（圖片來源：視覺中國）

經濟觀察報 記者 錢玉娟 鄭淯心 石震方 這可能是有史以來價格競爭最激烈的“雙十一”。

每年都會參加電商“雙十一”促銷活動的制造廠商方昊，關注到了京東平臺和李佳琦直播間的“口水戰(zhàn)”，但他不確定，這一次的爭議究竟是“超級頭部”主播對商家“割得太狠了”，還是“商家把直播間忽悠了”。

方昊是義烏產業(yè)集群的一家工廠廠長，他懂得供應鏈工廠在成本控制上的巨大優(yōu)勢。顯然，電商平臺也看到了這一點，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺，以及抖音、快手都在發(fā)力產業(yè)帶供給端，爭奪各地的中小商家進駐，以挖掘更多的低價可能性。

低價戰(zhàn)從來不是什么新玩法，“直播間和平臺的保價是行規(guī)，多少年都這樣的。”方昊說。“同品低價競爭，由來已久。”杭州希疆新零售研究院創(chuàng)始人、院長游五洋也表達了類似的看法。

游五洋提到，15年前，蘇寧與國美兩大連鎖商就曾為了爭奪消費者紛紛降價促銷，亮出“最低價”底牌。同時，還承諾“買貴，雙倍補差價”或“買貴包賠”。兩巨頭交戰(zhàn)，一度“折磨得品牌商焦頭爛額”，像格力、美的和海爾等知名家電品牌，甚至要被動與“自己打架”。

只不過，這一次的底價戰(zhàn)爭主戰(zhàn)場來到了線上。

品牌商：極致低價后，有人開始逃離

李曉軍目前在浙江擁有一座品牌商品的中央智慧工廠，他發(fā)現由于出口受阻，很多工廠正在用低價加快處理存貨。不只是在“雙十一”期間，不少具備生產制造能力的商家將低價處理當作了日常銷售手段，他們選擇的往往都是擁有粉絲流量效應的網紅直播間。

“這既造就了一些網紅，也形成了一個惡性循環(huán)。”在李曉軍看來，一些商家進駐平臺或直播間給出“最低價”，不過是以暫時性的促銷獲取規(guī)模的手段。李曉軍對此予以理解，當前經濟下行周期，企業(yè)遇到經營壓力，堅持做品牌的商家，處境更為嚴峻。

“忙著備貨，上活動。”揚州市曙光牙刷廠廠長屠新業(yè)正在投入今年的“雙十一”促銷，但是他卻不敢輕易祭出“低價”，因為在“極致低價”上他并不具備競爭力，“管理、產品用料、品質管控，成本比小型工廠都要高，極致低價等于品質較低。 我們不會去做，拼不過那些小廠子”。

粱大俠酒業(yè)是一家集產品研發(fā)、品牌運作、銷售于一體的專業(yè)酒業(yè)營銷品牌，目前該品牌的高粱酒已經從直播渠道全部撤出，也沒有把“雙十一”當作重要的銷售節(jié)點。2017年粱大俠剛創(chuàng)立的時候，“雙十一”的銷售額占到了全年總額的20%，而今年的預計只會占到5%。

粱大俠創(chuàng)始人傅治綱如此調整策略的原因是，直播間曾多次跌破粱大俠的底價，擾亂了整個產品的價格體系，“電商、直播間之間惡性競爭，一瓶酒我給的銷售指導價是99元，但是平臺要做補貼，主播用傭金貼，把價格打到了69元，甚至更低，相當于虧本賺吆喝”，面對這種情況，作為品牌方，也沒有太好的處理辦法，他無奈地說：“最多也就是投訴一下”。

在傅治綱看來，頭部主播要求的價格沒利潤，直播想要獲取流量的成本又很高，如果消費者只是因為低價而購買，這意味著商家也很難將其轉化為核心消費者。“消費者越來越對這種便宜習以為常，沒有足夠的利潤空間，誰又會愿意創(chuàng)新呢？”

直播間：“超頭效應”下再拼低價

有些品牌商選擇逃離“雙十一”、逃離直播間時，直播間的日子也并不好過。多家直播間相關負責人向記者介紹，今年“雙十一”他們拿不到品牌方的貨，“李佳琦直播間賣完幾天后我們才能賣，并且價格在‘雙十一’期間也不能超過李佳琦的直播間”。

一位MCN（多頻道網絡）機構高管說，美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美ONE”，李佳琦所屬公司）不僅要求控價，還要控品和控品牌。即，一些產品只能在李佳琦直播間賣，甚至不能在天貓官方旗艦店推出同樣的貨品，阿里方面也已知曉美ONE的相關行為并采取了應對行動。

一家成都MCN機構今年甚至從全品類直播轉向了珠寶直播，并解散了全品類電商直播團隊，“不投流就賣不動，投流就不賺錢”。該機構介紹，想要做頭部主播就要靠“低價心智”去獲客，但是沒有足夠的粉絲數量品牌方又不會買單，自己只好用傭金補貼粉絲以達到低價，加上人力、物力各項費用，全品類的直播很難賺錢。

10月25日的“雙十一”預售首日，李佳琦直播間共上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等。根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，本場直播的GMV（商品交易總額）約為95億元。

游五洋對“超頭效應”下，李佳琦直播間能拿下某些品牌商品的最低價表示理解，但他強調，這也會形成馬太效應，即“超頭”直播間的銷量在平臺形成一定的壟斷后，主播話語權變大，進而導致平臺的很多政策無法落實。

一家大型食品企業(yè)品牌相關負責人告訴記者，選擇低價是多方權衡的結果。大品牌有著嚴格的產品價格體系，利潤多少是由貨品的銷售策略決定，有的貨品是為了利潤，有的貨品是為了銷量，有的貨品是為了品牌曝光，每個產品都有多個定價，如日常銷售價、大促價、紅線價等。

對于品牌方來說，李佳琦的直播間已經成為一個重要的銷售渠道。一位消費品企業(yè)的高管透露，美ONE并不會直接要求簽署低價協議，但年框合作中會有相似的條款內容，且品牌方無權修改。反倒是一些中腰部主播會不顧忌地讓商家去簽保價協議，比如“在活動前后60天不能推出更低價”。中腰部主播更需要用一次又一次的最低價去獲取消費者的信任。

電商平臺：從“二選一”到“底價協議”

對于電商平臺來說，爭奪最低價也已不是什么新鮮事。今年在京東打出了“‘雙十一’、真便宜”之后的第二天，天貓也喊出了“‘雙十一’、更便宜”的口號，加上本就出身于低價戰(zhàn)場的拼多多，電商平臺的低價戰(zhàn)自“雙十一”序幕拉開就從未休止。

前些年遭遇監(jiān)管處罰的“二選一”協議就是彼時“底價協議”的一個初代版本。而這一次，新加入的“超頭”玩家的“底價”正在進一步沖擊這個多頭混戰(zhàn)的市場。

今年“雙十一”開局不久，京東被品牌商海氏投訴，由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。該事件也撕開了平臺之間的低價之爭。

京東采銷在喊話李佳琦之后，自己也上陣做起了直播，賣點就是低價。

“通過這次直播我們就可以發(fā)現，用戶最關心的仍然是價格和產品本身，”京東家電家居洗衣機品類采銷小孟談到，“我們的直播間沒有任何坑位費，沒有任何達人傭金。所以能把這些成本節(jié)省出來做補貼，品牌方就非常愿意配合”。

正如小孟所言，在第一天直播結束后，就有更多品牌方找到他希望能在直播間講解推薦，部分商品甚至給到了5折的價格。

京東方面給出的數據顯示，京東“雙十一”直播首周總觀看人數超1.4億，涉及到的品類有家電家居、3C數碼、超市、服飾美妝、汽車等。其中，京東家電家居、3C數碼采銷直播間首周成交額環(huán)比上月同期均實現了10倍提升，京東超市首場采銷直播創(chuàng)造了觀看破千萬紀錄。

一家大型食品品牌相關負責人告訴記者，“底價條款”是業(yè)內常態(tài)，這種情況不僅限于頭部主播，中腰部、小主播的直播間都存在。只是頭部主播要求的違約金高，比如銷售額的3-5倍，有些會標注具體金額，如果要合作，商家不能修改合約。

對于底價協議是否違法，遠澤律師事務所管委會委員、律師蔣學勇對記者稱，應根據涉嫌主體是否具備符合《反壟斷法》、《禁止壟斷協議規(guī)定》、《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》等系列法律法規(guī)和具體的事實進行認定。

他認為，首先，從行為主體看，違反《反壟斷法》的主體必須是經營者，但經營者也有明確界定。直播間提供直播帶貨服務，有可能是會被執(zhí)法部門歸類認定為“提供服務的自然人、法人和非法人組織”；第二，涉及的經營者是否具備市場支配地位的認定。直播帶貨作為當下某一品類商品銷售服務的主流，可能被認定形成了《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》所界定的“相關市場”，頭部直播間帶貨如達到一定的份額，形成了品牌對直播間、主播的極難替代的需求，甚至直播間、主播有能力阻礙、影響品牌進入相關市場，直播間、主播是可能被認定為具有“市場支配地位”的；第三，具備市場支配地位的經營者，如存在“以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品”、“沒有正當理由限定交易行為、交易對象”等排除、限制市場競爭的行為，會被認定為“濫用市場支配地位”。

也就是說，在前述的要件都具備的情況下，直播間、主播很有可能會被執(zhí)法機構認定為違反《反壟斷法》，構成壟斷，面臨相應的處罰。

實體零售：供應鏈的重構

今年“雙十一”期間，線下傳統零售商超同樣加大了促銷力度。作為傳統商超巨頭的大潤發(fā)在上海和江蘇部分地區(qū)的門店里掛滿了“老實人不炒價”的標語，針對乳制品、休閑零食、個護家清、糧油干雜、酒水飲料等多個品類的1000多款商品進行折扣優(yōu)惠。大潤發(fā)的部分商品優(yōu)惠力度甚至超過了淘寶。例如，一箱認養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白純牛奶價格較淘寶平臺低了10元左右。

不只是大潤發(fā)，永輝同樣推出了極高的優(yōu)惠力度，在線下開設折扣店，在線上開啟折扣預售。永輝方面表示，折扣店會每日從各類商品中選擇一部分打折銷售，線上預售商品也在五折到七折左右。記者對比發(fā)現，部分折扣商品價格與天貓超市持平。

糖兜科技CEO曹國亮是盒馬的合作商之一，雙方在2020年開始合作，并在江蘇昆山開辦了烘焙工廠，為江浙滬的盒馬門店供應食品。

曹國亮的另一個身份是烘焙品牌“爸爸糖”的創(chuàng)始人，如今在全國擁有超過500家門店。曹國亮親身感受到了小門店和大電商之間的鴻溝。盒馬烘焙工廠生產原味吐司的生產線全程只需要十個左右的工人，計劃建立的五個中央工廠只需要五個管理團隊和廚師團隊，相較于爸爸糖每個門店都需要配備同樣人數的廚師團隊和管理團隊，盒馬的中央工廠極大節(jié)省了人力成本。

但價格依然是品牌和實體商業(yè)最關注的“痛點”。

憑借著垂直供應鏈和自動化生產，曹國亮稱，“盒馬烘焙的產品價格能夠擊穿世界”——盒馬原味吐司的價格被壓縮到6.9/240g，相似克數的原味北海道吐司，爸爸糖的價格為34元，盒馬烘焙的價格為21元。不過由于產能的原因，現在工廠的產品只能供應盒馬實體店。

在“雙十一”電商平臺大幅度折扣力度之下，有從業(yè)者擔心，一味強調低價或許將進一步拖垮實體零售商超。不過，商超也已開始行動，通過供應鏈端下功夫來壓縮成本，做到“更低價”。

自推出“移山價”后，盒馬在10月中旬宣布全面啟動供應鏈調優(yōu)項目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調，并在門店設置“線下專享價”專區(qū)。盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅在接受媒體采訪時稱，構建“價格競爭力”是盒馬最核心的目標，但盒馬認定的“折扣化”不是賣便宜貨，而是通過垂直供應鏈建設，“品質向上、價格向下”。