（圖片來源：CFP）

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 雙十一剛開局，因為一款烤箱在京東平臺上比李佳琦的直播間的價格低，讓品牌方海氏與電商平臺京東、李佳琦所在的美ONE公司爭執(zhí)不已。

10月24日，京東自營烘焙組褚三峰在朋友圈發(fā)言，稱收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。他稱補貼費用是京東自掏腰包，他還質疑頭部主播有“二選一”行為。

記者向京東方面求證，褚三峰確實為京東員工，該朋友圈言論屬實。

新浪科技在報道中曝光一份“美ONE直播推廣服務合同”，合同中寫道，在保證期限內，品牌需保證其通過指定達人的所有推廣服務下所對應計劃售貨量內的推廣對象的最終成交價為保證期限內在保證范圍內的最低價格，品牌需還保證贈品的價值為保證期限內在保證范圍內的同等條件下價值最高。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失。

一家mcn機構負責人告訴記者，頭部主播讓品牌方簽低價協(xié)議是一件很普遍的事情，直播是低價心智，如果直播間賣的比平臺貴，主播的人氣就會流失。但是品牌方也有很多應對措施，例如把其他平臺的價格先調高，顯得直播間的價格是最低的。

記者就此事聯(lián)系到美ONE公司，其回應稱從未要求品牌進行任何的二選一，沒有簽訂所謂的“底價協(xié)議”。

晚間，海氏在微博上發(fā)布聲明稱，海氏品牌沒有和京東采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協(xié)議”，這是純屬不實的信息，是該采銷人員在造謠拉踩，誤導媒體和網(wǎng)民。

海氏在聲明中稱，京東采銷無權修改價格，該京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自單方面調低產(chǎn)品價格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕。調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

記者就此事向京東求證，京東內部人士稱，采銷人員在與海氏溝通中，曾經(jīng)強調過京東來承擔費用，并且事實上，這次海氏降價補貼成本由京東承擔。自營模式京東有自主定價權，海氏所說的其能決定的定價是第三方供貨價，但自營商品物權在京東，所以自營商品即便對方不接受調價，京東也可以自掏腰包來進行補貼降價。

一位在京東自營有產(chǎn)品銷售的品牌負責人告訴記者，雙十一期間，如果是京東補貼的劵，成本是由京東承擔，比如說plus會員券、平臺滿減劵之類的，其雙十一的策略是全網(wǎng)統(tǒng)一價，只是每個平臺的贈品略有差別。

在京東微博賬號一條雙十一動態(tài)的評論區(qū)中，海氏品牌的官方微博通過評論表達了品牌的訴求：1、恢復半價產(chǎn)品的大促價；2、取消海氏烤箱全店產(chǎn)品的平臺疊加優(yōu)惠券。同時希望京東公司進行內部審查，整改不合理行為，更換品牌方采銷對接人員，盡快恢復雙方友好合作。

海氏烤箱最低價之爭發(fā)生在今年雙十一預售期間，10月23日、24日，京東與阿里相繼啟動“雙11”預售，兩大電商巨頭開始了“低價”比拼。

海豚社創(chuàng)始人、零售專家李成東分析稱，直播間的話術是“全網(wǎng)最低價”，平臺的銷售價時常被拿來比較，形成了平臺價格高、直播間價格低的印象，這也倒逼京東、天貓采取低價策略，在雙十一價格矛盾尤為凸顯。

一位家用電器相關負責人介紹，這次雙十一各平臺、直播間都在比拼低價，最后傷害的是品牌方的利益。他舉例道，如果天貓、京東、拼多多、直播間紛紛發(fā)券補貼，同一款商品價格不一，消費者會沖向價格最低的平臺購買商品，其他平臺會來問品牌控價怎么做的，消費者也會要求品牌補差價，最終導致該商品售價難以回到品牌方最初設立的價格。

李成東稱，低價競爭是一種惡性循環(huán)，京東、天貓、主播都在爭奪全網(wǎng)最低價，而不是在爭奪品質、服務等維度，中國商業(yè)競爭進入低水位競爭階段，這不僅不利于品牌成長，也會最終損害消費者利益，因為商家不賺錢很難持續(xù)創(chuàng)新好產(chǎn)品。