（圖片來源：東方IC）

張 偉/文 奧迪應該不會想到，自2019年丟掉了中國豪華車市場“老大”的位子后，再想重新坐回去，居然會如此之難。站在2023年上半年的時段看去，奧迪仍然在泥潭里苦苦掙扎，其在中國市場剛剛度過了堪稱“彷徨迷亂”的半年。

中國豪華車市場仍如此前一樣在兩位數(shù)增長。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年中國豪華車市場累計零售銷售約141.41萬輛，同比增長11.8%，增速超越整體乘用車市場。寶馬、奔馳，照例早早發(fā)了上半年在中國市場的成績單。其中，寶馬上半年銷售39.2萬輛（含BMW和MINI），同比增長3.7%；奔馳上半年銷售37.72萬輛新車，同比增長6%。

與寶馬、奔馳一并被稱為“BBA”的奧迪，至今還沒有公布在中國的半年度銷量。但幾乎可以料定，奧迪的成績不會好看。今年第一季度已經(jīng)說明了一些趨勢，當期，奧迪在中國市場銷售13.64萬輛，同比下滑15.6%，而寶馬和奔馳在中國市場銷量分別為19.5萬輛和19.1萬輛。僅單季度，奧迪就比寶馬、奔馳少了5-6萬輛。

當前國內(nèi)豪華車市場格局的松動，主要表現(xiàn)就是奧迪的直線滑落。整體市場在增長，奧迪下滑的部分正是被其他對手奪走的部分。如果考慮到奧迪的銷量是由一汽奧迪與上汽奧迪兩家車企貢獻的，意味著其處境比之前一家的時候更加兇險。

奧迪并非沒有想過要重振雄風，其在過去幾年里針對中國市場推出了多輪新的戰(zhàn)略和新的打法，例如強力構(gòu)建南北奧迪新格局，例如發(fā)力電動化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但事實證明，奧迪至今沒有完全達到預期，相反是節(jié)節(jié)敗退。

奧迪在中國市場的快速下滑引發(fā)了其全球市場的不振。自2020年以來，奧迪全球銷量均未突破200萬輛，去年的161萬輛更創(chuàng)下2013年以來的銷量新低。奧迪如此表現(xiàn)已經(jīng)讓德國總部失去了耐心。

6月30日，大眾集團官方消息顯示，奧迪CEO杜思曼將于今年8月31日離職，原大眾集團戰(zhàn)略主管GernotDllner將于9月1日起接任。就在今年3月份，杜思曼才剛剛來過一次中國，這是他時隔三年第一次來中國為中國團隊加油打氣。但或許這也是他最后一次作為奧迪CEO前來。

更早前的幾天，大眾汽車集團CEO奧博穆在大眾汽車集團2023資本市場日上怒批：奧迪品牌目前落后競爭對手，特別是在電動汽車領域。按照這一表態(tài)，電動化轉(zhuǎn)型的不力，已是奧迪落后競爭對手的重要“罪證”。

近日又有德國媒體曝出，奧迪為了加快電動車產(chǎn)品開發(fā)周期、提高軟件水平，正尋求向中國車企采購純電技術(shù)平臺。愈來愈多的信息指向，奧迪或?qū)⑴c上汽達成合作。對此，奧迪中國和上汽集團方面均有回應，但一汽奧迪方面始終沒有做過任何表態(tài)。這側(cè)面說明，此事與一汽奧迪的關(guān)系不大。

但奧迪在中國市場的銷量主導者是一汽奧迪，其目前的頹勢拖累了奧迪的整體市場表現(xiàn)。就在7月14日的中國一汽70周年慶典期間，中國一汽與奧迪簽署深化戰(zhàn)略合作諒解備忘錄：中國一汽和奧迪公司在全新移動出行時代將合作進一步擴大在華高端產(chǎn)品陣容。雙方還將繼續(xù)加強在生產(chǎn)制造及銷售領域的合作。其中，奧迪一汽新能源汽車有限公司將按計劃于2024年底為中國市場投產(chǎn)基于PPE平臺的奧迪車型。此外，為了提供高端的客戶體驗，雙方將進一步加強并優(yōu)化銷售架構(gòu)，以實現(xiàn)產(chǎn)品上市流程的優(yōu)化。“強化并優(yōu)化銷售架構(gòu)”的提法耐人尋味。在經(jīng)歷了長期的消耗與紛爭之后，奧迪在中國市場的銷售架構(gòu)前景將是福是禍？

被寶馬、奔馳甩開身位

奧迪有過風光的過去。從1988年進入中國市場距今已有35年，期間奧迪做了連續(xù)30年的豪華車銷量冠軍。但近幾年奧迪不再提銷量冠軍的事了，這已經(jīng)成為歷史。奧迪的快速下滑發(fā)生在最近幾年內(nèi)：2019年奧迪被寶馬、奔馳超越，從豪華車銷量冠軍位置跌落；從2020年起，奧迪年度銷量持續(xù)下探。

由于上汽奧迪于2021年才正式成立且銷量規(guī)模很小，奧迪在中國的銷量下滑與一汽奧迪直接相關(guān)。觀察一汽奧迪往年的銷量走勢，2019-2022年間，其年度銷量分別為68.88萬輛、72.6萬輛、70.1萬輛、64.2萬輛。2022年陡然下滑，而今年上半年遲遲未公布新的數(shù)據(jù)。

雖然外界仍一直按慣例將寶馬、奔馳、奧迪并稱BBA。但就奧迪的表現(xiàn)看，其恐難以擔當此盛名。如今穩(wěn)定的第一陣營只有BB，而沒有了A。

國內(nèi)豪華車市場整體上在穩(wěn)步增長，30萬元以上的汽車增速上半年創(chuàng)下了新高。乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，30萬元以上車型累計零售銷量為104.6萬輛，同比增速為35.1%；30萬元以下車型累計銷量為 658.7萬輛，同比增速只有0.5%。

行業(yè)分析認為，新勢力車企貢獻了30萬元以上高端市場的增量。理想、蔚來、極氪等售價30萬以上的汽車品牌，有力沖擊了傳統(tǒng)豪華車的陣地。一般認為，傳統(tǒng)二線豪華品牌受到了更大的沖擊。但從結(jié)果看，凱迪拉克上半年銷量約8.7萬輛；沃爾沃汽車上半年售出約7.82萬輛新車，同比增長11.7%，這兩個品牌并未受到明顯的沖擊。真正丟失份額較大的，實際上是奧迪，以及近來表現(xiàn)疲軟的雷克薩斯。

不可否認，奧迪憑借較早的國產(chǎn)化運營及早年的“官車”印記，加上在產(chǎn)品方面加長、加寬等創(chuàng)新做法，使得其在中國豪華汽車市場開創(chuàng)了許多先河，也享受到了巨大的增長。奧迪旗下A系列轎車和Q系列SUV，曾長期霸榜各細分市場銷量榜單。

但與寶馬、奔馳相比，奧迪的劣勢也顯而易見。奧迪的定價能力更弱，導致其通常以性價比去競爭。隨著國內(nèi)汽車市場從增量競爭進入存量競爭新階段，奧迪的壓力與日俱增。從2018年起，中國乘用車市場發(fā)展至頂點后開始收縮，也是從彼時起，奧迪顯露出競爭疲態(tài)。

一汽奧迪方面也意識到了問題所在，為此選擇了品牌及產(chǎn)品價值先行的策略。近幾年間，一汽奧迪大力發(fā)展包括AudiSport性能車、Q8/A8L等大型車、Allroad旅行車等高端車型，借此推高品牌形象。同時，在電動化、數(shù)字化、移動出行方面做了諸多布局，以備戰(zhàn)新一輪競爭周期。

但在頗具“長期主義”理念的指導下，一汽奧迪未能實質(zhì)性解決穩(wěn)定基盤的問題。因走量產(chǎn)品競爭力持續(xù)不振，導致其在市場終端潰敗。

南北糾葛再起波瀾？

奧迪銷量下滑的另一大因素，是南北奧迪新格局無形中對奧迪品牌造成的損害。雖然奧迪中國方面多次表態(tài)稱，南北奧迪是互補關(guān)系，不會產(chǎn)生內(nèi)部競爭。但縱觀南北奧迪建立過程，其中早已埋下糾紛因子。

上汽奧迪之所以會被提上日程，基于奧迪追求在中國豪華車市場長期維持自身引領者角色的信念。在此之前，中國豪華車市場沒有建立兩家合資公司的先例，奧迪成了第一家。

上汽奧迪的成立過程一波三折。最早在2016年，奧迪與上汽合作的消息傳出，很快就遭到一汽奧迪方面的強烈反對，一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會以拒絕銷售產(chǎn)品相逼。但奧迪與上汽合作的主意已決。2017年5月，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會、中國一汽、一汽-大眾、奧迪公司達成一致：保證奧迪未來只有一個銷售公司并由一汽奧迪主理，上汽奧迪經(jīng)銷商只能從一汽奧迪投資人中遴選；第三方不早于2022年1月在中國銷售；當一汽奧迪年銷售到100萬輛之后，一汽奧迪將不反對奧迪在中國新建銷售網(wǎng)絡，后來這一數(shù)字被修改為90萬輛。

奧迪中國在2017-2022年的五年間，發(fā)生了多次管理層變動，先后由魏永新、歐陽謙、武佳碧、安世豪、溫澤岳擔任總經(jīng)理，每一任都面臨著理順南北奧迪關(guān)系的挑戰(zhàn)。在安世豪的推動下，2020年12月23日，上汽集團、奧迪、中國一汽共同宣布就未來銷售與服務合作達成共識：上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡布局銷量，售后服務依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡展開。

隨著上汽奧迪在2021年正式起步，宣告南北奧迪格局最終穩(wěn)定下來。此后在奧迪中國的帶領下，一汽奧迪和上汽奧迪多次在國內(nèi)的車展期間同臺亮相，向外界傳達“同一個奧迪”的印象。

然而，奧迪期盼的“南北合力”的局面并沒有到來，一汽奧迪的90萬輛也變成了遙不可及。目前，上汽奧迪走更高端的差異化發(fā)展路線，銷售方面采取新勢力的模式，但總體上還處于艱難的起步期。一汽奧迪則困于市場份額萎縮當中。

為了安撫一汽方面，奧迪曾與一汽簽署過多個合作協(xié)議，以2017年的《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》最具代表性。后來的奧迪一汽新能源汽車項目、一汽奧迪銷售公司，也是兩大重點項目。

奧迪一汽新能源汽車項目在2021年1月簽署，PPE純電平臺的電動車將在2024年投產(chǎn)。一汽奧迪銷售公司在2021年12月注冊成立，并在2022年4月總部從長春搬遷至杭州。當時成立新的銷售公司的用意在于，為一汽奧迪、上汽奧迪、奧迪一汽的車型產(chǎn)品進行統(tǒng)一的銷售服務做準備。這是當初多方達成的共識。

但在中國一汽與奧迪最新簽署的戰(zhàn)略合作諒解備忘錄中，出現(xiàn)了“強化并優(yōu)化銷售架構(gòu)”的提法。銷售架構(gòu)將如何優(yōu)化？從大眾集團及奧迪近來頻頻動蕩的情況，尤其是鬧得沸沸揚揚的奧迪向中國車企采買純電技術(shù)平臺的情況看，奧迪或已對中國市場的南北奧迪格局萌生了新的想法。

電動轉(zhuǎn)型走到緊要關(guān)頭

今年上半年，大眾汽車集團自身在中國市場也沒有交出好的成績單，銷量同比下滑1.2%，其中純電動汽車銷量同比下降約2%。而在全球其他主要市場，大眾汽車集團都取得了兩位數(shù)的增長。大眾汽車集團已下定決心推進新一輪改革，三個月內(nèi)更換了3名CEO（包括奧迪CEO），在全球范圍內(nèi)關(guān)停工廠，并在戰(zhàn)略層面做出重大調(diào)整。

奧博穆在大眾汽車集團2023資本市場日上指出，奧迪近年來沒有捍衛(wèi)它相對于主要競爭對手的領先地位，嚴峻的軟件問題迫使奧迪推遲了電動車的發(fā)布計劃。大眾汽車集團的業(yè)務高度依賴中國，但目前集團內(nèi)的純電動汽車產(chǎn)品線在中國市場不具競爭力。

奧迪開始尋求向中國車企購買純電技術(shù)平臺，正是為了解決當前的電動化落后現(xiàn)狀。在奧迪的“緋聞對象”中，比亞迪、上汽、吉利在列。最新消息顯示，奧迪與上汽集團達成了協(xié)議。在7月20日的上汽技術(shù)分享會上，上汽集團方面確認：“上汽集團和奧迪達成共識，雙方將通過合作加快電動車開發(fā)。”

有進一步消息稱，上汽與奧迪的合作將不僅限于現(xiàn)有的上汽奧迪公司層面，而是基于上汽集團和奧迪公司兩大集團層面。奧迪想要獲得中國車企提供的更深層次和更大范圍的電動車技術(shù)支持。

奧迪作為大眾集團的子品牌之一，此前其電動化有賴于大眾集團的技術(shù)支持。大眾集團為奧迪準備了四個電動化平臺，分別是：MLBevo平臺，主要適用車型為奧迪e-tron和e-tronSSportback等車型；其次是MEB平臺，這是一個中小尺寸車型平臺，奧迪Q4e-tron及大眾ID.系列來自該平臺；PPE平臺，即奧迪一汽即將在2024年投產(chǎn)的平臺；另外是J1平臺，與保時捷等高檔跑車共享的大尺寸、豪華純電平臺。另外還有SSP一體化平臺。但根據(jù)奧博穆的說法，這些平臺在軟件方面嚴重落后，導致奧迪電動車頻頻難產(chǎn)。

目前奧迪在中國銷售的新能源車型包括Q2Le-tron、A6Le-tron、Q4e-tron、e-tron、Q5e-tron等。今年1-5月，一汽奧迪、上汽奧迪共銷售8952輛純電車型。作為對比，上半年，寶馬在中國市場純電動車型銷量同比增長283%，達到約4.49萬輛。其中，BMWiX3和全新BMWi3在上半年的銷量均超過2.1萬輛。

當前，奧迪電動車在中國市場唯一的亮點是一汽奧迪的Q4e-tron，上半年該車累計銷售8982輛，其中第二季度總銷量達到6404輛，季度銷量環(huán)比增長248%。

如何捍衛(wèi)在中國豪華車市場的領先地位，一直都是大眾集團、奧迪最關(guān)心的事情。眼下電動化成了奧迪有望與對手重新站回同一起跑線的機會。寶馬、奔馳在電動化方面的投入也很大，但從全新技術(shù)平臺的角度看，寶馬的“新世代”電動車需要等到2025年正式上市，奔馳全新MMA平臺也要等到2024年發(fā)布。

面對不利局面，奧迪向中國車企“求救”的做法可謂另辟蹊徑。奧迪或?qū)⒃趭W迪一汽的PPE平臺之外，再通過與上汽合作打造一個完全差異化的電動車矩陣，以此與其他對手展開新一輪對決。奧迪準備放手一搏。

作為曾在中國市場輝煌了30多年的豪華汽車品牌，奧迪又在短短幾年內(nèi)就失去了大片陣地。這是轉(zhuǎn)型的陣痛，也是嚴酷的磨礪。告別冠軍位置已四年之久后，奧迪該怎樣亡羊補牢？種種跡象表明，奧迪已展開了行動，外界也期待奧迪能夠拿出一套真正有力的方案。