經(jīng)濟觀察報 記者 劉曉林 兩周前，與一位在上海某車企任職的朋友聊天，他提起最近打網(wǎng)約車，碰到的司機竟然是上汽大眾的前工程師。“上汽大眾一工廠停產(chǎn)了，很多人下崗后就開起了網(wǎng)約車。”這讓他想起了今年國內(nèi)多個城市出現(xiàn)網(wǎng)約車飽和的新聞。不免唏噓，這其中不知道有多少是來自汽車企業(yè)的下崗工人。從造車到開車，在上海的職業(yè)層級體系中，降緯不可謂不大。

兩日后，由中國汽車工業(yè)協(xié)會牽頭，16家主流車企簽署《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》的消息登上熱搜；但當天下午，一汽-大眾宣布旗下ID.系列電動車最高降8.7萬；第二天，上汽大眾跟進，ID.3最高降3.7萬；第三天，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布聲明稱：為避“價格壟斷”之嫌，將承諾書中“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”的表述刪除。

業(yè)界一片“打臉”的悻悻之聲，沉浸在對反壟斷條例的解讀和價格由市場競爭決定的專業(yè)表述中。事實上，十之八九的人在承諾書簽署當天，就料到了此事很難遂愿。但一場如此快的反轉(zhuǎn)所帶來的娛樂快感，直覺地讓人忽略了反轉(zhuǎn)之所以如此快上演，甚至都等不及讓子彈飛一會兒的原因所在。

價格戰(zhàn)是生存戰(zhàn)

在承諾書簽署一周前和一周后，汽車業(yè)正在經(jīng)歷又一輪的降價潮，寶馬、大眾、特斯拉、凱迪拉克都在大幅促銷。一個基本認知是，在中國市場中求生存，跨國車企不可能不知輕重地讓中汽協(xié)如此難堪。只要問一下經(jīng)銷商就知道，此時的降價官宣只是對市場行為的追認，更大幅度的降價促銷早已在經(jīng)銷商渠道中實施。

站在被指責“撕毀協(xié)議”的車企角度來看，無論是燃油車，還是電動車，大量庫存帶來的巨大沉沒成本已讓企業(yè)無法承受，必須盡快變現(xiàn)。汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計顯示，過去兩年半，汽車行業(yè)庫存指數(shù)只有一個月略低于榮枯線。其中，新能源車的庫存量在不斷增加。

有觀點認為，中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟的過程，也正是一波又一波價格戰(zhàn)倒逼市場的過程。而且放眼全球，除了OPEC，價格同盟向來難以成行。因此，車企“出爾反爾”不足為奇。

但是，這一輪價格戰(zhàn)，與本土汽車業(yè)上升期的價格戰(zhàn)有所不同。在因由上，除了產(chǎn)能過剩（至2022年底車企整體的平均產(chǎn)能利用率低于50%）和需求疲軟雙重疊加，以及成本下降帶來降價空間的原因外，原有增長模式被推翻，新增長模式遲遲難以建立，是讓越來越多車企被卷入價格戰(zhàn)的主要苦衷。

更準確地說，難以遏制的價格戰(zhàn)和上汽大眾的下崗工人一樣，映射的是車企滿滿的求生欲、更是新能源轉(zhuǎn)型下車企難以保證持續(xù)性增長的危機感。

7月16日，在一片裁員和關(guān)停聲中，特斯拉上海工廠宣布漲薪。特斯拉能夠漲薪，是因為特斯拉所打造的全新盈利模型已經(jīng)建立并且穩(wěn)固。無論是自認家底雄厚的傳統(tǒng)車企，還是時刻保證賬上流動資金健康度的新造車勢力，都沒能達成這一步。

轉(zhuǎn)型中“消失”的增長能力

車企并非沒有預(yù)料到會遭遇增長危機。事實上，從電動車以燎原之勢在中國蔓延開始，傳統(tǒng)跨國車企巨頭不斷強調(diào)，電動車計劃大規(guī)模推行的前提，是必須具備財務(wù)可行性。過去五年，他們的財報都圍繞著兩個角度重點呈現(xiàn)：第一，保證燃油車的繼續(xù)健康發(fā)展，保證電動車不賠錢，以此為電動車轉(zhuǎn)型提供資金支持。第二，重新梳理產(chǎn)品序列，提升高端產(chǎn)品占比，以此提高產(chǎn)品利潤率。每一個新財年的核心目標也都圍繞利潤率展開。

以上兩點不僅是給股東的交代，也是汽車制造商順利度過產(chǎn)業(yè)革命周期的前提。過去兩年，在電動車轉(zhuǎn)型上積極的德系車企，皆將自身即使銷量下滑但利潤率仍穩(wěn)步攀升的表現(xiàn)，歸因于高端產(chǎn)品占比的提升?？傮w而言，高利潤率的產(chǎn)品組合、超強定價能力、成本控制能力，是跨國車企為轉(zhuǎn)型期所做的戰(zhàn)術(shù)。

其中，奔馳在2022年5月宣布重塑產(chǎn)品矩陣，將聚焦三大產(chǎn)品矩陣——高端豪華、核心豪華和新生代豪華，當年調(diào)整后的銷售回報率達到新高14.6%；在高端豪車上的推陳出新很快在中國用戶加價搶購邁巴赫的瘋狂中得到回報。奧迪在2021年就宣布轉(zhuǎn)向高端豪華定位，減少小型車的數(shù)量，2022年，奧迪借助賓利、蘭博基尼等超豪華品牌的拉動，將利潤率增長至12.2%，大眾集團同步獲益。寶馬在點評2022年財報時表示，集團實現(xiàn)了“在進行有史以來最大轉(zhuǎn)型的同時保持了盈利能力”，良好的現(xiàn)金流很好地支持了研發(fā)和創(chuàng)新認為。寶馬認為，電動車型和大型豪華車的表現(xiàn)讓這一切成為可能。

不過，即便如此，跨國車企離建立新增長模式的目標仍很遠，大眾汽車集團今年以來高層的繼續(xù)震蕩，以及剛被確認的奧迪與上汽合作開發(fā)電動車平臺的決定，都是這一現(xiàn)實危機的注腳。

在嚴峻的減碳目標和新舊能源轉(zhuǎn)換所帶來的顛覆性革命之間，饒是全球第一大汽車制造商，也難以體面地完成這場不在原定技術(shù)發(fā)展路線上的轉(zhuǎn)型。

在具有決定性的中國市場，對新能源路線的質(zhì)疑無處循跡，從一開始展現(xiàn)的就是被新能源所代表的巨大“財富”刺激出的車企的狂熱，繼而變成漫長的陣痛。如今，這個市場既是全球汽車界最大的淘金地，也是讓車企的可持續(xù)增長目標充滿不確定性之所在。對跨國車企如此，對中國自主車企更是如此。

無法企及德系三強般的深厚積累，更多的汽車制造商被擠壓在多層面的巨大壓力下——第一，新能源車補貼終止，資本與高階智駕技術(shù)的雙重降溫；第二，燃油車主要靠出口帶來增量，電動車仍難以盈利；第三，三年疫情帶來的“疤痕效應(yīng)”讓有效需求不斷縮減。

如今，以寶馬、凱迪拉克為代表的豪華品牌也加入了中國的汽車價格戰(zhàn)，頂層陣營和中級合資品牌的全面加入，說明車企繼續(xù)增長步履維艱。尤其是自主車企，并未做好上文提到的兩點轉(zhuǎn)型支撐。

這其中的傳統(tǒng)車企集團，雖然密集推出高端子品牌，高成本和技術(shù)堆料的比拼不斷卷出新高度，與高舉高打的新造車品牌之間火花四濺。但在規(guī)模效應(yīng)和品牌溢價上，二者在關(guān)鍵的掙錢能力上都差強人意。更重要的是，幾大國有車企延宕數(shù)年、猶豫不決的內(nèi)部轉(zhuǎn)型與重組，遠不如反腐來的成果豐碩和有效率。

轉(zhuǎn)機尚存

在雙碳大目標、新產(chǎn)業(yè)新蛋糕的潛力，以及企業(yè)生存大計之間的平衡，是全球性的難題。汽車制造業(yè)正在成為最難的夾層實體。

今年初，武漢市政府在巨大的地方財政負債壓力下，拼盡全力為汽車業(yè)掙出瞬間回光，但這并未實質(zhì)性解決燃眉之急。而東風的掀桌子，卻已成業(yè)界常態(tài)。

作為價格戰(zhàn)中實力最強者，也是傳統(tǒng)車企和新造車品牌的成功代表——比亞迪和特斯拉都只是個例。二者都占據(jù)了電動車市場化的時間先機，并走通了自己的生態(tài)盈利模式。特斯拉借資本市場完成了對成本與定價能力的培育，比亞迪雖然是傳統(tǒng)車企，但其燃油車一直是扶不起的阿斗、是負資產(chǎn)。因此，他們的成功模式無法復(fù)制和效仿。

對于國內(nèi)車企而言，裁員、縮減產(chǎn)能、價格戰(zhàn)是最簡單有效的方法。但當下之蜜糖，很可能是未來之砒霜，這也是簽署承諾書的16家車企的焦慮所在。

而無論是否來得及應(yīng)對價格戰(zhàn)，產(chǎn)品組合的設(shè)置仍被認為是最有效應(yīng)對價格戰(zhàn)的方式，帶來流量的引流款和貢獻主要利潤、實現(xiàn)品牌溢價的高端產(chǎn)品，是最好的組合。目前已經(jīng)有企業(yè)在踐行此戰(zhàn)略，而且初見成效。

但引流容易盈利難，諸多車企最后發(fā)現(xiàn)燒錢換個吆喝。長城的歐拉、五菱的MINIev，最終因為虧不起而轉(zhuǎn)走高端。目前這兩個品牌正在重走燃油車從低到高的品牌天花板突破之路，而如果成功，也只意味著多了兩個入局較早的成功案例。它們的發(fā)展路徑同樣不具備可復(fù)制性。

另一方面，期待通過小眾的極客價值觀來捧起自主高端品牌的盛況，顯然過于樂觀。有調(diào)查顯示，新造車品牌的銷量排名之所以如此波動，是因為第一批用戶多為嘗鮮者，而理智人群對消費風險的控制更為嚴格。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，30萬元以上車型累計零售銷量為104.6萬輛，同比增速為35.1%。相比之下，30萬元以下車型累計銷量為658.7萬輛，僅同比增加0.5%。有觀點認為，中國人更有錢了，汽車領(lǐng)域的消費升級更有效果了。但另一條消息不容忽視：寶馬i3降價10萬，銷量暴增。這讓30萬以上的車型銷量數(shù)據(jù)有了另一重解讀：價格戰(zhàn)也有鄙視鏈，當大家都降價時，品牌溢價的比拼就開始了。

雖然價格戰(zhàn)難以逆轉(zhuǎn)，但淘汰賽結(jié)果遠未落定。時間、技術(shù)、產(chǎn)品、資本、戰(zhàn)略，決定勝負的無外乎這些因素。價格戰(zhàn)正在不斷擠壓中國車企建立新增長模式的時間和空間，或許車企此時要做的不是模仿和跟風，而是自我定制的可持續(xù)增長路線。

事實上，今年以來，有多家車企開始將新戰(zhàn)略路線落地推行。這些企業(yè)需要更為穩(wěn)定的價格環(huán)境來完成自我發(fā)展模式的升級，擔憂價格戰(zhàn)對新車造成價值打壓，也是部分車企反對價格戰(zhàn)的主要原因。但很遺憾，成長期的時間窗口已經(jīng)關(guān)閉，淘汰賽已經(jīng)開始?，F(xiàn)實就是這么殘酷，百年大變局的重構(gòu)效應(yīng)正在呈現(xiàn)。

另一方面，用“顛覆”來顛覆“顛覆”本身，未嘗不是出路之一?？梢钥吹剑?023年，以極具顛覆性的產(chǎn)品和定價體系打造爆款的操作，正在多家車企中推行，市場似乎沒有理由給出否定答案。畢竟，“舊的價值鏈支撐不了現(xiàn)在的定價體系，價格戰(zhàn)也就無法避免”是價格戰(zhàn)的另一面合理詮釋。車企一邊呼吁停止價格戰(zhàn)，一邊頂住壓力為新車開出歷史性低價，借此成為“新定價體系”的開創(chuàng)者，奪取細分市場的新定價權(quán)。

如果說2022年是智能電動車的炫技之年，那么2023年就是生存之年。作為中國新造車時代標志性事件的蔚來造車已經(jīng)十年，回望十年來被諸多車企大佬不斷重復(fù)的預(yù)言：“中國汽車業(yè)最終將只剩下三五個玩家”，或許應(yīng)該慶幸，優(yōu)勝劣汰、逆境狂雨終于來臨?？裆炒当M，留下的將是真金。既然是百年不遇之變局，準備不足軟肋盡現(xiàn)者就只能出局。在“被保護”和“自我保護”二者之中，后者從來都是決勝因素。

這是一場無法深究“原罪”的壓力測試，被時代裹挾的企業(yè)，注定必須緊隨時代的改變，而且要接受因無法跟上改變而被淘汰的結(jié)果。作為一個整體，中國汽車企業(yè)在逆境中的戰(zhàn)斗力從來不可小覷，期待這一場戰(zhàn)斗會同樣如此。