nèi)集團(tuán)旗下的品牌均出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的跡象，比如寶潔集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)中就直接點(diǎn)名SK-II“拖累”集團(tuán)業(yè)績(jī)，擁有嬌蘭、Dior的LVMH集團(tuán)香水美妝部門在2022年的銷售額漲幅為17%，而這一數(shù)字在2023年便已經(jīng)下降到了7%。

相較于歐萊雅集團(tuán)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在高檔品牌布局上主要依賴雅詩(shī)蘭黛、La Mer 海藍(lán)之謎品牌，但在中低端市場(chǎng)，其品牌組合相對(duì)較為單一，存在一定的短板。在護(hù)膚、美妝、香水、美發(fā)四大業(yè)務(wù)中，雅詩(shī)蘭黛最依賴護(hù)膚。2024第二財(cái)季其一半營(yíng)收都來(lái)自于護(hù)膚業(yè)務(wù)，產(chǎn)品布局比較單一，這在一定程度上限制了其市場(chǎng)覆蓋面和受眾群體，“頭重腳輕”風(fēng)險(xiǎn)更加不平衡，尤其是在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期，高端市場(chǎng)的消費(fèi)可能會(huì)受到較大影響。

目前美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不止LVMH，2023年年初，另一家法國(guó)奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán)也宣布進(jìn)入美妝業(yè)務(wù)，為葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大麥昆等品牌開發(fā)美容產(chǎn)品。其還從雅詩(shī)蘭黛挖走了曾負(fù)責(zé)亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的資深高管Raffaella Cornaggia。

歷峰集團(tuán)也不甘落后。9月6日，這家瑞士奢侈品集團(tuán)宣布成立高級(jí)香水與美容部門，為旗下卡地亞、梵克雅寶、萬(wàn)寶龍、登喜路、蔻依和Alaa等6個(gè)奢侈品品牌擴(kuò)展香水及美容業(yè)務(wù)線。

相比于其他品牌，雅詩(shī)蘭黛對(duì)免稅渠道可以說(shuō)是高度依賴。數(shù)據(jù)顯示，2022年雅詩(shī)蘭黛近三成的銷售額來(lái)自免稅店。然而疫情過后，免稅店渠道的增長(zhǎng)十分乏力。作為一個(gè)定位“高端”的品牌，免稅店的低價(jià)模式正在削弱用戶對(duì)雅詩(shī)蘭黛價(jià)格的信任度，同樣以小棕瓶（50ml）為例，這款雅詩(shī)蘭黛的明星單品在專柜售價(jià)695元，到了免稅店，消費(fèi)者只需要三百多元就能買到。同時(shí)，通過直播帶貨來(lái)進(jìn)行銷售，從代購(gòu)主播手中購(gòu)買，出現(xiàn)空瓶售后問題也讓雅詩(shī)蘭黛名聲受損。

多重壓力下，雅詩(shī)蘭黛利潤(rùn)驟降，股價(jià)亦持續(xù)下跌逼近100美元關(guān)口，市場(chǎng)質(zhì)疑之聲驟起。因此，去年下半年開始，雅詩(shī)蘭黛逆勢(shì)而上，尋找突破口。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

破解之法？ 

2月5日開盤后，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)上漲12.05%，創(chuàng)近半年新高。資本市場(chǎng)似乎普遍看好雅詩(shī)蘭黛再重組計(jì)劃。

在披露最新季報(bào)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛也透露了在推動(dòng)利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃方面的進(jìn)展，其中亞洲旅游零售貿(mào)易中的庫(kù)存已經(jīng)有所減少、營(yíng)運(yùn)資本也持續(xù)改善、更高水平的定價(jià)戰(zhàn)略正在實(shí)現(xiàn)，同時(shí)成本開支也受到了更嚴(yán)格的控制。作為2025和2026財(cái)年利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃的一部分，雅詩(shī)蘭黛將裁員3%至5%。本次裁員或?qū)⑦M(jìn)一步壓縮成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，幫助其在經(jīng)濟(jì)下行勢(shì)態(tài)下“減負(fù)”。

而在中國(guó)大陸市場(chǎng)過去半年的業(yè)績(jī)雖然不甚理想，雅詩(shī)蘭黛并未打算放棄。雅詩(shī)蘭黛高管指出其在抖音平臺(tái)的加碼成果初顯，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻番。據(jù)介紹，在2023年雙11期間，受益于雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎的銷售表現(xiàn)，該集團(tuán)在抖音上的凈銷售額增長(zhǎng)超過一倍。其中，雅詩(shī)蘭黛實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)，在抖音中國(guó)大陸地區(qū)高端美妝品類排名第一，品牌店鋪直播銷售額也位居第一。

雅詩(shī)蘭黛高管還表示將會(huì)在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力，高端護(hù)發(fā)品牌Aveda、香水品牌Le Labo都于2023財(cái)年被引入中國(guó)，雅詩(shī)蘭黛還會(huì)不斷優(yōu)化渠道，不僅在旅游零售渠道減少庫(kù)存、嚴(yán)格控價(jià)，廣州也會(huì)開設(shè)新的物流配送中心。另外，雅詩(shī)蘭黛投資中國(guó)不止步，在2023年9月下場(chǎng)投資了網(wǎng)紅周揚(yáng)青的美妝品牌Codemint之后，最新季報(bào)披露雅詩(shī)蘭黛在過去三個(gè)月再度出手，投資中國(guó)本土香水品牌Melt Season。

在創(chuàng)新方面，雅詩(shī)蘭黛于2023年正式揭牌“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效護(hù)膚研究中心”。預(yù)計(jì)到2025年，該中心將成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)中規(guī)模最大的前沿科技研究中心。在長(zhǎng)壽科學(xué)領(lǐng)域，雅詩(shī)蘭黛的科研成果也取得突破，2023年7月初，推出色提因逆齡科技且該技術(shù)被科學(xué)證實(shí)。Clinique 倩碧勝肽組合和新一代維 A 類衍生物（HPR）被應(yīng)用于全新突破性抗衰老配方中。

而過去幾個(gè)月最值得一提的是品牌營(yíng)銷打了一場(chǎng)翻身仗，雅詩(shī)蘭黛在熱播電視劇《繁花》成功植入之后，在中國(guó)市場(chǎng)的熱度已經(jīng)明顯回溫，借助電視劇的熱度，雅詩(shī)蘭黛品牌的高端定位將得到重新強(qiáng)調(diào)，對(duì)品牌或是集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這都有利于更長(zhǎng)期的發(fā)展，有望接住“潑天的富貴”。另外2024 財(cái)年初，Le Labo 勒萊柏前灘太古里店再次將體驗(yàn)升級(jí)，為顧客提供現(xiàn)場(chǎng)手工調(diào)香服務(wù)，也受到消費(fèi)者的追捧。

系列措施的背后可以看出雅詩(shī)蘭黛渴望變革的決心，但雅詩(shī)蘭黛想要重歸巔峰并不容易，美妝市場(chǎng)的對(duì)手們個(gè)個(gè)不簡(jiǎn)單，打造更加堅(jiān)固的品牌矩陣以及更加堅(jiān)實(shí)的品牌形象或許是雅詩(shī)蘭黛未來(lái)要下功夫的，繼續(xù)押寶深耕中國(guó)這個(gè)第二大市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛還需努力。

壞消息是，2月5日之后雅詩(shī)蘭黛股價(jià)又持續(xù)走低，截至記者發(fā)稿時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在美國(guó)時(shí)間2月7日的收盤價(jià)格跌至146.2元／股，較2月5日收盤價(jià)跌2.7%，而2曰8日的盤前價(jià)格甚至探至141.92元／股。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：高江虹