信奉“大力出奇跡”的字節(jié)跳動，正在一個又一個業(yè)務(wù)上驗證這個邏輯的不可持續(xù)性。這一次輪到了朝夕光年。

11月27日，字節(jié)跳動宣布對旗下游戲業(yè)務(wù)朝夕光年進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮——對已上線的且表現(xiàn)良好的游戲，會在保證運營的情況下尋求剝離；對還未上線的項目，除少量創(chuàng)新項目及相關(guān)技術(shù)項目外，均會關(guān)停。

不過，和字節(jié)跳動以往業(yè)務(wù)裁撤時員工怨聲載道所不同，朝夕光年遭遇裁員的員工似乎馬上就有新工作了。

界面新聞從一份面向朝夕光年員工的招聘文檔中看到，目前已有騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、完美世界、米哈游、莉莉絲等多家頭部游戲大廠發(fā)布了上百條招聘信息。在另一個字節(jié)游戲“畢業(yè)互助群”中，同樣有小米等互聯(lián)網(wǎng)公司以及多家游戲公司提供了招聘信息。

業(yè)界對朝夕光年員工的認(rèn)可度可見一斑。實際上，朝夕光年在產(chǎn)品研發(fā)上也取得了一些成績：今年7月上線的《晶核》被認(rèn)為是其自研游戲的第一個“爆款”。七麥數(shù)據(jù)顯示，《晶核》上線首周在iOS平臺流水就達(dá)到近7000萬元，并在App Store游戲暢銷榜前十霸榜近一個月。而近期上線的科幻題材生存RPG游戲《星球：重啟》，在上線首周新增用戶破千萬，目前位于暢銷榜TOP10、免費游戲排行榜TOP6。

從2019年成立至今，朝夕光年在自研游戲上終于初見成果，為何會在此時選擇放棄？

據(jù)接近字節(jié)跳動的人士透露，收縮決策是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)授和字節(jié)跳動CEO梁汝波反復(fù)討論很久后作出的。雖然游戲業(yè)務(wù)取得了一定成績，但過去幾年字節(jié)游戲追求“大而全”，項目不聚焦，資源分散，管理層認(rèn)為應(yīng)該把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項目。

而另一位朝夕光年的合作伙伴向界面新聞表示，字節(jié)跳動的內(nèi)部決策或是剛剛確定，其和朝夕光年合作的一款游戲還在正常運營，目前還沒收到后續(xù)調(diào)整的方案。

在一位行業(yè)分析人士看來，字節(jié)跳動的這一舉動和早年百度放棄游戲業(yè)務(wù)的邏輯類似——流量型公司涉足研發(fā)和運營較重的業(yè)務(wù)，結(jié)果始終不劃算。

另外還有一個大背景是，字節(jié)與騰訊的關(guān)系趨于緩和，

高舉高打進(jìn)入

字節(jié)跳動于2018年正式進(jìn)軍游戲業(yè)務(wù)。在此之前，已有40%的游戲會在字節(jié)系平臺投放廣告、字節(jié)跳動自己進(jìn)入游戲行業(yè)把流量變現(xiàn)，也順理成章。

第二年，定位為字節(jié)跳動游戲發(fā)行和制作機(jī)構(gòu)的朝夕光年成立。同期，字節(jié)跳動還花費1.1億元收購墨鹍，組建“上海101”工作室。據(jù)界面新聞統(tǒng)計，在2019年到2020年兩年間，字節(jié)跳動完成了9起對游戲公司的投資。

外界對字節(jié)跳動做游戲有諸多猜測和質(zhì)疑。朝夕光年負(fù)責(zé)人嚴(yán)授曾在個人頭條號上公開回應(yīng)稱，很看好游戲這個方向，會有耐心地持續(xù)投入，“游戲是內(nèi)容行業(yè)，只要有耐心，內(nèi)容行業(yè)是很難被壟斷的。”

此后，字節(jié)跳動確實對游戲業(yè)務(wù)開啟了大規(guī)模投入，涉及重度游戲發(fā)行和游戲自研等多個業(yè)務(wù)。

其自研游戲布局了四大中重度游戲工作室：綠洲工作室、一零一工作室、無雙工作室、江南工作室，分別負(fù)責(zé)不同項目?！痘ㄒ嗌叫闹隆肥浅饽甑谝豢钫嬲饬x上的自研游戲，營銷投入巨大，但最終并未在市場上激起任何水花。

在游戲發(fā)行上，字節(jié)跳動也開始向重度游戲傾斜，《航海王熱血航線》是首款讓字節(jié)跳動在內(nèi)地游戲市場取得突破的產(chǎn)品，游戲上線當(dāng)天就登頂App Store免費榜，首發(fā)五日流水過億。而針對港澳臺市場，《仙境傳說RO：新世代的誕生》八個月里流水累計達(dá)到了9.46億元。針對日本市場的《高能手辦團(tuán) 》也同樣沖進(jìn)了暢銷榜前50。

與此同時，朝夕光年帶動整個游戲行業(yè)開啟了搶人大戰(zhàn)。

據(jù)一位曾在多家游戲大廠任職的美術(shù)人員稱，2021年跳槽的美術(shù)人員工資普遍能漲1-2倍，甚至有些人能漲3倍。他用“離譜”來形容這種現(xiàn)象，“感覺大公司開工資都不計成本”。

不僅招人舍得花錢，對外投資上字節(jié)跳動也毫不吝惜。界面新聞統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅2021年，字節(jié)跳動就完成了對十余家游戲公司的收購或者投資。其中，最大的動作是其花費近40億美元收購沐瞳科技。曾有知情人士透露，當(dāng)時騰訊出價20億美元與其競爭，字節(jié)以高溢價拿下了沐瞳，意圖用其霸占東南亞市場的《無盡對決》（Mobile Legends: Bang Bang）對標(biāo)《王者榮耀》。

字節(jié)跳動為沐瞳科技支付了遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的價格，顯露出其對游戲業(yè)務(wù)的想象空間。在東南亞、南美等市場，《無盡對決》是當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級MOBA游戲（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲），累計收入已破100億元。

但隨著疫情消散，全球游戲市場面臨著較大的下行壓力，沐瞳科技也無法兌現(xiàn)字節(jié)跳動當(dāng)年收購時的高預(yù)期。據(jù)游戲葡萄援引知情人士稱，兩周前字節(jié)曾圍繞出售沐瞳科技與包括任宇昕在內(nèi)的騰訊高層有過接觸，并提出了當(dāng)年收購價一半的報價，但騰訊沒有接受。

從收購沐瞳科技的決策來看，字節(jié)跳動當(dāng)年存在對游戲業(yè)務(wù)過于樂觀的預(yù)判。其在自研游戲上的行動同樣證明了這一點。從去年開始，朝夕光年旗下4 個自研工作室相繼進(jìn)行裁撤或者收縮，也證明其在游戲上高舉高打的策略開始動搖。

“大力”難出奇跡

朝夕光年出現(xiàn)問題早有端倪。

成立至今，其團(tuán)隊一度超過3000人，但一號位嚴(yán)授原任職于字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部，此前他也只有咨詢公司和騰訊戰(zhàn)略合作部的工作經(jīng)驗，并無游戲行業(yè)背景。

密集擴(kuò)張之下，朝夕光年集結(jié)了若干大廠及頭部游戲公司的員工。沐瞳成立七周年時，嚴(yán)授曾對內(nèi)講話稱：“朝夕光年做游戲的前幾年，年度OKR目標(biāo)不是收入，不是利潤，不是DAU，而是人才密度的提高。”這也為團(tuán)隊內(nèi)山頭林立，相互配合度不高埋下了隱患。

朝夕光年試圖延續(xù)字節(jié)跳動慣常的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，通過買量來創(chuàng)造奇跡，但這個方法在重度游戲上開始失靈。

“買量能成功的游戲大多是‘傳奇’類能換皮的游戲。比如經(jīng)?？梢钥吹健敦澩嫠{(lán)月》的廣告‘大噶好，我系渣渣輝’，即通過大量買量來進(jìn)行營銷。做這類游戲比較多的就是三七互娛?！庇螒虍a(chǎn)業(yè)分析師張書樂對界面新聞表示。但這類游戲往往活躍周期非常短，需要通過不停地?fù)Q皮（游戲邏輯不變，更改游戲人物內(nèi)容等）來快速建立一個新的游戲。

顯然，字節(jié)跳動不愿意做這類游戲。“字節(jié)跳動有自己的野心，它想做一款屬于自己的大廠游戲。”張書樂分析道。

做游戲的這幾年，字節(jié)跳動也出過幾款看似可圈可點的產(chǎn)品，例如上文提到的《晶核》，但其在宣發(fā)投入上依舊采取了“大力”打法，先后邀請了兩大DNF（《地下城與勇士》）主播，還請來流量女明星代言。

《晶核》自身也面臨著后勁不足的問題，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，其在10月中國App Store手游排行榜中已經(jīng)跌到了第15位。

“對于游戲來說，流量只是催化劑，起到的作用并不大，《晶核》的成功更多靠的是體驗和玩法?！睆垥鴺氛J(rèn)為游戲是個創(chuàng)意行業(yè)，米哈游便是基于此走向了成功。

事實上，依靠旗下的巨能引擎和穿山甲聯(lián)盟，字節(jié)跳動已經(jīng)成為國內(nèi)最大的游戲買量平臺，它作為渠道賺的錢要比做游戲賺得更多。

用流量更快變現(xiàn)

在年初的字節(jié)跳動年會上，梁汝波曾提出，新一年的目標(biāo)是“聚焦”和“務(wù)實”。對于主營業(yè)務(wù)信息平臺與電商要加強(qiáng)投入，對于游戲、教育、PICO等新興業(yè)務(wù)則“要有想象力，保持平常心”。

由此可以看出，字節(jié)跳動業(yè)務(wù)發(fā)展的重心是變現(xiàn)效率更高的業(yè)務(wù)，即信息流廣告和電商內(nèi)循環(huán)廣告。對于游戲、教育、PICO等新興業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動在高舉高打投入一段時間之后，目前均已大范圍收縮。

2021年，抖音電商成為國內(nèi)最快達(dá)成萬億GMV（商品交易總額）的電商平臺。隨著電商業(yè)務(wù)的量級和重要性不斷提升，這家公司更長遠(yuǎn)的想象力和注意力顯然不會押注在游戲身上。

游戲研發(fā)周期長，充滿各種不確定性，重金投入也未必能出爆款。要想持續(xù)提升營收規(guī)模，字節(jié)跳動與其把流量給不確定性強(qiáng)的游戲業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)不如給到確定性強(qiáng)、變現(xiàn)更快的業(yè)務(wù)上。

另一方面，過去一兩年整個游戲行業(yè)都缺乏爆款，各家大廠都在為適應(yīng)新的環(huán)境艱難轉(zhuǎn)型。在版號稀缺的情況下，重度游戲產(chǎn)品的競爭進(jìn)入“高端化”階段，各家游戲大廠對自研游戲的投入規(guī)模不斷增大，風(fēng)險也變得越來越高。

游戲并不是被字節(jié)跳動放棄的唯一業(yè)務(wù)，其今年不僅啟動各板塊的大規(guī)模收縮，流量也向變現(xiàn)效率更高的業(yè)務(wù)傾斜。一個明顯的變化是，今年字節(jié)跳動對本地生活服務(wù)的投入縮減，把更多流量給到電商商家，而不是付費能力相對較弱的本地服務(wù)商家。

在這樣的背景下，朝夕光年、PICO等創(chuàng)新業(yè)務(wù)是否能跑出來就沒那么重要了——字節(jié)跳動已經(jīng)通過流量提前把這部分收益變現(xiàn)。

從這個維度來看，當(dāng)下的字節(jié)跳動和巔峰時期的百度越來越像。百度曾以搜索引擎為流量入口，把流量最大限度變現(xiàn)；如今，字節(jié)跳動以抖音為流量入口，做起了相同的事。

流量變現(xiàn)的生意沒有錯，只是流量入口能維系多久——如何讓抖音的高流量持續(xù)更長的時間——是字節(jié)跳動需要思考的首要問題。

來源：界面新聞 作者：肖芳 袁文文