（圖片來源：視覺中國）

經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 國貨彩妝品牌花西子想不到，有一天自己可以成為計價單位——花西幣，網(wǎng)友戲稱“今天賺了4.27個花西幣”“今天又是打工人賺花西幣的一天”。百度詞條對這個新造詞的解釋是：一個花西幣=79元，而微博熱搜有過一個詞條：#三斤花西子可以買一套房。

李佳琦造成的風波仍在持續(xù)——他為一支花西子眉筆直播帶貨時，一位消費者抱怨價格越來越貴，李佳琦反問哪里貴了，找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？直到9月14日，花西子直播間里消費者的負面評論，也依然占據(jù)主流。

曾為花西子帶來聚光燈、帶來品牌聲量、帶來切切實實銷售額的超級頭部主播，有一天也給花西子帶來如此巨大的負面潮水。流量帶來造富神話，流量也會形成反噬。

那些曾經(jīng)貼在花西子們身上的“國貨替代”“國貨崛起”的標簽，開始被消費者重新拿來審視。

國貨彩妝為何屢被質(zhì)疑“貴”，漲價為何這樣難？這背后既有市場同質(zhì)化競爭、品牌之間掀起價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的原因，又有護膚品品類本身難以灌注科技化故事的因素。目前，即便是頭部國貨彩妝品牌，也大多依靠代工，并沒有自己的工廠，品牌積淀不足，再加上它們乘直播流量東風崛起，但除了賦能銷售，對品牌價值的賦能有限。凡此種種，都給消費者種下了“低價心智”，困住了國貨美妝，讓漲價變得困難重重。

抄襲與價格戰(zhàn)

花西子事件引發(fā)了國貨美妝行業(yè)的大討論，行業(yè)的更多問題被暴露。

相比于護膚領域，彩妝似乎一直不太好做，一度是國貨美妝代名詞的完美日記，也大力度向護膚業(yè)務轉(zhuǎn)型。

品牌忠誠度低、競爭壁壘小、更多以營銷驅(qū)動常被認為是國貨美妝行業(yè)的幾個短板。彩妝行業(yè)面臨的困境，不是某個單一品牌的問題，而是整個行業(yè)的問題。

平價彩妝依靠的是快時尚邏輯，追隨消費者對顏色、對流行趨勢、對新花樣的喜好變化，快速推陳出新，且要持續(xù)踩中消費者的嗨點，以新的色號、新的包裝、新的形式，迅速更換掉消費者手中的舊款。品牌之間相互抄襲、惡意競爭，幾乎避無可避，這導致國貨彩妝價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)持續(xù)，在消費者心目中埋下一定的低價心智。

國貨彩妝品牌浮氣（Fomomy）的創(chuàng)始人Double曾在一期節(jié)目里談到，行業(yè)內(nèi)抄襲非常嚴重，防不勝防。即便是工廠與品牌方簽訂了獨家定制保密協(xié)議，但產(chǎn)品設計隨時有可能被泄露。浮氣就遇到了一次窘境，新產(chǎn)品設計不知道在哪個環(huán)節(jié)被泄露了出去，Double只能臨時決定將新品發(fā)布提前。

浮氣曾有過高光時刻，煙盒棉簽唇釉一度讓消費者眼前一亮，旗下“野馬系列”唇釉曾經(jīng)登陸李佳琦的直播間，但最后還是只能退場，浮氣的旗艦店寫到“不是營銷，我們真的倒閉了”。

早在2021年，就有投資人認為，國貨美妝的窗口已經(jīng)關閉，因為一番熱鬧之后，投資人發(fā)現(xiàn)燒錢營銷帶來的增長是不可持續(xù)的。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠指出，早期依靠互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的品牌，依靠一兩個亮點，快速籠絡粉絲，但是品牌成長需要長期可持續(xù)的競爭，而不是100米賽跑。所以，在完成了第一階段的原始積累后，這些品牌再往下走就面臨著巨大的壓力。想要實現(xiàn)高端化，品牌需要給消費者帶來增值服務，或者值得漲價的體驗感，這需要強大的品牌背書和投入。目前，國貨彩妝品牌大多沒有做好準備。

品牌價值難塑

除了價格戰(zhàn)之外，彩妝品類本身的特性以及國貨品牌的代工模式，也使得這一行業(yè)很難講出有吸引力的科技故事，導致提價也很困難。

一直以來，彩妝都被認為不如護膚品容易建立品牌，因為在護膚品里，消費者會投射更多功效期待，通過科技性成分，消費者希望能夠更加有針對性地改善皮膚，比如哪些成分可以抗衰老，哪些成分可以改善暗沉。護膚品品牌可以強調(diào)原創(chuàng)科技成分的研發(fā)，來塑造品牌價值。

消費者更多將彩妝與流行趨勢相掛鉤，這導致彩妝很難往產(chǎn)品里灌注高價值的有科技含量的故事，從而說服消費者掏更多的錢為這些“科技價值”埋單。

包括花西子、毛戈平在內(nèi)的多個美妝品牌均采用代工模式，這也為消費者帶來科技含量不足的體驗。

毛戈平化妝品股份有限公司（下簡稱“毛戈平”）的招股書顯示，毛戈平的產(chǎn)品全部依靠外協(xié)廠商，包括委托加工和外協(xié)定制兩種模式。外協(xié)定制是由外協(xié)廠商按要求生產(chǎn)或采購彩妝料體、護膚料體等原料，調(diào)配、灌包裝后交付產(chǎn)成品。

毛戈平的主要營收來自旗下彩妝品牌 MAOGEPING，占比超 95%，MAOGEPING與花西子一樣主打中高端市場。

根據(jù)招股書，瑩特麗科技(蘇州工業(yè)園區(qū))有限公司、上海致新生物科技有限公司、上海東色日化有限公司、科絲美詩(中國)化妝品有限公司、韻斐詩化妝品 (上海)有限公司是2022年毛戈平主要的5家外協(xié)加工廠，毛戈平向這些工廠采購成品的平均采購單價是11.01元/件，MAOGEPING品牌產(chǎn)品的主流價格帶則是在260-380元。

MAOGEPING系列產(chǎn)品毛利率分別為 86.70%、84.45%和 84.22%，公司綜合毛利率為 81.20%、80.54%和81.17%。

從毛戈平的招股書也可看出，其有重營銷輕研發(fā)的特點。2020-2022年，毛戈平的銷售費用分別為3.71億元、6.02億元、7.86億元，整體銷售費用率分別為42.09%、42.07%和 46.74%，逐年攀升。而毛戈平的研發(fā)費用分別為1067.04萬元、1370.30萬元、1456.20萬元，研發(fā)費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，逐年下降。

直播間之困

2023年3月，李佳琦來到杭州西子湖畔，探訪花西子的線下首家門店“西湖隱園”，他看到柜臺上展陳的花西子8款蜜粉，對每一款他都如數(shù)家珍，花西子的直播運營負責人驚呼“天啊”。

李佳琦之于花西子，一直都不是簡單的賣貨關系。正如《魯豫有約一日行》一期節(jié)目里呈現(xiàn)的，李佳琦會對花西子的產(chǎn)品提出非常直接的修改意見，比如他說粉撲的顏色過重，像鞋子的布料。

一步一步地，花西子與李佳琦深度綁定，被帶上高速發(fā)展的快車道。

無可否認，直播紅利的釋放驅(qū)動了美妝行業(yè)的增長。

方正證券一期研報指出，化妝品行業(yè)過往一直受益于新渠道類型興起所帶來的渠道紅利。從上世紀90年代的百貨渠道主導，到2000年以后KA和CS渠道快速發(fā)展，再到2012年起線上渠道高速擴張，自2017年起的本輪復蘇是消費者教育加速帶來的需求與線上渠道紅利共振的結(jié)果。

依靠直播，化妝品生意鏈路縮短，通過“超頭”直播間，一個品牌可以依靠一個大單品的爆發(fā)迅速崛起。

但直播間這一渠道，究竟為品牌帶來了多少品牌價值？楊大筠稱，網(wǎng)紅和直播確實能為品牌的銷售賦能，但不能為品牌價值賦能，品牌價值除了知名度之外，還包括社交屬性、文化認同等，直播沒有對此的賦能能力。

直播帶貨一開始就是與低價深度捆綁，英敏特報告《直播帶貨——中國，2023年》中的數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)知識分享（84%）和及時回答觀眾提問（83%）是吸引消費者觀看網(wǎng)絡直播購物的前兩大因素，其次是比其他平臺更大的折扣力度（81%）。

在讓消費者有低價慣性的直播間里成長起來的國貨彩妝品牌，低價烙印自然也會平移到品牌認知中。

但并非彩妝就沒有辦法賣上高價，國際美妝巨頭、高端彩妝在國內(nèi)市場表現(xiàn)就很強勁。歐萊雅集團發(fā)布的2023年上半年財報顯示，彩妝品類在大眾化妝品牌和高檔化妝品牌的驅(qū)動下，第二季度均顯著復蘇。

英敏特高級美容分析師柴靜彥稱，相比背靠國際集團，擁有豐富上下游資源和完整品牌矩陣的大廠，國貨彩妝還在成長、發(fā)展階段。

早在2018年，歐萊雅就提出打造全球“美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標，從唇妝、染發(fā)到個性化香水、底妝，再到虛擬上妝、皮膚檢測，歐萊雅幾乎在用美妝科技（BeautyTech）將傳統(tǒng)化妝品“重做”一遍。

國貨美妝品牌仍差距甚遠。如何打造品牌，如何實現(xiàn)更加健康且可持續(xù)的成長，這個問題在當下的國貨彩妝面前尤顯迫切。楊大筠表示，接下來是國貨品牌完成百米競跑之后，培養(yǎng)耐力，進入馬拉松比賽的階段。

柴靜彥表示，消費者心智不斷成長，對整個美容個護行業(yè)都提出了更高的要求。昔日的“成分黨“如今已經(jīng)成長為“配方黨”。在這樣的大背景之下，彩妝產(chǎn)品要想維持新鮮感、吸引消費者，只有質(zhì)地、包裝等方面的微創(chuàng)新還不夠，創(chuàng)新的成分、先進的技術、科學的理念會是未來的發(fā)展方向，也是國貨彩妝品牌“品牌建設之路”上的有力基石。

如何以更加長期主義的方式方法打造品牌，是國貨美妝必須要回答的問題，馬拉松剛剛開啟。