遠(yuǎn)山/文 當(dāng)劉強(qiáng)東回歸、CEO換帥，京東開(kāi)啟了又一輪重大改革。今年3月，京東對(duì)標(biāo)拼多多，推出“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，讓電商價(jià)格戰(zhàn)再添新火。6月底，劉強(qiáng)東召集了采銷、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)部門(mén)數(shù)千名員工開(kāi)會(huì)。在會(huì)上，劉強(qiáng)東將過(guò)去二十年來(lái)京東的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納為20條增長(zhǎng)方式。主要圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格三個(gè)方面，并給出了20條直接、細(xì)致的指導(dǎo)。

或許正是基于劉強(qiáng)東提出的“20條軍規(guī)”，京東近日又有大動(dòng)作。8月23日起，京東下調(diào)了自營(yíng)商品包郵門(mén)檻。此前在京東購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)商品，訂單金額滿99元才能包郵，目前門(mén)檻已降至59元。同時(shí)，京東PLUS會(huì)員享受無(wú)限包郵權(quán)益，也不再需要運(yùn)費(fèi)券。

包郵，是各大電商必備服務(wù)，只不過(guò)電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展訴求，制定不同的包郵策略。比如，拼多多是“全場(chǎng)包郵”，甚至低至幾元錢(qián)的小商品都能實(shí)現(xiàn)“包郵自由”。但對(duì)于部分特殊商品、部分運(yùn)輸路程較遠(yuǎn)地區(qū)或用戶指定使用商家承諾范圍外的快遞，商家會(huì)向用戶收取一部分費(fèi)用。

天貓超市目前主要采用一定門(mén)檻免郵，實(shí)付金額大于等于88元，有相應(yīng)重量的免郵。此外，淘寶88會(huì)員每月可以領(lǐng)取6張5元的“退貨運(yùn)費(fèi)券”，退貨時(shí)抵扣運(yùn)費(fèi)。

隨著京東提出59元包郵，意味著其提供的包郵服務(wù)門(mén)檻雖高于拼多多，但低于天貓超市。相比于拼多多和天貓超市主要采取第三方快遞，京東的物流服務(wù)一向更優(yōu)。59元包郵如能繼續(xù)保持之前較短時(shí)間送貨上門(mén)的“京東速度”，顯然有利于京東增強(qiáng)用戶黏性，提高復(fù)購(gòu)率和活躍度。

“59元包郵”是京東要攻克的又一關(guān)口。在已成紅海的電商領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的選擇，正如劉強(qiáng)東所言無(wú)非是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。京東自營(yíng)形成與其他電商平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈更多掌控，強(qiáng)化用戶心智。巨大投入所建的京東物流，目前快遞速度及質(zhì)量只有順豐可與之匹配。如在價(jià)格層面也能做到更高性價(jià)比，則會(huì)讓京東收獲更多價(jià)格敏感型用戶。

京東要同時(shí)在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)多條戰(zhàn)線沖刺，必然會(huì)對(duì)其資源統(tǒng)籌能力、品質(zhì)把控能力和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力形成考驗(yàn)。比如，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)憂，京東上線“百億補(bǔ)貼”、引入更多低價(jià)商品，其商品質(zhì)量是否也會(huì)參差不齊？包郵門(mén)檻的大幅度降低，意味著京東要付出更多的物流成本，其一貫宣稱的快捷、準(zhǔn)時(shí)、上門(mén)送達(dá)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是否會(huì)因此降低？

電商平臺(tái)要做到產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)“俱佳”絕非易事。拼多多以平價(jià)商品著稱，但商品質(zhì)量曾屢屢遭遇投訴，其物流速度和質(zhì)量相對(duì)京東更有明顯差距。阿里之前物流也存短板，近期菜鳥(niǎo)提出要加強(qiáng)送貨上門(mén)服務(wù)，但就筆者的親身體驗(yàn)而言，這一口號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)難度頗大。京東同樣要考量，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)、服務(wù)成本增加，如何做好質(zhì)與量的平衡？如果沖刺過(guò)猛而能力不達(dá)，則可能引發(fā)大量投訴，不僅無(wú)法獲得新客，反失了口碑和忠實(shí)用戶。

當(dāng)然，京東目前對(duì)改革有相當(dāng)?shù)牡讱狻８鶕?jù)京東剛發(fā)布的今年第二季度財(cái)報(bào)，2023年二季度，京東收入達(dá)2879億元；其中，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長(zhǎng)11.4%。二季度，京東集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)到86億元，同比增長(zhǎng)31.9%。業(yè)績(jī)與利潤(rùn)雙增，說(shuō)明京東目前有充裕的現(xiàn)金流，可用于服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品讓利。

中國(guó)電商市場(chǎng)或許是全球最卷的市場(chǎng)之一，作為一家頭部電商企業(yè)，京東不僅要承受拼多多、抖音、快手等一眾后起之秀的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也要直面“大企業(yè)病”等難題。劉強(qiáng)東的回歸，被稱是要以創(chuàng)始人的影響力，推動(dòng)京東重歸狼性。在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)上的同時(shí)發(fā)力，或許正是他以此倒逼各業(yè)務(wù)線刀刃向內(nèi)、重拾當(dāng)年“價(jià)格屠夫”風(fēng)采的必要之舉。京東能否打破產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)“不可能三角”，且讓我們靜待以觀之。

（作者系財(cái)經(jīng)評(píng)論人）