經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 從4月8日開始，美國(guó)時(shí)尚奢侈品牌Thom Browne管理層開啟了訪華之旅。Thom Browne CEO Rodrigo Bazan 8天的中國(guó)行程被安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，從早上八點(diǎn)便開始接受專訪，他不愿錯(cuò)過任何一次與中國(guó)媒體交流的機(jī)會(huì)。

Rodrigo Bazan在中國(guó)內(nèi)地的第一站去了海南。他驚嘆于一個(gè)不到4萬平方公里的小島擁有極大的機(jī)場(chǎng)客流、商場(chǎng)里擠滿了游客、商店里到處是國(guó)際商品，好似巴黎、倫敦，而且購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)上升到了更高的水平。Rodrigo Bazan接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)專訪時(shí)表示，這對(duì)于Thom Browne是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

Thom Browne是一個(gè)成立于2001年的美國(guó)時(shí)尚奢侈品牌，標(biāo)志性圖案是紅白藍(lán)三色織帶、經(jīng)典四條紋，它最初因挑戰(zhàn)傳統(tǒng)比例的西裝而出名，推出了適合亞洲人身材的短身剪裁西裝，后來將品類擴(kuò)展至成?和配飾系列，在高端時(shí)尚圈嶄露頭角，明星的穿搭曾一度將其帶火。

疫情三年使得Thom Browne在中國(guó)市場(chǎng)的策略發(fā)生了變化，他們看到了本地化的價(jià)值，也看重中國(guó)市場(chǎng)中抖音、小紅書等新興渠道和名人效應(yīng)的影響力。

看重本土化

“中國(guó)的發(fā)展速度實(shí)在太快了”，訪談一開始Rodrigo Bazan便脫口而出。

疫情三年并未阻礙Thom Browne在中國(guó)的擴(kuò)張。Thom Browne的中國(guó)門店從9家增加至30多家。也正是因?yàn)橐咔?，他們意識(shí)到了本土化的價(jià)值：中國(guó)消費(fèi)者不必跑到國(guó)外買奢侈品，可以在中國(guó)買。

曾經(jīng)有許多中國(guó)消費(fèi)者在巴黎、倫敦、中國(guó)香港購(gòu)買Thom Browne的產(chǎn)品，但這一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)改變，Rodrigo Bazan說：“現(xiàn)在我們會(huì)更加本地化，也希望定價(jià)公平，在全球定價(jià)上實(shí)現(xiàn)最小的差異”。目前Thom Browne大多數(shù)服飾單品定價(jià)在數(shù)千元至數(shù)萬元不等。

海南提供了這種本地化的土壤。Thom Browne已在海南開出了兩家免稅門店。與此同時(shí)，海南愈發(fā)高端的零售趨勢(shì)也讓Thom Browne在中國(guó)市場(chǎng)看到了更多可能性。

韓國(guó)對(duì)Thom Browne來說是表現(xiàn)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)之一，Rodrigo Bazan認(rèn)為，下一個(gè)會(huì)是中國(guó)。“這兩個(gè)國(guó)家有一個(gè)相似之處：擁有世界上最現(xiàn)代化的消費(fèi)群體。”

Rodrigo Bazan表示，韓國(guó)之所以收入占比大，主要是因?yàn)轫n國(guó)是一個(gè)文化高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，音樂、影視取得了巨大成就，中國(guó)將來也會(huì)在文化方面具備全球化的吸引力。但不同于韓國(guó)的消費(fèi)大多數(shù)限制在首爾和釜山兩個(gè)城市，中國(guó)各個(gè)城市都有強(qiáng)勁表現(xiàn)，例如杭州、成都、上海、北京等，各地購(gòu)買力及消費(fèi)行為具備多樣性。Thom Browne目前在中國(guó)20個(gè)城市有門店，即將擴(kuò)展至25個(gè)城市。

明星效應(yīng)以及新興渠道

比起香奈兒、LV等百年國(guó)際奢侈品巨頭，Thom Browne才不過成立了20多年。這個(gè)品牌今年的重點(diǎn)在于擴(kuò)大品牌影響力，Rodrigo Bazan稱：“我們可能需要將品牌知名度擴(kuò)大10倍，所以并沒有僅專注于做生意，而是先試圖建立品牌資產(chǎn)。”

不同于傳統(tǒng)概念上的門店數(shù)量擴(kuò)張，Rodrigo Bazan更看重忠誠(chéng)客戶的積累：“我記得在邁阿密開店的第一年見過一個(gè)顧客，他是一個(gè)建筑師，他穿著一件12年前在紐約Thom Browne買的針織開衫。”

面對(duì)強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)客戶畫像、精準(zhǔn)營(yíng)銷的中國(guó)市場(chǎng)，Rodrigo Bazan卻表示品牌沒有具體的聚焦人群。“我們歡迎所有年齡群體，我們幸運(yùn)地?fù)碛心贻p消費(fèi)者，但并不僅僅面向年輕消費(fèi)者，我們只是希望當(dāng)你穿上我們的衣服，你在任何年齡都看起來更具有精神面貌”，Rodrigo Bazan說，現(xiàn)在Thom Browne客戶大多在25至35歲。

Thom Browne表示，中國(guó)的高端服飾市場(chǎng)還有很大機(jī)會(huì)，“現(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)是從頭到腳都穿一個(gè)品牌，我們會(huì)從優(yōu)質(zhì)的品牌那里爭(zhēng)取客戶，也更多向鞋品和配飾去探索。”

明星效應(yīng)也是Thom Browne中國(guó)市場(chǎng)上的標(biāo)簽之一。去年6月，歌手王心凌身著Thom Browne標(biāo)志性的四條紋裙裝在《乘風(fēng)破浪的姐姐》演出，掀起了一陣青春校園穿搭風(fēng)。不過，Rodrigo Bazan也表示：“如果它是自然發(fā)生的那就讓它繼續(xù)下去，對(duì)于明星效應(yīng)，商業(yè)合作與琴瑟和鳴有巨大的差異，前提條件是這個(gè)明星要欣賞品牌。”

2021年12月，Thom Browne開通了小紅書，2023年1月，該品牌又在抖音設(shè)立了官方賬號(hào)。Rodrigo Bazan認(rèn)為中國(guó)的新興傳播渠道對(duì)品牌形象很重要，“本地化內(nèi)容非常重要，必須準(zhǔn)備好合適的內(nèi)容，只要能做對(duì)市場(chǎng)有利的事我們都會(huì)去做。Thom Browne是最早期在instagram開設(shè)賬號(hào)的公司之一，但也不是出于商業(yè)目的，而是為了樹立品牌形象”。