經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 圍繞“情緒”做文章的美容產(chǎn)品不斷增加。一個明顯的現(xiàn)象是，今年進博會，多家美妝集團有意將提供情緒價值注入進產(chǎn)品，比如歐萊雅集團和愛茉莉太平洋集團不約而同推出了通過腦電波測量用戶產(chǎn)品體驗時情緒反應的應用。

為消費者提供情緒療愈，成為了品牌的新發(fā)力點，比如有品牌宣稱通過產(chǎn)品的膚感、造型、顏色、氣味可以幫助消費者舒緩身心、放松心情。

這是又一場商業(yè)噱頭的起勢，還是指示了未來美妝護膚賽道演變的趨勢？

什么是情緒護膚

目前關于“情緒護膚”的定義，業(yè)內(nèi)還未有統(tǒng)一的說法。從現(xiàn)有市場表現(xiàn)來看，以開頭提到的強調(diào)產(chǎn)品的成分、氣味等維度能幫助調(diào)節(jié)情緒為主流。早年間“情緒護膚”這一概念曾與神經(jīng)美容學相關，研究者認為皮膚作為人體器官的組成部分，其角質(zhì)層下分布有神經(jīng)末梢，令皮膚能接收外在環(huán)境的信息，并將其傳導到神經(jīng)組織，此外還有沿著大腦情感和皮膚連接成的作用閉環(huán)進行的研究，不過這些方向從現(xiàn)有文獻梳理來看，未有更為扎實的理論支撐，也未形成廣泛的科學共識。

業(yè)內(nèi)常言，Z世代年輕人的消費本質(zhì)上是一場交換，要么是物質(zhì)價值交換，要么是精神價值交換。年輕一族的消費選擇容易受到情境、直覺、情感等因素影響，這使得品牌方開始爭相利用獨特香味、獵奇包裝、沉浸式的護膚流程為產(chǎn)品賦予更多的儀式感、愉悅感、趣味性，以刺激消費者的五位感官，來實現(xiàn)情緒調(diào)節(jié)。

進博會期間，歐萊雅集團旗下的YSL圣羅蘭推出搭載腦電波測試程序的名為 “電波穿香室”的體驗產(chǎn)品。今年3月，歐萊雅集團宣布與神經(jīng)科學公司Emotiv在美容領域達成合作，通過使用機器學習算法來解讀腦電圖，幫助消費者確定適合自己情緒的香水。

此外，愛茉莉太平洋也推出了類似的產(chǎn)品—— “入浴劑個人定制服務”，該技術以腦電波進行情緒分析，在消費者受到色彩和香氣的外在刺激后，搭載8個傳感器的頭戴式設備捕捉個性化數(shù)據(jù)，最終推薦出一款泡澡球。

再比如本土個人護理品牌Rever，其強調(diào)利用產(chǎn)品的色彩、包裝、氣味、使用流程等來幫助緩解情緒，旗下推出的精油泡澡球、足浴球，這些精油球色彩不一、形狀各異，消費者每次使用時只需將一顆精油球丟入溫水中，待其快速溶解后會散發(fā)出植物香味。

愛茉莉太平洋中國對外事務總經(jīng)理于劍表示，顏色與人類情緒之間的聯(lián)系，這個概念很早以前就有，比如餐廳布置的色彩會影響人的食欲，另外氣味也會對人的心情產(chǎn)生影響，比如，當你置身大自然，森林的氣味會讓人放松寧靜?，F(xiàn)在美妝護膚品牌有意將這樣的概念應用美妝產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上來。

引導向內(nèi)驅(qū)動

疫情改變了人們的生活軌跡，當出門社交、聚餐的時間減少，美妝產(chǎn)品的銷售受到影響。今年三季度，化妝品零售額除卻七月份同比微增之外，8月、9月的數(shù)據(jù)同比均有所下滑，其中8月化妝品零售額同比減少6.4%，9月同比減少3.1%。

對于品牌方來說，在變化中尋找新的場景、創(chuàng)造新的需求，匹配新的解決方案是在充分競爭的美妝護膚賽道爭奪用戶注意力的關鍵要素。

國內(nèi)一小眾彩妝負責人向記者介紹，接下來將會把戰(zhàn)略重點落在香氛產(chǎn)品的營銷推廣上。該負責人介紹指出，當消費者在外的社交場景急劇減少，品牌方需要關注消費者在家場景下的美妝類產(chǎn)品的訴求，比如引導、幫助消費者關注內(nèi)在、向內(nèi)求索。

向內(nèi)的需求被制造了出來。英敏特美容與個人護理副總監(jiān)蔣亞利表示，消費者在疫情期間的情緒性需求旺盛，他們希望從美妝護膚產(chǎn)品中獲得情緒放松和提振。英敏特報告《年輕一代美容消費者 – 中國，2021年》數(shù)據(jù)顯示，46 %的女性被訪者希望美妝產(chǎn)品可以帶來自我寵愛、開心、放松/解壓的情緒價值。此外，英敏特報告《新冠疫情對中國消費者的影響：2022年5月》數(shù)據(jù)顯示，29%的被訪者在疫情封控期間開始注重產(chǎn)品是否帶有令人舒緩的香味，香氛類產(chǎn)品正在從社交名片向情緒助推器轉(zhuǎn)化，更多地回應消費者的情緒性需求。

可以發(fā)現(xiàn)，從香水、香薰到精油、洗浴球、身體乳液等等，在“療愈”這一概念下，似乎可以裝進多重美容個護的品類，情緒價值賽道悄然出現(xiàn)。

據(jù)嗶哩嗶哩發(fā)布的《2022青年妝護興趣十大趨勢》顯示，“情緒”是位列2022年青年妝護興趣趨勢第一的關鍵詞。過去1年，嗶哩嗶哩情緒類美妝護膚視頻的年度播放量較去年同比增長了8.4倍。

伴隨疫情影響，美妝個護的情緒價值驅(qū)動愈發(fā)明顯，而大多數(shù)消費者對于自我的療愈相對私密、悅己，這也為市場帶來了在社交、聚餐場景受限下更為差異化的細分賽道，不過這也同時反映出了，消費者對于美妝個護產(chǎn)品提出了更加多維、復雜的要求。

可測量、可評估的難題

曾有多位快消品外企的負責人不約而同地向記者談到，中國的消費者喜歡嘗鮮，對于新鮮事物充滿好奇心，因此向中國市場推出新品的時候，經(jīng)常會獲得超出預料之外的表現(xiàn)。

但需要清醒的認識到，喜歡嘗鮮的另一面則是消費者永遠喜歡帶來更新刺激的產(chǎn)品，嘗鮮的熱潮過后，如何用深厚的產(chǎn)品力、品牌力獲得復購、積累粉絲，以及如何持續(xù)進行創(chuàng)新和變革，這是“喜歡嘗鮮”這一特征提出的更加嚴苛的要求。

那么放置在“情緒護膚”這一賽道，消費者不免會提出疑問，“情緒護膚是指用了這些產(chǎn)品就能夠調(diào)節(jié)情緒嗎？”因此，這又延伸出“調(diào)節(jié)情緒這樣宣稱的功效如何能令消費者信服？”“氣味、膚感這樣的產(chǎn)品體驗是否真的能讓消費者為此買單？”“嘗鮮之后，什么能夠驅(qū)動消費者的復購？”等等這一系列問題。

蔣亞利表示，對于情緒護膚品牌來說，當中主要的挑戰(zhàn)是如何以可以被感知的形式向消費者傳遞價值。一方面，品牌需要立足于實質(zhì)性的功效，如舒緩皮膚，打造功能性益處；另一方面需要通過教育以及互動向消費者進行情緒價值傳遞，這就要求品牌除了鉆研功效以外，還需要從身心靈的角度提供更加綜合的解決方案。

“被感知”確實是該賽道面對的難題之一。不止是歐萊雅集團，包括贏創(chuàng)、奇華頓、德之馨等的國際原料公司都在探索通過開發(fā)情緒可視化的技術，結(jié)合腦電圖、皮膚測試儀等智能科技，觀察消費者在使用產(chǎn)品時的情感變化，反映對產(chǎn)品的喜好程度，以輔助產(chǎn)品開發(fā)。

此外，情緒價值需求并不意味著消費者對于產(chǎn)品力的要求會有絲毫的降低。疫情影響之下，消費者變得更加精明和實際。英敏特報告《女士面部護膚品 – 中國，2022年》數(shù)據(jù)顯示，消費會控制在美容產(chǎn)品上的整體支出、更加看重產(chǎn)品的性價比（非純粹的低價）、更加追求產(chǎn)品的功效性。

比如，前述提到的個護品牌Rever旗下的泡澡球、足浴球，翻看社交媒體上的評論，會有消費者質(zhì)疑其滋潤度欠佳，香味不夠持久。還曾有博主進行測評表示，泡腳球的主要成分是檸檬酸和碳酸氫鈉，兩者都是泡騰片的常見成分。還有測評人士提出，Rever沐浴油采用了大量人工油脂類乳化劑，富含香精味。

對于集氣味、功效、設計美學、使用膚感等要素于一體的美妝個護產(chǎn)品而言，宣講“令人心生愉悅”并非難事，而如何讓人真正信服才是困難所在。

于劍指出，情緒護膚美妝賽道要實現(xiàn)向前發(fā)展，主要涉及到，一是研發(fā)技術的更新迭代，比如是否能更加精準的測量情緒。其次還與國家的產(chǎn)業(yè)政策相關，需要行業(yè)、企業(yè)與國家制定產(chǎn)業(yè)政策的機構(gòu)溝通交流、共同探索；再者還需要讓消費者廣泛了解這一趨勢，培養(yǎng)市場。