（圖片來(lái)源：視覺中國(guó)）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 田進(jìn) 伴隨著兩側(cè)補(bǔ)光燈聚焦在舞臺(tái)中心，幾位老人身著熨燙整齊的純色旗袍，搭配精致的妝容和燙染過(guò)的白發(fā)，緩緩走進(jìn)直播間的屏幕中，全網(wǎng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”就這樣開啟了一天的專場(chǎng)直播帶貨。

直播間的一切幾乎都是為老年人量身定制。主播們沒有激昂的語(yǔ)調(diào)，而是平鋪直敘地講述珠寶、服裝或枸杞原漿等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充液。除了在搭建的室內(nèi)直播間直播，直播形式還會(huì)變成看藝術(shù)展、做一頓美食等。通常，直播時(shí)間也極少安排在晚上10點(diǎn)后。

作為“時(shí)尚奶奶團(tuán)”創(chuàng)始人，何大令把這個(gè)IP最高做到月成交額（GMV）超千萬(wàn)。而她旗下?lián)碛?0多個(gè)類似的中老年獨(dú)立IP，短視頻的主角年齡均是50+，內(nèi)容涵蓋老年人形體健康、大健康養(yǎng)生等。平均每個(gè)IP的直播帶貨年成交額約500萬(wàn)，折算下來(lái)，就是年成交額過(guò)億元的成績(jī)單。

何大令提供的數(shù)據(jù)彰顯著直播間老年人夸張的消費(fèi)力——在“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的系列直播中，最高一場(chǎng)直播間成交量突破200萬(wàn)，客單價(jià)（每位顧客平均購(gòu)買金額）為865.98元。目前，消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的會(huì)員累計(jì)突破1000人，共有超2萬(wàn)人曾購(gòu)買過(guò)定價(jià)為365元的線上課程。

甚至，在今年7月舉行的一位簽約主播線下見面會(huì)，追捧程度并不亞于青少年追星。當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)共有300多位粉絲，見面會(huì)的線上直播點(diǎn)贊量超過(guò)100萬(wàn)。

如今，在老齡化加深的同時(shí)，老人們正逐漸成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。隨著新一年“雙十一”的到來(lái)，越來(lái)越多的直播間將目光投向老年消費(fèi)群體。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2022年中國(guó)短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上46歲以上觀看直播用戶占比接近30%。其中，51歲以上用戶占比19%左右，且近三成用戶月度線上消費(fèi)能力超2000元。

一位行業(yè)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，一個(gè)定位中高端、主要面向老年人的百萬(wàn)粉絲賬號(hào)，日常直播帶貨產(chǎn)品的抽成比例在10%-25%之間，短視頻廣告費(fèi)則大約在一條10萬(wàn)元。

何大令表示：“時(shí)尚奶奶團(tuán)視頻內(nèi)容定位為中高端，瞄準(zhǔn)的是一二線老年人，他們的身份是女企業(yè)家、地方行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)、退休干部等，具有相當(dāng)可觀的消費(fèi)力。”

作為北京大媽科技有限公司創(chuàng)始人，邊長(zhǎng)勇從2015年開始將“北京大媽有話說(shuō)”這一IP在微信、抖音、快手等平臺(tái)推廣。僅在10月期間，微信公眾號(hào)上就有10篇推文瀏覽量高達(dá)10萬(wàn)+。他說(shuō)，當(dāng)前老年人帶貨直播正處于窗口期。

“從微信、抖音、快手在老年人群體中的應(yīng)用程度可以看到，老年消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的興起一般比年輕人晚三年時(shí)間。今年老年人在直播間購(gòu)物的現(xiàn)象越發(fā)火熱，這樣的消費(fèi)勁頭很像三年前直播帶貨剛在年輕群體中爆火的場(chǎng)景。”邊長(zhǎng)勇表示。

市場(chǎng)涌動(dòng)之際，一些亂象也隨之出現(xiàn)。今年以來(lái)，多個(gè)直播間因設(shè)置各類虛假劇情讓老年群體深陷其中進(jìn)而下單的現(xiàn)象備受爭(zhēng)議。因此，面向老年人群體的IP在直播帶貨時(shí)必須面對(duì)的質(zhì)疑是：究竟是滿足老人的剛需產(chǎn)品，還是利用老人心理來(lái)收割他們的錢包。

老年人走進(jìn)直播間

從2015年成立起，從布局微信公眾號(hào)到今日頭條再到短視頻平臺(tái)，邊長(zhǎng)勇一直在追逐老年人群的流量。直到2019年，他才迎來(lái)老年人群流量變現(xiàn)的分水嶺。

老人付費(fèi)意愿提升過(guò)程中，不可忽視的背景是時(shí)代發(fā)展的紅利。邊長(zhǎng)勇說(shuō)：“當(dāng)時(shí)拼多多在老人群體中發(fā)展特別快，拼多多促進(jìn)大量老人綁卡進(jìn)行線上消費(fèi)。最近幾年，老年人的線上消費(fèi)也是一年一個(gè)臺(tái)階，消費(fèi)潛力不斷釋放。”

拆分來(lái)看，即使都是面向老年群體，不同直播間也有不同的細(xì)分受眾群體。

在抖音平臺(tái)上，“北京大媽有話說(shuō)”的線上櫥窗產(chǎn)品大多數(shù)單價(jià)在10元以下，其中銷量超千萬(wàn)單的是7.9元的一次性杯子、20.9元的抽紙以及8.9元的垃圾袋。內(nèi)容方面，更多是由一位北京大媽用一分鐘單口相聲的形式介紹北京的景點(diǎn)，點(diǎn)評(píng)治理看電視難、老年人出行難等熱點(diǎn)話題。

在形成這樣特色化內(nèi)容的過(guò)程中，邊長(zhǎng)勇的團(tuán)隊(duì)曾多次試錯(cuò)。比如，站在年輕人角度去想老年人的閱讀需求，卻發(fā)現(xiàn)老人根本就不買賬；認(rèn)為老年人催婚就是因?yàn)槔夏耆讼矚g孩子，其實(shí)并不然。他表示：“大多數(shù)老年人還是希望能有自己的時(shí)間，八卦、獵奇類的內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法吸引他們，他們更最關(guān)心的還是金錢與健康的內(nèi)容。”

經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，“北京大媽有話說(shuō)”這一IP已經(jīng)形成了清晰的粉絲畫像：他們是50-70歲之間的活力老人，居住在三線及以上城市，其中60%為女性。除此之外，雖然賬號(hào)名稱帶有典型的地域化特色，粉絲群體中仍然有大量來(lái)自上海、廣東、山東、江蘇和浙江的老人。

邊長(zhǎng)勇認(rèn)為背后的原因是，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)老年人使用手機(jī)的熟練程度更高，更容易接觸到線上消費(fèi)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村老人，在線上內(nèi)容的接受度和接觸頻次上，面臨諸多限制。

相比于“北京大媽有話說(shuō)”布局大量低價(jià)高頻次購(gòu)買的商品，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”在直播間中，推出的更多是單價(jià)在數(shù)百元乃至上千元的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、珠寶、服裝等，短視頻內(nèi)容也更接近年輕人風(fēng)格——視頻運(yùn)用當(dāng)下時(shí)興的剪輯方法，奶奶們會(huì)身著旗袍、漢服等出現(xiàn)在沙漠或者時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)。

“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的粉絲也超過(guò)80%為50+女性，大部分用戶來(lái)自一、二線城市。對(duì)于為何大量老年人愿意留在直播間消費(fèi)的原因，何大令說(shuō)：“直播是中老年女性展示自己的一個(gè)窗口，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的中老年女性非常喜歡展示自己，喜歡舞臺(tái)。但又沒有辦法在線下進(jìn)行。于是，直播間成為大家交流的窗口。”

為了提高用戶黏性，何大令給20多個(gè)中老年IP都設(shè)置了助理號(hào)，從而在直播間之外能與老人進(jìn)行“一對(duì)一”的信息溝通。在這個(gè)過(guò)程中，助理號(hào)會(huì)給老人做不同的標(biāo)簽和分層，進(jìn)而針對(duì)不同老人提供不同服務(wù)。并且，每個(gè)IP會(huì)設(shè)置多種類型聊天群，并在其中進(jìn)行健康生活方式、化妝小知識(shí)的分享。

最終的成果是，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”直播帶貨的轉(zhuǎn)化率為30%、復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，且客單價(jià)在700元。

因?yàn)檫@樣的數(shù)據(jù)，何大令在三年前曾想把“時(shí)尚奶奶團(tuán)”這樣的IP做成中老年版的李佳琦或小楊哥，但最終發(fā)現(xiàn)需要付出的時(shí)間精力和代價(jià)會(huì)非常高，單個(gè)IP的直播帶貨天花板通常停留在500萬(wàn)的月成交金額。

何大令表示：“年輕人能夠很快地理解、學(xué)習(xí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新興事物，但老年人不是在直播時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的。從簽約主播（年齡均在50+）到直播間的老年觀眾，即使擁有很高的學(xué)歷，也很難快速理解直播間的變化，這是時(shí)代背景下的代溝。因此面向老年人的直播帶貨終究會(huì)面臨增長(zhǎng)天花板。”

以直播為例，何大令面臨的最典型困境就是，即使簽約主播擁有高學(xué)歷，奶奶們對(duì)于直播間詞匯等新鮮事物也接受得比較慢，直播效率比不上年輕人，時(shí)常沒辦法理解為何需要在直播間切換各種表達(dá)方式。

為此，何大令采取的應(yīng)對(duì)辦法是不再追求單個(gè)IP的進(jìn)一步增長(zhǎng)，而只需維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的體量。他把這樣的運(yùn)營(yíng)模式稱為“螞蟻雄兵”——雖然沒有辦法把單個(gè)IP的GMV做得很高，但可以孵化多個(gè)IP，即使一個(gè)IP每月GMV只有100萬(wàn)，疊加起來(lái)就是千萬(wàn)級(jí)別的GMV。

直播帶貨：騙錢容易賺錢難

過(guò)去幾年，因?yàn)橘?gòu)買保健品的行為，77歲的李冰和丈夫發(fā)生過(guò)數(shù)次爭(zhēng)吵?？蛷d的柜子早已被丈夫十幾種大小各異的保健品罐子所占據(jù)，柜子一側(cè)還疊放著數(shù)件堆起來(lái)有半人高未曾拆開的保健品快遞。

她說(shuō)，丈夫?qū)τ谑謾C(jī)操作并不靈活，但并不影響他的網(wǎng)購(gòu)。“最多的時(shí)候一天能送上門五六件快遞。稍不注意，他一個(gè)月花一兩萬(wàn)養(yǎng)老金買保健品都正常。我和兒女都勸阻過(guò)他，禁止他網(wǎng)購(gòu)，但他會(huì)鬧脾氣，說(shuō)你虐待他。”

每一天，除了看電視，在家里刷直播成為李冰丈夫消磨時(shí)間的方式，甚至在吃飯時(shí)，也會(huì)將直播間如聽廣播一般播放著。而網(wǎng)購(gòu)?fù)驮谶@時(shí)發(fā)生。

為了阻止丈夫，李冰和丈夫甚至打起了“游擊戰(zhàn)”。她會(huì)提前囑托附近常上門的快遞員在送貨上門前給自己打電話，緊接著在收貨時(shí)強(qiáng)迫丈夫簽字退貨。但丈夫的辦法是，經(jīng)常直接在線下活動(dòng)中購(gòu)買保健品回家。

對(duì)于這樣的市場(chǎng)亂象，邊長(zhǎng)勇已屢見不鮮。在行業(yè)內(nèi)，這樣的做法常被稱之為“干爹干媽”模式，即推銷員和老人頻繁溝通交流并伺候老人，給他們提供情緒價(jià)值，最終促成保健品的交易。

邊長(zhǎng)勇說(shuō)，“干爹干媽”模式近兩年的一個(gè)變化是，因?yàn)榫€下被相關(guān)機(jī)構(gòu)打擊，現(xiàn)在推銷員逐漸將主陣地轉(zhuǎn)移至線上短視頻平臺(tái)，演變成通過(guò)扮演各類苦情戲博取老人同情，最終在直播間帶貨玉石、保健品等。

在保健品行業(yè)，有個(gè)不成文的規(guī)則是老年人的錢“好騙不好賺”，這也是“干爹干媽”模式能長(zhǎng)久存在的重要原因。邊長(zhǎng)勇表示：“大量老年人缺少陪伴且關(guān)注身體健康，推銷員精準(zhǔn)滿足老人的需求，每日對(duì)老年人噓寒問暖并給他們推銷各種保健品。并且，有時(shí)老人們即使知道保健品作用很小，也依舊愿意為情緒價(jià)值買單。”

為了不讓劣幣驅(qū)除良幣，大量面向老年人的直播間也衍生出不同的商業(yè)模式。

目前“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的商業(yè)模式便是專注于直播帶貨，其中銷售類型最多的產(chǎn)品為單價(jià)為數(shù)百元的健康類產(chǎn)品，包括鐵皮石斛原漿、枸杞原漿等系列以藥材為主的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充液。

曾經(jīng)，何大令也想走低價(jià)模式，上架的都是9.9-29.9元的低價(jià)優(yōu)惠品。但她發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品并不符合自己IP的用戶定位。“老年人首先關(guān)心的還是健康問題。在這方面，他們想要的并不一定是低價(jià)產(chǎn)品，而是符合自己的生活品位、生活方式的高品質(zhì)產(chǎn)品，并不一定那么在意價(jià)格。”

隨后，推出的中高定價(jià)產(chǎn)品成為了直播間的搶手貨。在“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的直播帶貨經(jīng)歷中，一款海參單品曾在五分鐘賣到32萬(wàn)元；一雙針對(duì)50+人群、定價(jià)為538元的鞋子，在一場(chǎng)直播中的銷量為120雙；直播間還曾推出590元一件的防曬衣和超過(guò)500元的護(hù)膚品。

何大令說(shuō)，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”兜售的并非商品本身，更多是一種美好的生活方式。正如此前很火的“東方甄選”直播間里的帶貨大米，大家買的不是大米，而是一種認(rèn)同。

相比之下，“北京大媽有話說(shuō)”的商業(yè)模式則更多是做線上短視頻和線下活動(dòng)融合。

邊長(zhǎng)勇說(shuō)，線上線下融合的商業(yè)邏輯是，面向老年群體的短視頻號(hào)很難在線上與老年人建立足夠的信任，從信任轉(zhuǎn)化為購(gòu)買更難。線上帶貨直播只是一部分業(yè)務(wù)，只有線上線上融合才能形成交易閉環(huán)。

一般而言，線上線下融合模式需通過(guò)“高頻低客單價(jià)”的產(chǎn)品與老人形成持續(xù)互動(dòng)，將老人流量引導(dǎo)至線下的社區(qū)活動(dòng)、文藝活動(dòng)、公益活動(dòng)等，進(jìn)而向他們推薦旅游、課程類等“低頻高客單價(jià)”產(chǎn)品，同時(shí)給一些康養(yǎng)機(jī)構(gòu)做品牌服務(wù)（廣告服務(wù)或策劃活動(dòng)）。

通過(guò)線上線下融合的方式，“北京大媽有話說(shuō)”最多的營(yíng)收來(lái)源于與金融保險(xiǎn)類公司以及康養(yǎng)類公司的合作。邊長(zhǎng)勇說(shuō)，線上直播中，雖然一些品類能提供20%以上的傭金，但可能都無(wú)法覆蓋人員成本、投流成本、運(yùn)營(yíng)成本。“作為面向老人的直播間，我們?cè)谶x擇合作企業(yè)時(shí)，不能完全看傭金比例，而是更愿意選擇大品牌的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這樣也更有利于形成用戶黏性，進(jìn)而促進(jìn)線上線下融合。”

未來(lái)前景的AB面

民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，中國(guó)60歲以上人口已超過(guò)2.8億人，占總?cè)丝诘?9.8%。這意味著，隨著老年人消費(fèi)能力的提升，面向老年人的直播帶貨也能迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。

宏觀數(shù)字之下，行業(yè)從業(yè)者冷暖自知。

近期和同行交流中，邊長(zhǎng)勇發(fā)現(xiàn)，老年產(chǎn)業(yè)直播賺錢難幾乎成為了大家口中的高頻詞。一些在老人群體中瀏覽量不錯(cuò)的賬號(hào)，因?yàn)橘嵅坏藉X，也在默默退出。

邊長(zhǎng)勇說(shuō)：“‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’聽上去市場(chǎng)空間巨大，但當(dāng)前仍處于市場(chǎng)培育期，距離黃金期至少還需要8-10年。身處其中的老年人群直播帶貨，也需要上下游市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟發(fā)展。”

為促進(jìn)老年人消費(fèi)，近年來(lái)，政策層面也在不斷發(fā)力。2019年，民政部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大養(yǎng)老服務(wù)供給促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)的實(shí)施意見》就提出，擴(kuò)大養(yǎng)老服務(wù)供給、促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。

邊長(zhǎng)勇的判斷是，目前國(guó)內(nèi)老年市場(chǎng)還處于嬰兒時(shí)期，產(chǎn)品供應(yīng)上非常不成熟，這也導(dǎo)致直播間能提供的產(chǎn)品種類仍較少。在日本這樣成熟的養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)，僅僅適老化產(chǎn)品就有5萬(wàn)多個(gè)品類。

邊長(zhǎng)勇表示：“目前國(guó)內(nèi)適老化的產(chǎn)品還是非常少，更別說(shuō)品牌化了。很多商家也持短期主義，做一錘子買賣，怎么掙錢快怎么來(lái)。保健品、理財(cái)產(chǎn)品以及賣房已成為推銷員收割老年人錢包的三大方式。”

在為直播間選品過(guò)程中，何大令的感受是，目前專供老年人的產(chǎn)品還需在細(xì)節(jié)處下文章。例如，伴隨年齡增大，老年人的生理特征會(huì)發(fā)生一些變化，包括臂膀變粗、腳掌變寬等。這也導(dǎo)致一些服飾、鞋類的時(shí)尚度和外觀符合老年人審美，但尺碼非常難匹配老年人的需求。

除了上游產(chǎn)品端的供給限制，何大令認(rèn)為，直播間自身也會(huì)面臨活力不足等難題。她表示，從商業(yè)模式上看，個(gè)人單純?nèi)プ鯥P，會(huì)面臨IP生命力有限甚至可能不值錢的情況。因?yàn)楹灱s的主播都是年齡50+的老年人，他們的身體情況和精力都無(wú)法保障。為此，老年人IP更多只能作為一個(gè)導(dǎo)流入口。

即使如此，何大令仍對(duì)老年服務(wù)行業(yè)的直播帶貨的未來(lái)持樂觀態(tài)度。一方面，因?yàn)槊嫦蚶夏耆水a(chǎn)品匱乏，意味著隨著產(chǎn)品種類的完善，老年人的消費(fèi)潛力就會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)；另一方面，未來(lái)5—10年，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多“無(wú)齡感”的中老年人群，他們的內(nèi)在需求將會(huì)催生出很多的商業(yè)形態(tài)。

邊長(zhǎng)勇則呼吁，需要盡快規(guī)范線上產(chǎn)品銷售方式，避免劣幣驅(qū)除良幣，從而促進(jìn)老年人消費(fèi)分散至多品類商品。“對(duì)于公司而言，如果想堅(jiān)持到‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’的黃金期，就一定得耐住寂寞、拒絕誘惑。一旦公司挑戰(zhàn)底線賺快錢，最后一定會(huì)出問題。”