畢舸/文 北京時間9月13日凌晨，蘋果秋季發(fā)布會如約而至。iPhone15系列全系登陸靈動島、去掉了沿用16年的實(shí)體靜音鍵、用上了眾望所歸的Type-C接口，是這場發(fā)布會上為數(shù)不多的亮點(diǎn)。但資本市場給出的反饋不佳，截至9月13日美股收盤，蘋果最終收跌1.71%，市值一夜蒸發(fā)478億美元（約人民幣3485億元）。

蘋果新機(jī)發(fā)布，市場卻不買賬，這背后似乎與蘋果近年來擠牙膏式的創(chuàng)新策略有關(guān)。正如馬斯克近日批評，“不知道現(xiàn)在的iPhone和之前有什么不同，大概是相機(jī)好了10%？”蘋果新機(jī)給消費(fèi)者的感受是每次推出，都只是局部領(lǐng)域的改進(jìn)與完善，如外觀設(shè)計、尺寸、攝像等，這種創(chuàng)新方式雖然在短期內(nèi)保證了蘋果能夠在較快時間內(nèi)推出新機(jī)，并保證相應(yīng)的市場銷量，但長期來看，它對企業(yè)和消費(fèi)者都可能帶來負(fù)面影響。

從商業(yè)角度來看，擠牙膏式的創(chuàng)新策略可能導(dǎo)致蘋果在市場競爭中的優(yōu)勢逐漸減弱。蘋果的競爭對手正不斷加大研發(fā)投入，這種情況下，蘋果如果只依靠擠牙膏式的創(chuàng)新來維持市場地位，無疑將面臨更大的競爭壓力。

近兩年在手機(jī)市場缺位的華為卷土重來。8月29日，華為發(fā)售Mate60Pro，隨后預(yù)售Mate60Pro+和折疊屏X5。華為以往在智能手機(jī)市場的表現(xiàn)，推出的衛(wèi)星通話等創(chuàng)新功能（蘋果目前只止于衛(wèi)星短信），以及國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)同感，無疑能助力其搶占市場份額。而華為新機(jī)價位基本對標(biāo)蘋果，對于蘋果而言更易構(gòu)成壓力。

華為重歸手機(jī)市場，除了生態(tài)合作伙伴的支持外，也和自身技術(shù)投入息息相關(guān)。華為今年3月公布的2022年年報顯示，全年研發(fā)投入達(dá)到1,615億人民幣，占全年收入的25.1%。如果不是如此高額的技術(shù)投入，或許華為就無法在較短時間內(nèi)，在手機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)某些核心技術(shù)的突破。

從技術(shù)角度來看，擠牙膏式的創(chuàng)新策略可能導(dǎo)致蘋果的技術(shù)進(jìn)步緩慢?？萍紕?chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的重要動力，但如果企業(yè)過于保守，不愿在新技術(shù)上投入過多，那么它的技術(shù)實(shí)力可能會被其他企業(yè)超越。2022財年蘋果研發(fā)費(fèi)用為262.51億美元，雖然數(shù)字不小，但僅占總營收（3940億美元）的6%。同為科技巨頭，蘋果研發(fā)投入僅為亞馬遜（超700億美元）的1/3，研發(fā)占營收比則為Meta的1/5（Meta2022年研發(fā)投入占營收比為30%），與華為相比也有相當(dāng)差距。這對蘋果來說，無疑是致命的威脅，因?yàn)樘O果一直以來都以其領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng)新精神贏得了消費(fèi)者的喜愛。

消費(fèi)者期待的是持續(xù)的新技術(shù)和新功能，并且能引領(lǐng)新的技術(shù)變革風(fēng)潮。蘋果擠牙膏式的創(chuàng)新策略使得其技術(shù)創(chuàng)新力度會逐步落后于競爭對手，讓后者與蘋果的差距不斷縮小，最終彎道超車。更為嚴(yán)重的是，過度保守、偏重于商業(yè)層面考量的技術(shù)創(chuàng)新策略，會使蘋果的企業(yè)文化發(fā)生改變，從一家以創(chuàng)新為核心的企業(yè)，變成一家只追求銷量的企業(yè)。這對蘋果來說，無疑是負(fù)面的影響。

近年來，蘋果無論是在手機(jī)自研芯片還是拓展造車等新業(yè)務(wù)方面，都有些步履遲緩。在其營收和利潤不斷增長的同時，蘋果有足夠的資源用于鼓勵顛覆式創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)和投入，它應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，不斷推出滿足消費(fèi)者需求乃至讓消費(fèi)者“眼前一亮”的黑科技。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，蘋果也需要關(guān)注其商業(yè)模式和企業(yè)文化等方面的創(chuàng)新。例如，可以通過提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、打造更完善的生態(tài)系統(tǒng)等方式，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。同時，也要鼓勵內(nèi)部員工積極提出創(chuàng)新建議和意見，營造一個開放、包容的創(chuàng)新氛圍，讓企業(yè)文化成為推動企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動力。

總的來說，蘋果新機(jī)發(fā)布后市場表現(xiàn)不佳的問題并非一日之寒。要想解決這個問題，蘋果需要在管理層發(fā)展思路、資源分配、極客文化等多個方面有所改變。只有這樣，才能讓市場重新看到蘋果的價值和潛力，重拾對蘋果的信心，而這也是蘋果未來能否繼續(xù)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵所在。

（作者系財經(jīng)評論人）