經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 7月19日，妙可藍(lán)多（600882.SH）創(chuàng)始人兼CEO柴琇在中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇上指出，受外部宏觀環(huán)境的影響，消費(fèi)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷；上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定；我國(guó)新生兒出生率下降；兒童零食成長(zhǎng)周期限制；產(chǎn)品創(chuàng)新，迭代引領(lǐng)不足等等一系列原因，奶酪棒增速放緩。

行業(yè)現(xiàn)狀在妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)上有切實(shí)體現(xiàn)。

7月14日，妙可藍(lán)多發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，妙可藍(lán)多2023年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2600萬(wàn)元 - 3400萬(wàn)元，同比下降 74.24% - 80.30%。扣非凈利潤(rùn)暴跌96.55% - 98.27%，由去年同期的1.16億元下降至200萬(wàn)元-400萬(wàn)元。以此來(lái)看，妙可藍(lán)多二季度的扣非凈利潤(rùn)表現(xiàn)虧損，凈虧損在190萬(wàn)元-390萬(wàn)元。

妙可藍(lán)多在公告中表示，消費(fèi)需求復(fù)蘇速度依然較慢，公司奶酪業(yè)務(wù)收入和整體營(yíng)業(yè)收入同比有所下降；原材料成本較去年同期上升，導(dǎo)致奶酪業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)下降等。

頹勢(shì)早已顯現(xiàn)

2023年，妙可藍(lán)多進(jìn)入頹勢(shì)。一季度，妙可藍(lán)多營(yíng)收10.23億元，同比減少20.47%；凈利潤(rùn)2420萬(wàn)元，同比減少67.08%；扣非凈利潤(rùn)586.90萬(wàn)元，同比減少91.47%。

實(shí)際上，妙可藍(lán)多的下跌態(tài)勢(shì)在2022年就已顯露端倪。

2022年，妙可藍(lán)多營(yíng)收增速出現(xiàn)明顯的回落。2022年?duì)I收48.30億元，同比增長(zhǎng)7.84%，而2020年、2021年，妙可藍(lán)多的營(yíng)收增速分別為63.20%、57.31%。2022年，妙可藍(lán)多的歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)五年來(lái)的首次下滑，同比減少12.32%，要知道妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)在2018-2021年的四年間，平均增速接近150%。

進(jìn)入2023年，凈利潤(rùn)下跌幅度加大。

從妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，奶酪有些賣不動(dòng)了。2023年一季度，奶酪業(yè)務(wù)線營(yíng)收下跌22.17%至8.11億元，液態(tài)奶的營(yíng)收也在下跌，只有貿(mào)易營(yíng)收在增長(zhǎng)。

2022年雖然業(yè)績(jī)有微增，但細(xì)分來(lái)看，占據(jù)半壁江山的奶酪棒業(yè)務(wù)實(shí)際上是在下滑。2022年年報(bào)顯示，包含低溫奶酪棒、常溫奶酪棒等產(chǎn)品在內(nèi)的即食營(yíng)養(yǎng)系列營(yíng)收由25.13億元減少至25.00億元，營(yíng)收占比從75.37%下降至64.61%，毛利率也減少了4.21 個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，妙可藍(lán)多的經(jīng)銷商在持續(xù)減少。2022年一季度，妙可藍(lán)多經(jīng)銷商來(lái)到5609家的高位，今年一季度，經(jīng)銷商已經(jīng)下降至5165家。

此外，妙可藍(lán)多的營(yíng)運(yùn)能力也在下滑。今年一季度，妙可藍(lán)多的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)飆升至98.90天，而去年同期為58天。與之相對(duì)應(yīng)的是存貨的攀升，今年一季度，妙可藍(lán)多存貨達(dá)8.11億元，去年同期為4.91億元，同比增長(zhǎng)65.17%。

業(yè)績(jī)結(jié)束狂飆，妙可藍(lán)多究竟發(fā)生了什么？妙可藍(lán)多在2022年年報(bào)中指出，主要受交通物流不暢、原材料價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)疲軟等影響。

過(guò)去幾年，妙可藍(lán)多通過(guò)大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。2019-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.11億元、11.59億元，同比增長(zhǎng)幅度分別為75%、98%、63%。2022年的銷售費(fèi)用再度增長(zhǎng)至12.19億元，不過(guò)從其業(yè)績(jī)疲軟態(tài)勢(shì)來(lái)看，重營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)有限。

妙可藍(lán)多的拳頭產(chǎn)品是兒童奶酪棒，2018年，妙可藍(lán)多選擇與《汪汪隊(duì)立大功》大熱IP合作，在天貓平臺(tái)首發(fā)兒童奶酪棒，加上大手筆廣告投入，妙可藍(lán)多的兒童奶酪棒一躍成為爆款兒童零食。

但隨著業(yè)務(wù)的向前發(fā)展，問(wèn)題隨之產(chǎn)生。此前有接近妙可藍(lán)多的知情人士曾向記者表示，妙可藍(lán)多的問(wèn)題在于，大單品主打細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展到一定階段會(huì)面臨瓶頸，如何突破，擴(kuò)人群、擴(kuò)場(chǎng)景是他們?cè)陉P(guān)注的方面。

從妙可藍(lán)多近兩年的動(dòng)作來(lái)看，其有意在將奶酪品類向家庭消費(fèi)延展，而不僅僅是面向兒童。但是業(yè)績(jī)數(shù)字在說(shuō)明，明顯的突破還未出現(xiàn)。

博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義表示，妙可藍(lán)多目前遇到的最大問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)。接下去，妙可藍(lán)多需要兩條腿走路，穩(wěn)住奶酪棒的份額，穩(wěn)住利潤(rùn)池，同時(shí)做品類創(chuàng)新，找到新的機(jī)遇。

奶酪的增長(zhǎng)困境

妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)一定程度上折射了奶酪行業(yè)面臨的困境。

浦銀國(guó)際的研報(bào)指出，奶酪棒在過(guò)去10年里為奶酪行業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利很可能已經(jīng)接近尾聲。

上述研報(bào)論述表示，中國(guó)主要奶酪玩家（包括妙可藍(lán)多與伊利）的奶酪收入主要都是來(lái)自于奶酪棒這一大單品的貢獻(xiàn)。單一產(chǎn)品集中度過(guò)高令中國(guó)奶酪市場(chǎng)的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一。另外，再制奶酪產(chǎn)品缺乏剛需屬性。與其他休閑食品相比，奶酪棒雖然在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上占優(yōu)，但在口味和性價(jià)比上都不具備優(yōu)勢(shì)。因此，在疫情后消費(fèi)力弱復(fù)蘇的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)奶酪棒的消費(fèi)熱度大幅下降。

目前市面上常見的奶酪棒產(chǎn)品大多屬于再制奶酪。再制奶酪，又稱再制干酪，是指在生牛乳、鹽、菌、凝乳酶等基本奶酪制作配料的基礎(chǔ)上又添加了水、奶油、白砂糖、脫脂乳粉等成分的產(chǎn)品。

相較成熟市場(chǎng)，目前中國(guó)市場(chǎng)奶酪品類還處在較低的滲透水平。博士戰(zhàn)略咨詢的報(bào)告指出，成熟市場(chǎng)比如日本原制奶酪和再制奶酪的占比在2019年已經(jīng)接近6:4，而2021年國(guó)內(nèi)原制奶酪市場(chǎng)規(guī)模僅1成多，再制奶酪的占比接近9成。

當(dāng)下，浦銀國(guó)際認(rèn)為，奶酪行業(yè)的市場(chǎng)需求可能正面臨結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)，從而導(dǎo)致奶酪行業(yè)主要玩家的估值水平進(jìn)一步下降。未來(lái)奶酪行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)必須仰仗各大乳制品企業(yè)加大產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品組合；將奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景向餐桌轉(zhuǎn)換，從而增強(qiáng)奶酪的必選屬性；通過(guò)營(yíng)銷手段加大對(duì)消費(fèi)者教育，加快消費(fèi)者對(duì)奶酪消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

洪寅義指出，接下來(lái)品類增長(zhǎng)節(jié)奏可能會(huì)發(fā)生改變，奶酪在過(guò)去三年的成長(zhǎng)節(jié)奏有一定的偶然性。奶酪的第一波增長(zhǎng)主要靠營(yíng)銷，第二波也需要一個(gè)抓手，這個(gè)抓手可能是政策（參照日本市場(chǎng)），可能是餐飲（參照韓國(guó)市場(chǎng)）。不過(guò)確定的是，奶酪進(jìn)入餐飲場(chǎng)景是必須要做的，只做零食走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

柴琇在論壇上也提到，兒童零食只是奶酪開拓市場(chǎng)、開啟品類試驗(yàn)的一個(gè)微小“切片”，會(huì)從兒童零食到成人休閑，從休閑到TO B的餐飲工業(yè)以及TO C的家庭餐桌。