近日，東鵬飲料（605499.SH）推出了酒類新品，其官方微信宣布，推出酒精度為8度的新品“VIVI雞尾酒”，分為柑橘、白桃、青提三個(gè)口味。

東鵬飲料是能量飲料龍頭，核心產(chǎn)品東鵬特飲，是僅次于紅牛的第二大能量飲料產(chǎn)品。2021年上市后，東鵬飲料市值一度沖至千億以上，最新市值近700億元，2023年?duì)I收預(yù)計(jì)超百億元。不過，東鵬飲料也面臨增速放緩的業(yè)績(jī)壓力，急于尋找第二增長(zhǎng)曲線，近年來頻頻嘗試推出其他飲料產(chǎn)品。

事實(shí)上，此次東鵬飲料選擇的賽道分屬咸魚翻身，早在2014年，預(yù)調(diào)雞尾酒就曾是火爆一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但短短一年后，就因賽道成長(zhǎng)過快過熱而崩盤。目前預(yù)調(diào)雞尾酒的龍頭企業(yè)百潤(rùn)股份（銳澳Rio雞尾酒的母公司，002568.SZ）也是熬過了整整三年的行業(yè)盤整期。

因此業(yè)內(nèi)判斷，東鵬飲料此次布局也會(huì)較為理性，可能是防御性單品或試水。

東鵬飲料推酒類新品，布局第二曲線

目前，上述三款酒類新品均已上架東鵬飲料天貓旗艦店，每箱（15罐*500ml）零售價(jià)為129.3元，折后價(jià)為109.91元，即每罐價(jià)格約為7.3元；目前銳澳Rio天貓旗艦店中，330ml*6罐的折后價(jià)為44元，折算下來也是每罐7.3元。由此看出，從價(jià)格帶角度來說，東鵬飲料推出的酒類新品其對(duì)標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)是銳澳雞尾酒。

圖片來源：東鵬特飲微信號(hào)

東鵬飲料方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，上述酒類新品是試銷階段，3月份，會(huì)有正式的新品發(fā)布會(huì)?！罢酵瞥隽耍瑑r(jià)格也不會(huì)變。”

東鵬飲料主營(yíng)業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，主要產(chǎn)品包括東鵬特飲、東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、包裝飲用水等，其中，能量飲料東鵬特飲是其核心大單品。

2022年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為 85.05 億元，同比增長(zhǎng)21.89%；凈利潤(rùn)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%；其中東鵬特飲收入占比為 96.24%，其他飲料收入占比不到4%，不足東鵬特飲的一個(gè)零頭。

在業(yè)內(nèi)看來，東鵬飛速的崛起，有部分緣由是在于曠日持久的紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)。泰國(guó)紅牛和天絲紅牛陸續(xù)入華打擂臺(tái)，華彬紅牛后院起火，給其他企業(yè)和品牌提供了可乘之機(jī)。以藍(lán)領(lǐng)工人和貨運(yùn)司機(jī)等價(jià)格敏感型用戶為主的東鵬則吃到了紅利，趁勢(shì)而起。

據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)：在2012年至2021年之間，中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

并不甘心一直做“老二”的東鵬飲料近年也在推動(dòng)第二曲線的布局。東鵬飲料方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，東鵬飲料目前的戰(zhàn)略是“全面實(shí)施多品類戰(zhàn)略，打造中國(guó)領(lǐng)先的飲料集團(tuán)”，在能量飲料層面，我們還是會(huì)聚焦瓶裝特飲，在新品方面，我們已經(jīng)占位無(wú)糖茶飲、椰汁、電解質(zhì)飲料、即飲咖啡等多個(gè)優(yōu)質(zhì)賽道。之所以選擇推出VIVI雞尾酒，是看好預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)賽道。巨大壓力的社會(huì)，人們需要快速平價(jià)的獲得松弛感，雞尾酒恰可以提供這份情緒價(jià)值，這個(gè)品類未來會(huì)有更廣闊空間的。

其實(shí)東鵬飲料推雞尾酒產(chǎn)品的理由很好理解，根據(jù)財(cái)報(bào)，東鵬飲料的毛利率約為42%，而百潤(rùn)股份預(yù)調(diào)雞尾酒的毛利率接近65%，足足高了20多個(gè)點(diǎn)。

中國(guó)食品分析師朱丹蓬對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者指出，首先，從經(jīng)銷商的需求來看，功能飲料和雞尾酒的契合度是非常高的。其次，功能飲料和雞尾酒的重度消費(fèi)人群都是新生代，可以在不同的這個(gè)場(chǎng)景里面去飲用不同的產(chǎn)品。第三，從近年業(yè)績(jī)來看，東鵬飲料根據(jù)地市場(chǎng)廣東的占比在逐步降低，而新品的占比在不斷提升，可以說東鵬飲料多元化取得了階段性的成果，因此東鵬也將持續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，繼續(xù)推動(dòng)第二曲線布局。

對(duì)此東鵬飲料方面也表示，目前，酒類飲品還是聚焦在預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)賽道，我們也在儲(chǔ)備不同口味、度數(shù)及規(guī)格的系列產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)開拓情況擇機(jī)推出。

預(yù)調(diào)雞尾酒很難再度爆紅

東鵬飲料切入的雞尾酒賽道，在近年以來又呈現(xiàn)出復(fù)興之勢(shì)。

前有龍頭百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀高，后有源源不斷的選手投入雞尾酒行業(yè)。

2023年，茅臺(tái)集團(tuán)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT合作推出了一款名為“貴州味道”的預(yù)調(diào)雞尾酒系列，并啟用了周杰倫代言，茅臺(tái)+周杰倫兩大關(guān)鍵詞，引發(fā)了一時(shí)熱議。

為何預(yù)調(diào)雞尾酒卷土而來？

首先，這是一個(gè)門檻很低的生意。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露，預(yù)調(diào)雞尾酒每瓶的原料成本1.5元左右，其瓶子的生產(chǎn)成本大約是1元，加上其他費(fèi)用，一瓶預(yù)調(diào)雞尾酒的出廠價(jià)在3元左右。“預(yù)調(diào)雞尾酒一般是使用基酒、香精加水勾兌而成。但其售價(jià)在每瓶10-20元之間，或者有更高的價(jià)格，其中蘊(yùn)含著巨大的利潤(rùn)空間?！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪了一名做預(yù)調(diào)雞尾酒貼牌的企業(yè)負(fù)責(zé)人，他聲稱，預(yù)調(diào)雞尾酒單一口味的最低生產(chǎn)數(shù)量是2000箱，一箱24瓶酒，每瓶275ml。一瓶預(yù)調(diào)雞尾酒的生產(chǎn)成本約為3.5元，如果使用易拉罐裝的預(yù)調(diào)雞尾酒，每瓶的生產(chǎn)成本要更低一些，在3元左右。生產(chǎn)周期3-15天不等，如果需求量大，還可以拿到更便宜的價(jià)格。

門檻低，利潤(rùn)高，這就吸引諸多企業(yè)紛紛殺入。事實(shí)上，在2014年前后，預(yù)調(diào)雞尾酒也一度是“當(dāng)紅炸子雞”。

當(dāng)時(shí)百加得旗下的冰銳與銳澳打得熱火朝天，配合著高舉高打的廣告營(yíng)銷，隨之將行業(yè)炒熱，五糧液、古井貢、水井坊、茅臺(tái)、洋河等國(guó)內(nèi)主流白酒品牌紛紛表示計(jì)劃入市預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域。其中五糧液集團(tuán)還推出了名為德古拉的中式預(yù)調(diào)雞尾酒。

值得一提的是，當(dāng)年已經(jīng)在虧損漩渦的原黑牛食品(002387.SZ)也極為激進(jìn)地布局了預(yù)調(diào)雞尾酒的賽道，投入了生產(chǎn)線、人員、渠道，廣告投入預(yù)算高達(dá)幾千萬(wàn)，結(jié)果卻遇到了行業(yè)過熱崩盤，黑牛食品只好賣掉生產(chǎn)線，最后連鎖反應(yīng)引發(fā)黑牛食品易主，更名為維信諾，此是后話。

事實(shí)上，預(yù)調(diào)雞尾酒從現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品到市場(chǎng)凋零僅用了一年時(shí)間。

從百潤(rùn)股份的近年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)在2015年達(dá)到頂峰，分別為23.51億元和5億元，其后在2016年跌入谷底，營(yíng)收僅為上年的1/4，為9.25億元，凈利潤(rùn)也從盈轉(zhuǎn)虧，為-1.47億元。

在此期間銳澳陷入了庫(kù)存泥潭，終端庫(kù)存高企。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解，在2015年底，銳澳在超市終端的生產(chǎn)日期基本上在半年左右或者更長(zhǎng)時(shí)間，動(dòng)銷極為不暢。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，銳澳之所以經(jīng)歷了大潰敗，一部分原因是突然的高增長(zhǎng)，其運(yùn)營(yíng)體系沒有跟上，在渠道層面形成堰塞湖，造成庫(kù)存積壓，運(yùn)銷不暢，業(yè)績(jī)跳水，近年以來銳澳從產(chǎn)品定位、包裝、渠道、宣傳等進(jìn)行了升級(jí)，使其與產(chǎn)品相匹配。另外，從酒水飲料近年發(fā)展來看，低酒精化或是含酒精的飲料成為趨勢(shì)，從這一點(diǎn)來看預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)還是有一定的增長(zhǎng)空間。

但是即便是雞尾酒再度翻紅，百潤(rùn)股份也在著手布局烈酒條線，以備不時(shí)之需。而且從行業(yè)來看，雞尾酒仍然屬于小眾賽道，其品類很難再度爆紅。

酒類營(yíng)銷專家晉育鋒對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者指出，當(dāng)年銳澳是通過大筆投入廣告，以高曝光率打造了品牌知名度，但也經(jīng)歷了三年艱難的盤整期，才進(jìn)入了恢復(fù)性成長(zhǎng)通道。在短期內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒看不到有明顯的增長(zhǎng)空間和可預(yù)期的未來，預(yù)計(jì)企業(yè)再度進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)會(huì)更加理性客觀。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者指出，由于迎合了多元化、年輕化、低度化的消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)調(diào)雞尾酒有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。但其所在的品類再度成為風(fēng)口的可能性不大?！皷|鵬飲料此次布局雞尾酒，大概率是防御性單品或者是試水，不會(huì)大規(guī)模地投入?！?/p>

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：朱欣悅