2019年，直播電商元年。直播機(jī)構(gòu)美腕憑借“王炸”李佳琦，牢牢坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅。

風(fēng)口下，不斷有人入場，試圖分一杯羹。人聲鼎沸中，直播電商被推向高潮。

直播間內(nèi)，動作夸張，分貝高亢，代表金額的數(shù)字不斷在變化。

直播間外，洗牌不斷，刷新不停，人人都想分走蛋糕。

頂峰之后，何處相見？

新嘗試&新玩法

加入直播電商行業(yè)的第七年，美腕連續(xù)打出了兩張牌。

2022年11月12日，李佳琦在直播間與“所有女生直播間”連麥，宣布開設(shè)了新的直播間——“所有女生直播間”。

9天后的11月21日，李佳琦在直播間宣布，又一個(gè)新直播間“所有女生的衣櫥”要來了，滿足有時(shí)尚需求的女生，給大家?guī)ゲ灰粯拥馁徫矬w驗(yàn)。

這一次，直播間的封面不再是李佳琦，而是曾經(jīng)活躍在李佳琦直播間的助播們。

她們在“李佳琦直播間”摸爬滾打數(shù)年，擁有豐富的專業(yè)知識與直播經(jīng)驗(yàn)，也被觀眾熟知，有一定的流量基礎(chǔ)。

“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”是美腕在直播行業(yè)進(jìn)入發(fā)展深水期的新嘗試，開啟“去中心化”時(shí)代，通過“李佳琦直播間”的豐富經(jīng)驗(yàn)，賦能旗下主播，孵化新直播間，建立分布式主播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步細(xì)分直播賽道，為消費(fèi)者提供更加細(xì)致、個(gè)性化的直播服務(wù)。

美腕的新藍(lán)圖，從直播間的命名可見一斑?！八信边@個(gè)詞，最開始是李佳琦的口頭禪，后來成為“李佳琦直播間”用戶的代名詞，“李佳琦直播間”也曾以“所有女生”的名義進(jìn)行公益捐助。

作為電商主播，與用戶建立信任是一件不容易的事情，畢竟在信奉極速主義與快消費(fèi)的今天，主播和消費(fèi)者之間很難談感情。

但是李佳琦做到了，或者說，美腕做到了。他們和“所有女生”形成了一種長期的關(guān)系，有來有往，互相成就。

美腕以“所有女生”命名，寓意著將這一關(guān)系繼續(xù)踐行的決心，希望成為直播之外，消費(fèi)者認(rèn)可和情懷的載體。

美腕開辟第二、第三個(gè)直播間，也是順勢而為。

美腕的目標(biāo)不是從現(xiàn)有市場“分蛋糕”，而是“把蛋糕做得更大”。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，占網(wǎng)民整體的 70.3%，這意味著，還有接近30%的網(wǎng)民從未接觸過網(wǎng)絡(luò)直播。

三年過去，直播依舊是沃土。

一邊是有待開發(fā)的市場，一邊是瘋狂入場的機(jī)構(gòu)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)58.9萬家。2022年上半年新增直播相關(guān)企業(yè)18.1萬家，同比增加195.4%。

但激增的直播機(jī)構(gòu)和嗷嗷待哺的市場需求，并不完全適配。2021年，李佳琦表示，“女生群體龐大，我們可能只完成了她們20%的需求，有80%她們想買的東西沒有送到手上，另外還有80%的用戶沒有觸達(dá)。”

無論行業(yè)還是美腕，都需要更多的“李佳琦”，美腕做了決定。

開播僅一周，“所有女生直播間”已積累超160萬關(guān)注用戶，目前用戶數(shù)達(dá)287.8萬?！八信囊聶恢辈ラg”的用戶數(shù)達(dá)178.8萬。

8月10日，在2023淘寶服飾新勢力周上，“所有女生的衣櫥”直播間憑借破2億的淘寶服飾成交額及合作超百家iFashion商家的優(yōu)異成績，獲頒“淘寶服飾新勢力SUPER 30”獎(jiǎng)項(xiàng)。

就在剛剛開啟的雙十一大促第一天，“所有女生的衣櫥”直播間迎來了開門紅，單場GMV達(dá)2.5億，PV超1500w。

美腕一手締造了李佳琦直播間，從李佳琦直播間走出來的助播們，也帶著團(tuán)隊(duì)的文化與精神，繼續(xù)走下去。

理性&陪伴

外界議論美腕能否打造出第二個(gè)李佳琦，美腕關(guān)注的卻是更長遠(yuǎn)的事情。

“長期主義”是美腕的工作信念，主張樹立消費(fèi)者對公司的信任，建立長期存續(xù)的關(guān)系。

李佳琦表示，“我們不希望直播間單純賣貨，這也不是我們的初衷和訴求?！毕M(fèi)者所需要的主播，不僅要專業(yè)過硬，還要有情緒價(jià)值，能滿足消費(fèi)者的精神需求。

根植于美腕的公司文化，讓李佳琦從一眾主播中殺出重圍。因?yàn)樗恢皇侵鞑?，還是朋友。

站在“所有女生”的角度，李佳琦表達(dá)過自己的擔(dān)憂，“很多女生都是沖動消費(fèi)，盲從購買，大家買什么，她就買什么。”

于是，美腕試圖做一些反效率的事情，讓直播間的節(jié)奏慢下來。

第一步是改變直播間，推出系列衍生欄目。

2020年8月，“李佳琦直播間”出現(xiàn)了一個(gè)新環(huán)節(jié)——新品秀。一眾品牌的新品在直播間開箱展示，通過這一環(huán)節(jié)來降低消費(fèi)者踩雷的可能性。

2021年“618”期間，美腕創(chuàng)新了新的直播內(nèi)容，推出李佳琦小課堂，以問題為導(dǎo)向，為消費(fèi)者闡釋原理、提供解決方案，最后為有不同需求的消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品。

和單一的賣貨相比，它是一個(gè)閉環(huán)的推薦體系。美腕合伙人蔚英輝表示，“我們會把李佳琦小課堂持續(xù)做下去，我們希望在五年甚至十年之后消費(fèi)者都覺得對自己有用，這是我們服務(wù)的宗旨?！?/p>

2022年10月，雙11在線攻略文檔上線，對大促期間所有商品進(jìn)行整理，實(shí)現(xiàn)相關(guān)資料一站式聚齊，消費(fèi)者進(jìn)入攻略文檔，即可實(shí)現(xiàn)一鍵搜索。

下一步，美腕把目光放在直播間之外，去更廣闊的社會空間尋找直播的意義。

美腕創(chuàng)始人戚振波曾說過，美腕的企業(yè)文化是“人間煙火正氣”。2020年5月，李佳琦發(fā)了一條微博，內(nèi)容是“你覺得李佳琦直播間對你來說是什么”。他得到的回答是——煙火氣，愛，陪伴和鼓勵(lì)。

李佳琦一直在強(qiáng)調(diào)“愛與陪伴”。直播對于背井離鄉(xiāng)的打工人，除了消費(fèi)之外，還有別的含義。網(wǎng)線的一端是孤寂的游子心，另一端是熱鬧的直播間，消費(fèi)者和主播之間形成了準(zhǔn)社會關(guān)系，也建立起了深厚的友情。

2021年農(nóng)歷大年初三是情人節(jié)直播專場，李佳琦在微博上表示，情人節(jié)當(dāng)天會有一場不賣貨、只陪伴的直播，征集用戶感興趣的話題，希望在新年伊始，和所有女生好好地聊一次天。

他表示，“之前無論是公司、同事還是我個(gè)人，都覺得直播中賣出多少產(chǎn)品是最重要的。后來，我們的想法發(fā)生了轉(zhuǎn)變，希望升級直播間，帶來新的內(nèi)容，詮釋新的意義?！?/p>

在原子化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播被賦予了更高層次的意義。作為行業(yè)帶頭人，美腕和李佳琦達(dá)成了共識，他們的行動影響到許多腰部、尾部主播，促進(jìn)了直播行業(yè)生態(tài)的良好發(fā)展。

信任&溝通

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年中國直播電商市場規(guī)模將上升至16594億元。直播電商在社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中愈發(fā)重要。

2021年，“野性消費(fèi)”入選品牌十大熱詞。消費(fèi)者為情緒買單，人們深陷其中。

直播真的火了，但許多法律問題也撲面而來。

2020年，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”赫然在列。這意味著，“帶貨主播”有了國家統(tǒng)一職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)。

在李佳琦以“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的身份出現(xiàn)在央視屏幕之前，美腕已經(jīng)組建了直播選品和商品合規(guī)團(tuán)隊(duì)，以身作則推動行業(yè)自律。

產(chǎn)品質(zhì)量是電商直播的根本，品控也是電商中最難的一環(huán)。面對海量產(chǎn)品，美腕的每一步都必須謹(jǐn)慎。

李佳琦在央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，團(tuán)隊(duì)在選品上有非常嚴(yán)格的一套流程，美腕不僅擁有專業(yè)QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，對質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，還有大眾評審，聽取來自消費(fèi)端的真實(shí)意見。

每款出現(xiàn)在直播間的產(chǎn)品，都經(jīng)歷了層層關(guān)卡。負(fù)責(zé)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)被稱為“四大金剛”，分別為招商、選品、質(zhì)檢和售后團(tuán)隊(duì)，他們共同維護(hù)著美腕的聲譽(yù)。

其次，美腕出品了全國領(lǐng)先聚焦品牌offer的實(shí)驗(yàn)類綜藝節(jié)目，將直播的后臺搬到前臺。

2021年9月，《所有女生的OFFER》上線，這是美腕試圖在消費(fèi)者和品牌之間搭建的一座信任之橋。

節(jié)目中，李佳琦團(tuán)隊(duì)去到品牌方公司，通過鏡頭展現(xiàn)不同公司的文化理念、員工狀態(tài)，也將李佳琦如何與各個(gè)美妝品牌談判offer的全過程，首次公開于社交平臺。

在與消費(fèi)者溝通的路上，美腕永不止步。

美腕非常清楚，李佳琦最大的優(yōu)勢就是足夠了解消費(fèi)者。自說自話對于直播最為致命，了解消費(fèi)者愛看什么非常重要。在《所有女生的OFFER2》開拍前夕，節(jié)目組向消費(fèi)者發(fā)送了一份問卷，對消費(fèi)者需求進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研。

沒有流量明星的加持，沒有名牌導(dǎo)演的背書，這個(gè)節(jié)目除李佳琦外，全員皆素人，是一檔名副其實(shí)的“野生綜藝”。但因?yàn)樽銐蛘嬲\，它收獲了不錯(cuò)的成績。僅在B站，《所有女生的OFFER2》的播放量超2670萬，每期平均點(diǎn)贊量近3萬?！八信膐ffer”微博話題閱讀次數(shù)達(dá)22.7億，討論次數(shù)達(dá)76.4萬。

從制訂直播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，到出品《所有女生的OFFER2》，美腕致力于為直播行業(yè)探路。沒有經(jīng)驗(yàn)之路可沿襲，他們便舉著探照燈摸索向前。

交流&回饋

在企業(yè)文化“人間煙火正氣”中，美腕格外強(qiáng)調(diào)“正”——做正確的事情，做正能量的事情。

技術(shù)催生了社會的變化，幫助他人的方式也變得多樣，直播就是一個(gè)“助人”的新窗口。

首先，他們用流量反哺國貨。

李佳琦點(diǎn)燃了直播帶國貨的第一把火。他幫助完美日記、夸迪等多個(gè)國貨品牌實(shí)現(xiàn)從1到N的增長態(tài)勢，短時(shí)間內(nèi)反超一線國際品牌。在“李佳琦直播間”，國貨品牌等來了鏡頭，被看到、被認(rèn)可、被選擇。

爆火國貨不應(yīng)該是“次拋”，戚振波有更高的目標(biāo)?！耙粋€(gè)成功的國貨品牌不是曇花一現(xiàn)，不是‘爆品打天下’，它有內(nèi)在價(jià)值，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者想起這個(gè)品牌的時(shí)候，想起的是這個(gè)品牌意味著什么?！?/p>

2021年“雙十一”大促，“李佳琦直播間”上架國貨產(chǎn)品超過1300個(gè)，占比達(dá)到近50%。

2022年“雙十一”期間，“李佳琦直播間”累計(jì)上線超 1500 個(gè)國貨產(chǎn)品鏈接，占比近 60%。

2023年上半年，美腕旗下的“李佳琦直播間”“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”累計(jì)合作近1800個(gè)國貨品牌，同比增長42%，上架國貨產(chǎn)品鏈接超1.7萬個(gè)，同比增長152%，已超2022年全年。三個(gè)直播間累計(jì)售出超1.3億件國貨產(chǎn)品，同比增長18%，銷售占比超60%。

美腕用行動來助力公益。戚振波說，“公益將成為美腕的日?！?。

2022年“雙十一”期間，李佳琦又一次開設(shè)公益助農(nóng)直播專場，推介地方特色農(nóng)產(chǎn)品。貴州雷山縣副縣長范存會帶著當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品——雷山銀球茶，來到直播間。

范存會介紹，雷山茶是當(dāng)?shù)刂匾?jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)品。雷山縣茶園多在海拔1400-1600米之間的雷公山腹地，地理位置使得雷山茶口感獨(dú)特，但也給雷山茶走出大山出了一道難題。

用直播+助農(nóng)的形式幫助雷山茶走向市場，是美腕給出的答卷。這是雷山茶第一次登上直播間，這里將成為它的全新起點(diǎn)。當(dāng)晚，雷山茶等同場公益助農(nóng)產(chǎn)品總銷量近13萬件。

云南蒗縣女兒珍苦蕎茶、內(nèi)蒙古三純烤奶皮......李佳琦的助農(nóng)直播間出過許多爆品，不僅給當(dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)崗位、帶動經(jīng)濟(jì)收入，還讓這些產(chǎn)品走向大眾，形成長期的品牌效應(yīng)。

作為直播電商行業(yè)的公益先行者，美腕在“李佳琦直播間”的基礎(chǔ)上，推出了獨(dú)立的公益品牌——“李佳琦公益”，貫徹落實(shí)公益實(shí)踐。

2022年，在特殊時(shí)期，李佳琦公益”捐贈近30噸物資，為上海高齡獨(dú)居老人、抗疫一線醫(yī)護(hù)人員等群體，提供疫情期間的生活保障。

2023年3月，美腕參與了上海-喀什“滬喀文化節(jié)”數(shù)商興農(nóng)電商幫扶系列活動，助力“新農(nóng)人”掌握“新農(nóng)具”。

在綠色環(huán)保方面，美腕也在默默耕耘。2022年“雙十一”期間，“李佳琦直播間”聯(lián)合菜鳥發(fā)起了“綠色回箱”行動，號召消費(fèi)者將快遞包裝留在驛站進(jìn)行回收。

李佳琦總結(jié)過，他做任何事，第一是熱愛，第二是堅(jiān)持，第三是不斷創(chuàng)新、突破自己。因?yàn)橛羞@樣的他，美腕才能做出All in的決定，也因?yàn)橛羞@樣的美腕，成就了今天的李佳琦。七年已過，后半場的直播，美腕從未忘記初心。