過去十幾天，家居企業(yè)慕思股份（001323.SZ）感受到了“幸福的煩惱”。一方面，伴隨10億銷量而來的，是一場洶涌的流量托舉；另一方面，巨大“流量紅利”也帶來了諸多心酸與苦楚。

10月21日，慕思與快手知名網(wǎng)紅辛巴合作賣貨，經(jīng)過兩個小時的直播，單品鏈接銷售超過20萬件，累計支付額破10億元。對于慕思這樣主營線下的企業(yè)來說，這一數(shù)字無疑是巨大且出乎意料的。彼時，各方夸贊應(yīng)聲而來。

似乎誰也沒想到，幾天后，事件卻迎來了戲劇性的轉(zhuǎn)變。辛巴在直播中稱，慕思已經(jīng)終止與他的合作，他對此表示非常遺憾和不解。

針對是否能繼續(xù)履約的質(zhì)疑，慕思回應(yīng)稱目前與辛巴團(tuán)隊仍在“雙十一”合作周期內(nèi)，會根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。而關(guān)于此次線上直播售賣的產(chǎn)品是否存在線下同款，經(jīng)詢問電商平臺慕思官方客服，客服稱此次產(chǎn)品為廠家直發(fā)，與線下產(chǎn)品并不同款，無法線上下單線下提貨。此客服提到，線上所有產(chǎn)品都是廠家直發(fā)。

此前慕思便通過視頻回應(yīng)過類似的問題。視頻中，慕思方面提到，由于客戶群體需求不同，線上與線下產(chǎn)品線定位不同。線上產(chǎn)品更新迭代的速度非?？欤策€在進(jìn)行嘗試階段，順應(yīng)大勢，但是對于客戶來說，不一定能找到真正適合自己的產(chǎn)品。而線下門店有專業(yè)的引導(dǎo)和產(chǎn)品體驗，可降低選購過程中的試錯成本。

近年來家居行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，消費(fèi)者需求也在變化。第三方數(shù)據(jù)顯示我國互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計2025年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模有望達(dá)8880.9億元。個性化、便捷化、高質(zhì)量的產(chǎn)品被更多消費(fèi)者青睞。這樣的時代背景下，過去主營線下的家居企業(yè)們也開始擁抱線上，積極進(jìn)行電商平臺布局，加入直播帶貨的行業(yè)中去。

此時一些問題也逐漸顯現(xiàn)。從一種層面上看，由于家居產(chǎn)品并非快消品，消費(fèi)者往往具備強(qiáng)購買需求時才會形成購買，加之頗具線下經(jīng)驗的家居品牌們往往對于線上“不那么精通”，因而多數(shù)品牌只是搭建自己的品牌流量池，類似慕思這樣“殺入”頭部直播間的實則少之又少。不少業(yè)內(nèi)人士分析本次慕思與辛巴的合作時，多感慨其勇氣可嘉，代表了作為行業(yè)前列品牌的一種擔(dān)當(dāng)和有益嘗試。當(dāng)然，也折射出其經(jīng)驗不足，畢竟無上限的單品購物鏈接，尤其是高端的產(chǎn)品，沒幾個品牌敢直接上。

從另一種層面上看，消費(fèi)者線上購物往往具備更低的價格預(yù)期，線下實體店則往往因要付出更多的資金、人力等成本，定價相對較高，當(dāng)線上價格足夠打動消費(fèi)者時，此時線下實體店也會出現(xiàn)顧客流失的擔(dān)憂。為了平衡線上與線下這一心理差，家居企業(yè)們布局線上線下兩種渠道時，往往采用兩種通路的方式。

一位家居領(lǐng)域人士證實了這一說法，他提到，網(wǎng)銷和實體店是兩個完全不同的銷售渠道，也是為了保護(hù)實體店的利益實體店的廠家和網(wǎng)銷的廠家是分開的。實體店的款式是針對全國的實體店經(jīng)銷商，實體店的款式和網(wǎng)銷的款式一般是不重復(fù)的，否則根本沒有辦法做生意。一個大品牌的家電廠家，都非常重視線上運(yùn)營發(fā)展，產(chǎn)品只會分渠道分馬甲，不會分質(zhì)量，如果品控很差，只會自砸招牌，這對他們來說并沒有好處。另外，網(wǎng)上的產(chǎn)品還會分專供款，比如某東專供，某貓專供、某美專供，這些專供品只有在對應(yīng)的渠道才能購買。

當(dāng)然，產(chǎn)品的衍生服務(wù)也有所不同。以慕思為例，在其線下門店中可以體驗、產(chǎn)品體驗列，而且會有專門的健康睡眠顧問一對一建議，找到更加適合自己的產(chǎn)品以及健康的睡眠寢具。另外包含定期除螨等上門服務(wù)也均為線下門店特有。這也正是諸多消費(fèi)者所看重的。

“我家?guī)兹f買的慕思大概十年了，每年都有圣誕禮物，每年兩次免費(fèi)清洗，搬家拆裝也免費(fèi)，當(dāng)年安裝的師傅到今天頭像也還是慕思，如果說壓下來的價格是服務(wù)和利潤，品牌活不了幾天，我寧肯交這個‘智商稅’又想便宜又想品質(zhì)與服務(wù)，那是不可能的，不關(guān)心劇本，就關(guān)心這個品牌還能走多久……”有消費(fèi)者在社交平臺上這樣說道。

如上述消費(fèi)者所說，對于大件耐用的家居品來說，健康和舒適體驗對于生活具備直接影響，線上購物一旦出現(xiàn)不適配情況則會出現(xiàn)系列麻煩情況。因而選購產(chǎn)品時，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗是第一位，品牌本身所傳遞的堅定信念也尤為重要。

類似慕思，創(chuàng)立之初便以歐洲設(shè)計理念，將人體工程學(xué)和睡眠環(huán)境學(xué)融入寢具設(shè)計，創(chuàng)新性地提出“量身定制健康睡眠系統(tǒng)”的商業(yè)模式，并專注于消費(fèi)者睡眠體驗。而今十載，越來越多消費(fèi)者在慕思健康睡眠系統(tǒng)的體驗館中，找到了關(guān)于睡眠的更優(yōu)答案。