經(jīng)濟觀察報 記者 萬敏 就在阿里巴巴集團“自我分拆”的消息吸引了大部分市場注意力之際，早已經(jīng)獨立于阿里體系之外的“支付寶”，也在默默謀求更多的商業(yè)可能性。

這顆由阿里電商孕育出來的商業(yè)明星，在“后無來者”的支付賽道第一軍團的位置上已經(jīng)坐了太久，按照監(jiān)管對于大型平臺的金融業(yè)務整改要求，支付將只能是支付。

而數(shù)次改版之后的支付寶，幾乎覆蓋了普通人“吃用醫(yī)住行”的方方面面。對于這個10億級用戶的超級APP來說，向商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型靠攏，挖掘和放大現(xiàn)有流量、技術(shù)、品牌的價值，或是找到第二增長曲線的可行路徑。

向更具體的生活延伸

“你打開支付寶，里邊有社?？?！”走在醫(yī)院里，遇到?jīng)]帶實體社?？ǖ那笤\者來掛號，工作人員很熟練地告訴他們打開支付寶。

而就在十年前，在很多人的記憶里，當時很多醫(yī)院甚至不接受銀行卡刷卡，只收現(xiàn)金，移動支付改變了人們付款的習慣，也漸漸地將更好的服務代入更多生活場景。現(xiàn)在，許多城市的公交地鐵乘車碼、水電燃氣的繳費、社保公積金繳費查詢等，都能在支付寶APP里實現(xiàn)，省卻了下載許多APP或小程序登錄的麻煩。

此類便民政務服務是支付寶的“服務”功能最初也最閃耀的招牌：2018年，“浙里辦”小程序在支付寶上線，到2019年4月，據(jù)“浙里辦”相關(guān)負責人介紹，“浙里辦”支付寶小程序?qū)嵜脩羰灼?000萬，“浙里辦”總用戶數(shù)超過2300萬，每2個浙江人就有1人在網(wǎng)上辦事，打造了政務服務智能化的一個標桿。

而做商家的數(shù)字化服務，支付寶來得不算早。“商業(yè)的數(shù)字化升級早，從最早的支付行業(yè)，到現(xiàn)在所有服務行業(yè)的數(shù)字化，比如餐飲、零售等，已經(jīng)做了很多年，所以很容易跟人做同質(zhì)，如果做同質(zhì)，就要講清楚人家為什么來支付寶？不去美團、不去小紅書、抖快？”3月末，支付寶一位負責人在交流時對經(jīng)濟觀察報記者表示，支付寶去做商業(yè)數(shù)字化的難點在于，幾乎所有的產(chǎn)品都已經(jīng)有人做了，能否做出不同？

現(xiàn)在打開支付寶APP，更多的服務內(nèi)容以卡片形式展現(xiàn)在首頁，根據(jù)用戶的習慣，提供個性化的服務、權(quán)益或者內(nèi)容。在“生活”主頁中，入駐支付寶的商家用短視頻、直播等方式展示內(nèi)容，如數(shù)碼產(chǎn)品租賃、房地產(chǎn)、家具、汽車、保險、理財?shù)龋虘糁苯用鎸τ脩艚榻B產(chǎn)品或服務。

經(jīng)過了數(shù)次改版之后的支付寶，幾乎覆蓋了普通人“吃用醫(yī)住行”的方方面面。“瑞幸咖啡，一個短視頻的內(nèi)容，當天直接帶來線下消費了5萬個訂單。”3月29日，螞蟻集團副總裁、支付寶商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明（花名：管仲）表示，“今年給支付寶生態(tài)定了兩個關(guān)健詞，不僅要開放，更多的要強調(diào)效率和效果。”他說，商家和消費者的觸達、品牌和消費者的觸達已經(jīng)越來越豐富。支付寶在大家印象中只是一個支付工具，或者是一個民生工具，現(xiàn)在作為數(shù)字化開放平臺，希望幫商家和用戶實現(xiàn)越來越多的觸達手段，不止于此，企業(yè)也在支付寶里面構(gòu)建個性化的品牌。

深圳水趣科技集團股份有限公司，是桶裝水行業(yè)管理軟件提供商，深耕送水行業(yè)多年。其負責人的王忠輝表示，為了幫助品牌、水店、銷售人員與客戶建立信任，與支付寶合作了安心水票的功能，利用支付寶的信用的能力，讓消費者在購買水票的時候更安心。深圳的一家做了將近30年的連鎖店的品牌“水鋪子”，企業(yè)通過安心水票促銷，訂單轉(zhuǎn)化率是有了明顯的提升。通過安心水票，對比其他沒有信用背書的平臺，消費者信心有了2.9倍的提升。每個客戶的獲客成本從120塊錢下降到52塊。在促銷的現(xiàn)場，很多客戶以前只要聽到要預存，扭頭就走，因為一個新來的人在城市落腳，并不知道這個地方哪個品牌可信，有很多的疑慮，通過安心水票能夠促進水站提升30%以上的銷售額。“我們認為通過支付寶的信用的機制，它的橋梁的作用不亞于以前在淘寶購物的時候。支付寶在中間做了擔保，這樣大家敢下單。如果產(chǎn)品不好退回去，錢款可以安全的退回來，它是一個道理，在城市服務里面，這種工具是不可或缺的。”王忠輝表示。

上述支付寶負責人分析，不同平臺有不同的前端入口優(yōu)勢，而支付寶的優(yōu)勢是這么多年支付網(wǎng)絡積累的線下商戶，服務業(yè)要進行數(shù)字升級，它的百分之六十到七十的場景還是在線下，支付寶的支付網(wǎng)絡，可以在各個場景上面去加服務，從支付作為出發(fā)點，去給商戶做經(jīng)營，發(fā)券、開設(shè)網(wǎng)店、品牌推廣等，商戶可以匯集到支付寶端。

目前，類似水趣這樣的數(shù)字服務商，共有超1.1萬家活躍在支付寶平臺，包括支付服務商、技術(shù)服務商、代運營服務商、內(nèi)容服務商等幾大類型，利用支付寶平臺技術(shù)和產(chǎn)品，幫商家提供小程序開發(fā)、運營和營銷等數(shù)字化經(jīng)營服務。支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，支付寶平臺活躍服務商的規(guī)模同比增長103%，開放技術(shù)接口和插件1809個，經(jīng)平臺撮合，部分服務商的年收入至少提升了兩成。

更加開放的支付寶

2020年11月中止上市進程后，螞蟻集團持續(xù)進行整改。2021年末，螞蟻集團宣布旗下“花唄”和“借唄”完成品牌隔離。在這一過程中，支付寶APP的金融屬性逐漸淡化，如何對這座10級億用戶的流量寶藏進行價值挖掘，支付寶打開了更多連接B端的運營思路。2022年7月，支付寶首次對外展示商家數(shù)字化自運營模型“C-Care”。“B”和“C”的互動成為支付寶強調(diào)的運營優(yōu)勢。

為換來商戶的活躍，支付寶一步步把更多的公域流量開放給商家。

2018年9月，支付寶上線了小程序，平臺商家得以留存運營私域流量。2019年3月，支付寶發(fā)布“繁星計劃1.0”，向超過200萬個商家小程序開放公域流量激勵。2020年3月，支付寶加大釋放流量對商家私域的幫助作用，“小程序扶優(yōu)計劃”在短時間內(nèi)取得了不錯效果，首批參與商家三個月內(nèi)GMV（商品交易總額）增長超300%。2022年7月的合作伙伴大會上，支付寶宣布升級小程序、生活號、商家券和公域推廣體系四大產(chǎn)品，并向商家全量開放。

“去年我們提出要以私域為主，因為我們認為數(shù)字經(jīng)濟的核心是商家自己能數(shù)字化自主經(jīng)營。私域一定是最主要的。”何勇明在3月29日表示，支付寶在去年的實踐中發(fā)現(xiàn)，公私域聯(lián)動的模式更加貼切一點，這是因為在整個聯(lián)動過程中，很多企業(yè)已經(jīng)擁有了良好的資產(chǎn)和會員，但還需要更多的力量來將這些公域的資產(chǎn)和會員活躍起來，并最終轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化率。“因此，我們需要探索如何將線下和線上、近場和遠場、平臺的公域等聯(lián)合起來，最終回到私域，形成企業(yè)自身的競爭力。”

現(xiàn)在，包括支付寶APP首頁搜索框、首頁應用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁等流量位都已向商家開放，商家可以更確定性的獲得公域流量。2022年初，支付寶舉行第7年春節(jié)“集五福”活動，首次引入1000家商家成為主角，在私域內(nèi)向用戶發(fā)放定制福卡，并搭配優(yōu)惠券和會員權(quán)益。

中信建投在近日一份研報中指出，微信支付在用戶規(guī)模和支付頻率上較支付寶更有優(yōu)勢，受益于微信作為日常交流工具的高滲透率和便捷性，微信支付在日常生活中的使用頻率更高，適用人群更大，尤其在線下消費類交易場景中的交易表現(xiàn)領(lǐng)先于支付寶。

上述研報認為，“線下業(yè)務方面，2022年，支付寶的線下支付份額約為37%，與微信相比仍有較大差距，有望通過服務商地推和互聯(lián)互通擴大市場份額。同時，支付行業(yè)B端的個體商戶規(guī)模近年顯著增加，全國登記在冊個體工商戶已在2022年8月底達1.09億戶，年均增長10.9%。受益于此，集成支付寶數(shù)字化產(chǎn)品的商家數(shù)2022年新增300萬家，產(chǎn)品的使用量同比漲53倍，成為支付寶線下交易的新發(fā)展動力。”