雖然困在虧損泥潭的 B 站仍未上岸，但好歹首次實現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正、DAU（日活躍用戶數(shù)）破億，也算掙扎著站起來了。

11月29日港股盤后，嗶哩嗶哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；簡稱“B站”）公布了截至 2023 年 9 月 30 日的第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示：

• B站 2023Q3 營收58.1億元，與 2022 年同期基本持平（ 57.94 億元）；
• 凈虧損13億元，較 2022 年同期收窄 22%；調(diào)整后凈虧損約 8.64 億元，同比收窄 51%。

與此同時，B站也首次實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，創(chuàng)下近三年來最高季度毛利（14.5 億元），毛利潤同比提升 38%，已連續(xù)五個季度增長。

上述經(jīng)營數(shù)據(jù)改善，主要得益于 B 站“勒緊褲腰帶”進行成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化：一是營業(yè)成本同比減少 8%，二是銷售及營銷開支同比減少 19%，三是一般及行政開支”同比減少 8%。

整體而言：2023Q3 季度 B 站虧損同比減少一半，且首次實現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，局面樂觀；但 B 站商業(yè)化提速后勁不足，依舊在減虧的泥潭中掙扎，值得審慎。

增值與廣告齊發(fā)力

緩緩鋪開 B 站 2023Q3 財報，增值服務(wù)、廣告、游戲、 IP 衍生品及其他（前稱電商及其他）四大核心業(yè)務(wù)共同為這個龐大的商業(yè)體泵血。

具體而言，扛起大梁的增值服務(wù)收入同比增長 17% 達 26 億元，成為該季收入貢獻最大板塊，總營收占比達 45%，其主要靠直播業(yè)務(wù)推動。

Q3 財報數(shù)據(jù)顯示，在龐大的流量反哺下， B站直播勢能進一步得到釋放：2023Q3 季度 168 萬 UP 主在 B 站獲得收入，同比增長 34%；其中，通過視頻及直播帶貨獲得收入的 UP 主數(shù)量同比增長超 160%。

其次，廣告收入同比增長21%達16億元（2.25億美元），整體營收占比28%，相比二季度（Q2同比增長 35.84%）增速放緩，但同比增速21%跑贏公司營收增速，且 Q3 表現(xiàn)已經(jīng)跑贏大盤——QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示：三季度線上廣告增速隨著零售增速的放緩而迅速放緩至低個位數(shù)。

要知道，2023Q3作為交易淡季，沒有 618、雙十一這樣的大促節(jié)點加持，但在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境里 B 站不斷提升商業(yè)化效率，將優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、電商、食品飲料和汽車，使得B站在季度內(nèi)實現(xiàn)正向經(jīng)營現(xiàn)金流。

坦白說，廣告增長能在一定程度上體現(xiàn)出 B 站內(nèi)容建設(shè)與用戶增長、時長、流量經(jīng)營的成效，更重要的是，相比抖音、快手這樣的短視頻平臺，B 站廣告基數(shù)小，增速依然處于上升通道。

事實上，B站從今年第一季度開始發(fā)力“帶貨”，便將重點放在促進站內(nèi)交易上——不僅“聯(lián)姻”淘寶、天貓、京東、拼多多品牌廣告主嘗試進行“種草消費到交易轉(zhuǎn)化”的探索，還推動視頻、直播帶貨、B 站特色廣告投流等流量聯(lián)動。

另據(jù)《晚點 LatePost》報道，“今年4月阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪B站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額?！?/p>

目前，B站營銷中心已經(jīng)分為美妝、食品飲料、數(shù)碼家電、網(wǎng)教金（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育、金融）、汽車、電商+大健康、游戲七大行業(yè)，不再按照地區(qū)或者商業(yè)廣告產(chǎn)品做分組。

虎嗅了解到，9月7日完成組織架構(gòu)調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，B站宣布了全新的UP主帶貨超新星計劃。對此，B站帶貨業(yè)務(wù)生態(tài)運營負(fù)責(zé)人趙斌成表示，在“大開環(huán)電商”的戰(zhàn)略下B站仍是電商藍海：與其他內(nèi)容電商平臺相比，B站有47%獨占人群，且與傳統(tǒng)貨架電商有 75% 的重合度。

基于獨特場域，B站今年雙十一表現(xiàn)不俗：來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%，UP 主視頻及直播帶貨 GMV 同比高速增長 250%，帶貨視頻數(shù)量同比快速增長233%；具體到UP主，“Mr 迷瞪”雙十一家裝節(jié)直播帶貨全渠道累計支付金額達16.8億元，同比增速達 400%。

“2023 上半年，3000 萬 B 站用戶通過點擊評論區(qū)藍鏈產(chǎn)生交易行為，直播帶貨場次同比增長近750%；在視頻帶貨和直播帶貨雙模式的驅(qū)動下，幫助多個品類的品牌和商家成功拓展新人群?！壁w斌成說道。

不過，現(xiàn)階段B站廣告模式僅包括商業(yè)廣告（內(nèi)容IP、硬廣、召集令、新品日及活動營銷）、招商廣告（B站所有項目如虛擬偶像與直播招商相關(guān)商業(yè)化廣告口徑）、內(nèi)部廣告（主要為B站游戲流量口徑）及效果廣告（商業(yè)廣告啟動、信息流及品牌號投流），何時上貼片廣告才是業(yè)務(wù)爆發(fā)的拐點。

游戲持續(xù)低迷

吊詭的是，2023Q3不盡如人意的數(shù)據(jù)恰恰藏在游戲業(yè)務(wù)中：移動游戲收入為9.92億元，同比減少33%，已從昔日的核心支柱下滑至 B 站營收貢獻第三位。

Q3游戲業(yè)務(wù)收入同比減少33%，主要源于2022年6月推出的《時空獵人3》基數(shù)較高，而 2023 年第三季度若干新游戲的營業(yè)額低于預(yù)期。

按照外界的敘事視角：既然版號寒冬的游戲行業(yè)在 2023 上半年回暖明顯，從產(chǎn)品儲備來看，B 站下半年攥著 7 款新游會上線（其中 5 款拿到版號的會在國內(nèi)發(fā)行，兩款會在海外發(fā)行），尤其《閃耀吧！優(yōu)俊少女》曾被寄予厚望，理應(yīng)拉出陡峭的增長曲線。

然而，《閃耀吧！優(yōu)俊少女》上線不久便下架，B 站管理層也未給出具體的重新上線時間，受此影響，預(yù)計全年收入落在上季度披露的指引區(qū)間（ 225億 ~ 235 億）下限附近。

此外，今年漫灌式的版號放量以及游戲廠商近乎白熱化的細(xì)分品類博弈，使得B站Q4的游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)難言樂觀：

一方面，網(wǎng)易《蛋仔派對》《逆水寒》、朝夕光年《晶核》、騰訊《無畏契約》（《VALORANT》國服）《命運方舟》等重磅新品均處于上升期；另一方面，B站擅長的二次元領(lǐng)域也相當(dāng)擁擠，包括米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來：1999》、燭龍的《白荊回廊》、Super Creative的《第七史詩》、NEXON的《蔚藍檔案》等。

事實上，近幾年國內(nèi)游戲格局洗牌劇烈，上海四小龍（米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角）渾身洋溢著進擊者的樂觀，即便一頭撞進騰訊、網(wǎng)易的狩獵地，即便遭遇重火力阻擊，依舊跳出資本的陰影，創(chuàng)造出一個個橫掃全球的原創(chuàng)游戲 IP。

反觀 B 站仍依賴長線運營的《碧藍航線》《命運-冠位指定》（Fate/GO）等經(jīng)典游戲，無論代理或自研都缺乏在市場上有聲量的新作。

不過，陳睿在電話會上提到，基于新的市場環(huán)境，目前內(nèi)部的立項標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化，“我認(rèn)為新的游戲在新的階段要滿足三個標(biāo)準(zhǔn)：第一，長線運營；第二，至少是一個頭部，你要么是所有品類的頭部（超級頭部），要么就是垂類的頭部；第三，有合理的成本，因為成本太高了也不能掙錢?！?/p>

按照陳睿的邏輯，正因為標(biāo)準(zhǔn)變化，B站才停掉原先一部分已經(jīng)立項但不符合現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的自研項目，將資源集中在更具備市場競爭力的項目上——等于說，B站管理層正在調(diào)整整個游戲業(yè)務(wù)的生長路徑。

日活破億，仍在破圈

當(dāng)然，B站各項業(yè)務(wù)的增長都離不開龐大的流量生態(tài)，用戶側(cè)三個核心指標(biāo)均跑出了上揚曲線：

一是用戶基本盤：2023Q3 季度 B 站 DAU 同比增長 14% 達 1.03 億，首次躋身億級俱樂部，MAU 也創(chuàng)新高達 3.41 億，這是 B 站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿由追求 MAU 轉(zhuǎn)向 DAU 的階段性勝利——在 B 站今年年中的一次內(nèi)部會議上，陳睿指出 “B站仍有用戶增長勢能”，也 “必須做好用戶增長”，并提出了主站移動端日活躍用戶（DAU）要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一倍的目標(biāo)。

二是用戶粘性：DAU / MAU 比例達到 30%，日均用戶使用時長攀升至100分鐘，創(chuàng)歷史新高，進而推動用戶總使用時長同比增長 19%；與此同時，截至第三季度末，B 站通過考試的“正式會員”數(shù)達 2.24 億，同比增長 23%，正式會員的第12個月留存率始終穩(wěn)定在80%左右。

三是生態(tài)滲透：Q3季度B站高品質(zhì)內(nèi)容、社區(qū)體驗進一步提升：

• 首先，多品類、多場景的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，推動了B站社區(qū)活躍度和整體流量的提升。第三季度，B站日均視頻播放量達47億，同比增長 26%，月均互動數(shù)高達 170億，同比增長18%。
• 其次，B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長 21%，其中萬粉以上UP主數(shù)量同比增長36%；月均視頻投稿量同比增長 37% 達2100萬。

只不過，用戶生態(tài)本應(yīng)創(chuàng)造更好的廣告環(huán)境，釋放更多變現(xiàn)場景，尤其 DAU 上漲會直接拉動 B 站營銷曝光，進而增加UP主商單收入；但 B 站營收表現(xiàn)與 2022年同期持平，顯然品牌仍未建立起確定的投放心智，這不免讓市場擔(dān)憂其商業(yè)化潛力。

整體而言，B站在營收、用戶數(shù)據(jù)、減虧方面均處在一個穩(wěn)定狀態(tài)——無論拓寬收入渠道、提升經(jīng)營效率還是社區(qū)增長都初顯成效；但當(dāng)資本市場態(tài)度從擴張崇拜轉(zhuǎn)而看重盈利后，愛奇藝、快手等平臺相繼實現(xiàn)盈利，眼瞅著陳?！?024 盈利”的 flag 即將到期，市場留給 B 站的耐心真的不多了。

來源：虎嗅APP 作者：黃青春