過去一年，以Temu為代表主打性價(jià)比的平臺(tái)在海外瘋狂擴(kuò)張，全托管模式成為跨境電商新趨勢(shì)，源頭工廠入局，競(jìng)爭(zhēng)卷向供應(yīng)鏈、卷向低價(jià)，過去強(qiáng)調(diào)的品牌化發(fā)展似乎被越來越少提及。

站在2024的起點(diǎn)，擺在商家們面前的有兩條路，是向上走品牌溢價(jià)，還是向下打極致性價(jià)比。過去一年的紅利方向和成為全球品牌的長期主義，似乎在某一刻成為對(duì)立。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，低價(jià)席卷海外的模式可能導(dǎo)致一些企業(yè)短期內(nèi)快速增長，但也面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)飽和和利潤遞減的風(fēng)險(xiǎn)。

即便在全托管盛行的2023年，品牌化發(fā)展仍是行業(yè)的共識(shí)。在記者的采訪過程中，一些傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商的原因，在多一條銷售渠道之外，更希望直連海外消費(fèi)者，逐步構(gòu)建自己的產(chǎn)品品牌。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐透露，在今年“黑五”“網(wǎng)一”假日購物活動(dòng)期間，與去年同期11天相比，超過20%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了50%；超過15%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了100%。

“中國的賣家有能力在產(chǎn)業(yè)鏈迭代過程中、微笑曲線過程中朝著兩邊發(fā)展，一邊是創(chuàng)新、一邊是軟實(shí)力，就是我們的品牌?！眮嗰R遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)市場(chǎng)及合作拓展負(fù)責(zé)人邱勝向記者表示。

轉(zhuǎn)向市場(chǎng)思維

品牌并不是簡(jiǎn)單的名字和logo，具體而言，它包含找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、做強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、立足用戶需求、擁抱數(shù)字技術(shù)、做好供應(yīng)鏈管理、形成良好的服務(wù)生態(tài)等各個(gè)方面。

深圳華一創(chuàng)想科技有限公司就是從傳統(tǒng)大貿(mào)轉(zhuǎn)向toC品牌的代表性企業(yè)之一。該公司成立于2012年，早期以平板電腦為主要產(chǎn)品線，開啟OEM的商業(yè)模式，后續(xù)轉(zhuǎn)型作為國產(chǎn)電腦的一個(gè)品牌，開始依托更多跨境平臺(tái)向海外拓展。在這個(gè)過程中，公司內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)流程也同步發(fā)生著改變。

“以前我們從產(chǎn)品角度出發(fā)，（思考）如何打造產(chǎn)品力，現(xiàn)在發(fā)生了改變，不再是單一思考產(chǎn)品的功能好不好?！眲?chuàng)始人兼CEO葉濤在2024年跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告大會(huì)上表示。

以前，華一習(xí)慣根據(jù)芯片、技術(shù)定義產(chǎn)品，聚焦于部件性能的極致提升，但這樣的提升卻不一定是市場(chǎng)所需要的，滿足現(xiàn)有客戶的需求更為必要。他表示，這也是很多跨境產(chǎn)品人需要面臨的巨大改變。

不同的消費(fèi)者有不同的需求，走向全球的品牌必然需要覆蓋盡量多地區(qū)的消費(fèi)者，并進(jìn)行特定的研發(fā)和創(chuàng)新。相關(guān)從業(yè)人士向記者表示，選品、研發(fā)的挑戰(zhàn)很大，因?yàn)楹茈y有一款產(chǎn)品做到“全球通殺”。

以全球品牌發(fā)展較為成熟的伊利為例，為了更好滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，巧樂茲的顏色和口味在東南亞、非洲等市場(chǎng)都不一樣，集團(tuán)通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)了解消費(fèi)者需求，再通過專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性研發(fā)。

結(jié)合中國的全球影響力提升，中國企業(yè)得以進(jìn)一步在全球主要區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營，更好滿足本地市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)品牌的“Glocal”發(fā)展。

“我們也明顯感知到這一趨勢(shì)，越來越多的DTC（Direct-to-Consumer）品牌正在嶄露頭角，他們?cè)诔龊＿^程中，特別注重本土化運(yùn)營和營銷策略的制定?！钡杲晨萍悸?lián)合創(chuàng)始人、中國區(qū)總經(jīng)理李俊杰向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

對(duì)于DTC品牌客戶來說，出海、打造私域流量，獨(dú)立站是首選。獨(dú)立站是品牌展示的窗口和門面，也為品牌提供了與消費(fèi)者深度互動(dòng)的平臺(tái)。

“例如，原來在美業(yè)、智能硬件等業(yè)態(tài)的企業(yè)，他們不再僅僅追求走量，更注重打造自己的品牌品質(zhì)，與直接消費(fèi)者建立聯(lián)系，構(gòu)建自己的私域流量池，做運(yùn)營、做復(fù)購，他們通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來打造獨(dú)特的品牌形象和市場(chǎng)定位?！崩羁〗鼙硎尽?/p>

同時(shí)，李俊杰也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)線上與線下購物渠道之間無縫對(duì)接的需求日益增長，近半數(shù)（44%） 的消費(fèi)者希望實(shí)現(xiàn)全渠道購物。

這種新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，融合線上與線下場(chǎng)景的泛零售方式，關(guān)注消費(fèi)旅程全階段，線上線下全面發(fā)力提升用戶轉(zhuǎn)化，提高銷售量。李俊杰表示，在新零售的背景下，商家需要搭建線上和線下的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，并通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的降本增效。

未來機(jī)遇何在

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，伴隨著這一波出海的熱潮，中國有望成長出一批新的全球品牌。

已經(jīng)走出去的華為、海爾等中國品牌已經(jīng)幫助后續(xù)的中國品牌們度過了全球化最難的階段。“他們肩負(fù)了一面中國的大旗，讓更多的海外消費(fèi)者能夠產(chǎn)生對(duì)于中國產(chǎn)品積極的聯(lián)想，而不是看到‘Made in China’就認(rèn)為是廉價(jià)，這個(gè)恰恰為更多企業(yè)出海塑造了條件。”普華永道思略特中國合伙人華曉亮向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

他認(rèn)為，擺在中國企業(yè)面前的有兩條路徑。一是身處傳統(tǒng)行業(yè)，但從商業(yè)模式等方面重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，解決行業(yè)既定的問題。代表企業(yè)是SHEIN。

憑借其創(chuàng)新的柔性按需供應(yīng)模式，SHEIN做到了滿足消費(fèi)者時(shí)尚需求的同時(shí)，有效降低庫存、減少浪費(fèi)，解決了傳統(tǒng)鞋服行業(yè)庫存高企的“老大難”問題，提升產(chǎn)業(yè)整體效率。

“事實(shí)上，在SHEIN之前，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)在探討類似模式的可行性，但是未必敢去做這種顛覆性的變革。”華曉亮向記者表示，“很多企業(yè)還是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，最后只有SHEIN做成了?！?/p>

第二條路徑則是科技出海，掌握行業(yè)的一些先進(jìn)技術(shù)。以掃地機(jī)器人為例，石頭科技、科沃斯、追覓等國內(nèi)頭部廠商憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，輔以高性價(jià)比，正在不斷蠶食海外本土企業(yè)的市場(chǎng)。GfK數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，國產(chǎn)掃地機(jī)器人已占據(jù)50%以上的海外市場(chǎng)份額。

長期關(guān)注出海項(xiàng)目的元璟資本曾提出過一個(gè)觀點(diǎn)：中國出海企業(yè)如今面對(duì)的最大紅利，是從“數(shù)碼出?！钡健爸窃斐龊！?。未來，各種新興的硬件設(shè)備，都會(huì)帶上芯片、傳感器，甚至AI的功能，中國企業(yè)也將走在智能化浪潮的前端。

做消費(fèi)電子市場(chǎng)的葉濤也在強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先的重要性。他表示，時(shí)代在不停發(fā)生變化，在任何一個(gè)時(shí)間段都要率先開啟新的技術(shù)探索，“不用技術(shù)先行領(lǐng)路，讓我們?cè)诋a(chǎn)品上先聲奪人，我們沒辦法走到下一步?！?/p>

“隨著中國的工程師紅利不斷放大，國家年輕勞動(dòng)力人口不斷下降，但是受過高等教育的工程師勞動(dòng)人口上漲，所以中國會(huì)出現(xiàn)越來越多的具有‘工程師紅利’硬科技出海的品牌?！眮嗰R遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購負(fù)責(zé)人楊鈞向記者表示，“高毛利的商品才能帶來高的回報(bào)，才能繼續(xù)投入研發(fā)，正向的飛輪才能形成?！?/p>

需要注意的是，做全球品牌往往意味著深度的觀察、長期的投入，在試錯(cuò)和碰壁中不斷摸索，過來者給新賣家的建議除了上述方法論，還有老生常談的“堅(jiān)持”。

“打造品牌非常不容易，但是如果能夠成功地打造品牌，持續(xù)累積品牌價(jià)值，這是賣家在國際舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)非常重要的因素，也是讓一個(gè)企業(yè)抓住發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，建立自己品牌的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)長期成功的關(guān)鍵?！贝鞲x斐表示。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：董靜怡