經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 阿茹汗 籌劃了一場破億元的直播，但是最終卻只賣出了預(yù)期的1%，這是2022年年底發(fā)生在一家食品企業(yè)身上的故事。如此落差，并不是因為買的人少了，而是貨不夠用了，該公司不得不調(diào)低目標(biāo)。

對于這家食品公司來說，每年的年貨季是重要的銷售節(jié)點，年貨禮盒的銷售占到全年銷售的七八成，尤其是2023年的春節(jié)，伴隨著各地防疫政策的優(yōu)化、線下消費(fèi)逐漸恢復(fù)，在人們回家過年的計劃和步伐中，年貨季多了幾分熱鬧和期待，復(fù)蘇和回暖迎面而來。

不過，打得這家食品企業(yè)措手不及的是，后方工廠和物流的承接能力受到了影響，因員工陸續(xù)感染新冠，產(chǎn)能受到不同程度的損失，最嚴(yán)重時只能開工50%。該品牌的電商負(fù)責(zé)人預(yù)計，后續(xù)影響會持續(xù)到1月中旬，因此今年的年貨銷售基本保持現(xiàn)狀，以觀望為主。

行業(yè)不同，年貨季的銷售比重亦有不同。對于一些服裝企業(yè)來說，從圣誕節(jié)到春節(jié)的銷售量通常會占到全年的35%；一些糖果、零食企業(yè)的一季度的銷售比重能夠占到一半……經(jīng)歷了三年的疫情，商家們終于迎來了期盼已久的2023年的年貨季。但是此刻，提前放假、謹(jǐn)慎觀望也成為了部分商家們的選擇。

回暖中觀望

湖州朗田服飾有限公司負(fù)責(zé)人嚴(yán)良言從遍布全國800多家終端門店的反饋數(shù)據(jù)中，感受到了消費(fèi)的復(fù)蘇，尤其是成都、重慶等地，消費(fèi)頻次和金額都有所上漲，恢復(fù)到了防疫政策放開前的40%。嚴(yán)良言的公司主營童裝品牌田果果，對于很多家庭來說，過年給孩子穿新衣裳是傳統(tǒng)習(xí)俗，也是剛需，所以線下購物相繼恢復(fù)，門店的銷量就有了積極的及時反饋。

不過，對于嚴(yán)良言來說，這并不是喜出望外的結(jié)果，一方面各地復(fù)蘇不均衡；另一方面，服裝行業(yè)是計劃性生產(chǎn)模式，早在2022年初就已經(jīng)做好了今年年貨季的計劃。嚴(yán)良言說，童裝本身已是紅海市場，所以公司的計劃只能是謹(jǐn)慎觀望，現(xiàn)在做的2024年的市場計劃亦延續(xù)了相同的判斷。

和往年不同的是，馬大姐品牌CCO楊學(xué)寶更早發(fā)現(xiàn)今年的年貨采購提前了。“過年吃糖果，就選馬大姐”，每當(dāng)臨近春節(jié)馬大姐的年糖就會在各地超市上線，從除夕倒數(shù)60天，也是馬大姐一年一度的春節(jié)旺銷“戰(zhàn)役”，此間的銷量會占到全年的六成。楊學(xué)寶說，盡管企業(yè)的備貨期是60天，可是終端的購買高峰通常從小年開始。然而今年臘八，各地的銷量就出現(xiàn)了一個小高峰，“這次很多地方有提前放假的，也有很多人前兩年沒回家過年，今年都提前行動了。”

在北京，連鎖餐飲品牌旺順閣魚頭泡餅的門店營業(yè)額和客流大概恢復(fù)到了去年同期的五到六成，主打烤鴨和新銳中國菜、定位年輕市場的旺順閣旗下品牌提督·TIDU恢復(fù)得更早、更快，元旦期間就達(dá)到了去年的水平。

對于很多餐飲企業(yè)來說，年夜飯是每年春節(jié)的重頭戲。旺順閣副總裁崔余健向本報記者介紹，年夜飯的預(yù)訂也已經(jīng)陸續(xù)開始，目前旺順閣魚頭泡餅的年夜飯已經(jīng)預(yù)訂了二百余桌，提督·TIDU年夜飯預(yù)訂也達(dá)到一百多桌，預(yù)計未來一周還將繼續(xù)增加。不過，與往年同期相比，年夜飯預(yù)訂情況仍有較大差距。

崔余健介紹，2022年底北京堂食關(guān)閉，旺順閣的少部分一線員工提前回了老家，盡管現(xiàn)在北京的門店都正常開放了，但是由于員工還沒全部返崗，因此店里有多少接待能力就接待多少客人，高峰時期有些門店因人手不足，寧可先關(guān)掉一個區(qū)域，不傷客，這樣也是為了生意能長期穩(wěn)定地恢復(fù)。

產(chǎn)能、運(yùn)力挑戰(zhàn)

正如旺順閣所介紹，“不傷客”也成為了很多商家們考慮的因素。他們知道，春節(jié)消費(fèi)會帶來一波小行情，但是生產(chǎn)力不足和物流不暢的問題在部分地區(qū)仍然存在，為了保證消費(fèi)者更好地體驗，寧可提前休假。

今年春節(jié)前，樸茗雪品牌創(chuàng)始人鐘際權(quán)決定不做特別計劃，只是保持日常經(jīng)營，這很大程度上源于2022年底的發(fā)貨，讓他著實著急了一番。

去年10月底，樸茗雪做了一場直播，單場銷售7萬單，此后就開始陸續(xù)發(fā)貨。但是到12月底還有3000單壓在庫房里，“每天都在研究怎樣把貨發(fā)出去。”鐘際權(quán)說，發(fā)貨期最初遇到的問題是各地疫情防控措施還未得到優(yōu)化，各地對于物流采取了限流，車輛要排隊走，卡在了一些交通節(jié)點上；之后遇到的問題是物流線上的工作人員相繼感染新冠病毒，導(dǎo)致人力不足，商品久久送不到消費(fèi)者手中。

馬大姐也遇到了同樣的問題，即便到現(xiàn)在，訂單發(fā)貨排隊現(xiàn)象依然存在。楊學(xué)寶說，馬大姐的發(fā)貨是從工廠到全國各地經(jīng)銷商的庫房，再從經(jīng)銷商倉庫到超市倉庫。尤其是前者，即從工廠流轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商庫的壓力比較大，發(fā)貨團(tuán)隊調(diào)度排班，每天工作到晚上十一二點。

上述食品品牌的壓力來自工廠產(chǎn)能由于員工相繼感染新冠病毒而受到影響。從2022年12月初開始各地出現(xiàn)了人力短缺的問題，最嚴(yán)重的時候產(chǎn)能只有50%。根據(jù)公司內(nèi)部的預(yù)測，后端承接能力欠缺的問題將會持續(xù)到1月中旬。

謹(jǐn)慎的背后

年貨季撞上產(chǎn)能、運(yùn)力的受阻，為備戰(zhàn)年貨季的商家們帶來了不同程度的影響，但是對于一些商家來說，即便沒有這些外部阻力，他們也無法對于今年的春節(jié)消費(fèi)高峰報以樂觀的期待。

對于做童裝的嚴(yán)良言來說，疫情三年公司一直在推進(jìn)幾項調(diào)整：在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，減少服裝的個性化煩瑣的裝飾，更加追求實用性，比如砍掉工裝風(fēng)這種費(fèi)工費(fèi)料的品類；另一項調(diào)整是，從終端零售價格上做出更多的讓利。比如，以前VIP客戶可以享受9折的優(yōu)惠，現(xiàn)在再給出10個點的讓利。

嚴(yán)良言說：“我們是通過數(shù)據(jù)分析，與終端消費(fèi)者交流、店鋪實際數(shù)據(jù)反饋做出的調(diào)整。這幾年消費(fèi)者的消費(fèi)力受到了影響，以前愿意購買個性化、時尚度高的產(chǎn)品，即便價格高一點沒關(guān)系，但是現(xiàn)在消費(fèi)者會更注重性價比。”

消費(fèi)者愿意選擇更具性價比的產(chǎn)品，這會進(jìn)而壓縮企業(yè)的利潤空間，再加上童裝行業(yè)是個競爭激烈的存量市場，洗牌成為了近幾年的行業(yè)關(guān)鍵詞。嚴(yán)良言介紹，他所在的織里鎮(zhèn)是童裝名鎮(zhèn)，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，年產(chǎn)各類童裝15億件（套），占到國內(nèi)市場的60%，不過根據(jù)嚴(yán)良言的觀察，近幾年有大批企業(yè)已被洗牌出局。

馬大姐的糖果則一直保持著穩(wěn)定的增長。楊學(xué)寶介紹，公司預(yù)計2022財年的同比營收增長為15%，從今年年貨季的表現(xiàn)來看，大概率高于此前的預(yù)測。在楊學(xué)寶看來，在疫情這三年，馬大姐還能保持增長，除了企業(yè)不斷練內(nèi)功外，還有一個重要的原因是價格親民，“這幾年，消費(fèi)的信心降低，大家還是更喜歡價格親民的商品，在收入沒有增加的情況下，我們的產(chǎn)品價格實惠、口感質(zhì)量好，老百姓買得起、愿意買”。

今年的年貨節(jié)，馬大姐的新春禮盒銷售定價從55元到290元不等，從銷售區(qū)域看，冀魯豫地區(qū)的活躍度更高，在全國大大小小將近10萬家終端中，大型超市和小型社區(qū)超市銷量較好。

等待與調(diào)整

按照服裝行業(yè)的規(guī)劃，嚴(yán)良言的公司已經(jīng)做好了2024年的產(chǎn)品計劃，工廠本打算在2023年1月份放假，最后提前到了2022年12月20日，至于年后何時開工，還未最終定下來。

田果果品牌童裝的門店遍布全國，2019年是該品牌的開店高峰期，門店數(shù)量達(dá)到了1100多家，之后因為疫情管控等不可抗力的因素關(guān)閉了很多門店，過去一年，減少了100多家店鋪。

等來了后疫情時代，嚴(yán)良言也在調(diào)整今后的發(fā)展策略：“目前我們沒有店鋪的擴(kuò)張計劃，大浪淘沙之后，留下來的店鋪都有一定的根基，我們對大家加強(qiáng)管理輔導(dǎo)，讓他們活得更好，規(guī)模更大一點，而不是開新的店面。”對于終端門店的指導(dǎo)包括提升購物的體驗，增加游樂措施，加強(qiáng)對孩子的防護(hù)等，用更細(xì)致的服務(wù)來留住客戶。此外，為了迎合線上消費(fèi)的趨勢，嚴(yán)良言也打算開通自己的品牌直播間。

旺順閣副總裁崔余健預(yù)計，隨著消費(fèi)整體復(fù)蘇，餐飲業(yè)也將同步回暖。但是要恢復(fù)到疫情前水平，還需要半年甚至更長的時間，他希望能夠在行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)和政府支持下，結(jié)合主流平臺，政府推出消費(fèi)券、優(yōu)惠券等補(bǔ)貼政策，舉辦美食節(jié)、榜單評選等引流活動，為餐飲門店實實在在帶來流量。

盡管糖果的主業(yè)并未受到強(qiáng)沖擊，但是馬大姐也開始了企業(yè)的自我轉(zhuǎn)型，向豆制品、營養(yǎng)品等大健康領(lǐng)域多元化發(fā)展，這也將成為馬大姐未來的新增長引擎。

鐘際權(quán)所在的方便食品行業(yè)，在2020年疫情后迎來了爆發(fā)式的增長，這之后便是競爭的逐年激烈，在經(jīng)歷了2022年最后的運(yùn)力不足的挑戰(zhàn)后，他感慨道：“外部變化銜接的過程難免有些不確定，甚至有些恐慌，所以很多計劃和想法還是放在春節(jié)過后再說”。

（實習(xí)生吳麗潔對本文亦有貢獻(xiàn)）