城九歌/文

在一系列穩(wěn)增長(zhǎng)政策措施拉動(dòng)下，中國(guó)國(guó)內(nèi)上半年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)取得2.5%的成績(jī)。這份成績(jī)得來不易，而放眼國(guó)際國(guó)內(nèi)，挑戰(zhàn)依然長(zhǎng)存。6月，世行下調(diào)2022年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期至2.9%，7月底8月初，中國(guó)連續(xù)兩次部署“穩(wěn)經(jīng)濟(jì)一攬子政策”的接續(xù)政策措施和舉措，持續(xù)聚焦“擴(kuò)大有效需求”的路徑。從釋放的信息來看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)需求不足、穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤壓力仍然較大，“綜合施策擴(kuò)大有效需求，穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤”成為中國(guó)當(dāng)下最緊迫的任務(wù)。

在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的緊要關(guān)口，由投資、消費(fèi)構(gòu)成的內(nèi)需成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“主引擎”。多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家呼吁，“有效的需求比供給更重要”，企業(yè)要成為激發(fā)有效需求潛力，實(shí)現(xiàn)供給和需求高水平匹配的主力。

事實(shí)上，作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，企業(yè)同樣要瞄準(zhǔn)真正蘊(yùn)含價(jià)值的市場(chǎng)需求。華為創(chuàng)始人任正非在8月底發(fā)布的內(nèi)部信中，就提出未來三年的艱難期中，盲目的投資要收縮，要聚焦能夠產(chǎn)生價(jià)值和真正利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。蘋果最新產(chǎn)品iPhone 14日前正式上市，眾多關(guān)照到使用痛點(diǎn)的設(shè)計(jì)引發(fā)了對(duì)其銷售前景的樂觀預(yù)期，但同時(shí)，取消iPhone 14 mini也引起了“小屏手機(jī)是不是偽需求”的爭(zhēng)議。

對(duì)客戶真實(shí)需求的研判，不僅在消費(fèi)電子類產(chǎn)品的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中起關(guān)鍵作用，在能源和人工智能技術(shù)的商業(yè)化落地過程，以及各行各業(yè)的科技創(chuàng)新中都開始凸顯其重要性。顯然，能否抓住“有效需求”，能否去偽（需求）存真（需求），關(guān)乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗，更關(guān)乎企業(yè)生死。

擠掉偽需求泡沫

在凱恩斯的經(jīng)濟(jì)理論中，有效需求是指商品的總需求價(jià)格和總供給價(jià)格相等時(shí)的社會(huì)總需求，包括消費(fèi)需求和投資需求兩部分。有效需求不足是導(dǎo)致失業(yè)增加、經(jīng)濟(jì)下滑的主要原因，這也是中國(guó)目前要釋放政策效能，從財(cái)政政策層面擴(kuò)投資、促消費(fèi)的邏輯所在。

從企業(yè)層面來看，更需要達(dá)成“激發(fā)有效需求”和“實(shí)施有效投資”的互動(dòng)，只有確保終端需求被成功激發(fā)，才能保證投資項(xiàng)目的落地和價(jià)值。而想要激發(fā)用戶“有效需求”，就需要企業(yè)洞察到當(dāng)下的消費(fèi)痛點(diǎn)和潛在需求，將其作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)突破的方向，并通過創(chuàng)新有效降低成本，提高消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，擴(kuò)大有效需求的呼吁在2020年疫情發(fā)生前就已存在，而在中國(guó)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為進(jìn)入新一輪長(zhǎng)周期后，疫情導(dǎo)致消費(fèi)欲望不斷減退、各行業(yè)都感受到濃濃“寒氣”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)更是直接集中在了對(duì)有效需求的發(fā)掘和滿足上。

從中央政策來看，已經(jīng)明確釋放了防止資本無序擴(kuò)張的信號(hào)。在房地產(chǎn)的虛火逐漸褪去時(shí)，更多行業(yè)的盲目投資在政策導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下將逐漸淘汰出局。以過去十年投資最為火熱的汽車行業(yè)為例，今年以來，單純以互聯(lián)網(wǎng)思維造車的“燒錢模式”以及無法拉動(dòng)真正需求的商業(yè)“泡沫”已被擠出賽道。在新造車企業(yè)中，除了“蔚小理”等少數(shù)幾家成功進(jìn)入新賽道外，更多的資本造車項(xiàng)目中途折戟，它們的共同思路是借講故事圈資本、炫華而不實(shí)無法落地的技術(shù)、打造“跑步進(jìn)入智能汽車時(shí)代”之類的虛幻概念等。

在剛需、偽需求之間，資本和資源的使用效率差別是生死之別。對(duì)于當(dāng)下最緊迫的“穩(wěn)經(jīng)濟(jì)大盤”而言，去“偽”存“真”當(dāng)是“定海神針”。

有效需求是第一生產(chǎn)力

“對(duì)任正非的觀點(diǎn)，很多人都聚焦在傳遞‘寒氣’上，其實(shí)他要表達(dá)的是要尋找出路”資深財(cái)經(jīng)媒體人沈宏表示，要求把對(duì)未來過于樂觀的預(yù)期情緒降下來，任正非是看到了需求疲軟背后的消費(fèi)者悲觀預(yù)期情緒。因此提出在進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)判時(shí)，不要再抱幻想和講故事，在戰(zhàn)略關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)上不惜代價(jià)投入，但在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上不能亂花錢。這是要更加精準(zhǔn)高效的建立華為自己的“護(hù)城河”。 

這個(gè)時(shí)代需要什么樣的企業(yè)？一定是“懂消費(fèi)者”內(nèi)心需求的企業(yè)。以電子消費(fèi)品領(lǐng)域?yàn)槔A為過去這些年之所以能夠快速搶食市場(chǎng)、擁躉眾多而且用戶粘性大，主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品對(duì)用戶場(chǎng)景和需求的精準(zhǔn)滿足。有業(yè)內(nèi)分析指出，在智能終端的消費(fèi)體驗(yàn)逐漸成熟后，“功能做減法”的商業(yè)概念將再度被關(guān)注，也即聚焦有效需求，提高用戶核心體驗(yàn)。

汽車是目前勢(shì)頭最穩(wěn)定的大宗個(gè)人消費(fèi)品，車企對(duì)市場(chǎng)需求的把握更是決定企業(yè)生死，甚至決定中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康度。當(dāng)下，新能源汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)最為兇猛，但2022年年底，實(shí)施了12年的新能源汽車整車補(bǔ)貼政策將正式終結(jié)，雖然購(gòu)置稅補(bǔ)貼仍在繼續(xù)，但新能源汽車消費(fèi)被認(rèn)為將進(jìn)入正常的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式。

“靠補(bǔ)貼獲取用戶的項(xiàng)目，都是偽需求項(xiàng)目”，對(duì)于去補(bǔ)貼后消費(fèi)者是否會(huì)重新評(píng)估新能源車實(shí)用性的擔(dān)憂已經(jīng)漸起。在性價(jià)比、使用便利性、安全性、保值率、維修成本、技術(shù)適用性等更多因素的理性考量下，在剛性需求占上風(fēng)后，車企如何繼續(xù)抓住消費(fèi)者的心？

事實(shí)上，近兩年來，在政策引導(dǎo)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)造車熱潮中的泡沫被逐漸擠出，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)律、基本商業(yè)邏輯、用戶需求的理解深度，以及企業(yè)的資金使用效率（成本控制能力），重新上升為決定企業(yè)能否走遠(yuǎn)的底層因素。作為能源革命和信息革命的重要載體，汽車的變革必將是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土Φ鸟R拉松。而在全場(chǎng)跑步前進(jìn)的速度戰(zhàn)和對(duì)市場(chǎng)“窗口期”的爭(zhēng)奪中，找準(zhǔn)賽道并保持自己的穩(wěn)健節(jié)奏同樣重要。

 碳中和愿景下汽車行業(yè)發(fā)展面臨重塑，新勢(shì)力一枝獨(dú)秀的局面也開始朝各個(gè)陣營(yíng)百花齊放轉(zhuǎn)變。新勢(shì)力經(jīng)常說造車門檻高，李斌曾說是200億元，后提高到400億元；小米去年官宣造車并宣布首期投資為100億元人民幣，預(yù)計(jì)未來10年投資額100億美元。特斯拉花了 17年才盈利，“蔚小理”在成立的第八個(gè)年頭才成功跨越了生死線，規(guī)?；陀芰φ诔蔀樾碌拈T檻。 

“含著金湯匙出生”的傳統(tǒng)車企旗下的新電動(dòng)車品牌，不僅在今年進(jìn)入新車上市高峰期，已發(fā)布十余款新車，同時(shí)也迎來了一輪融資潮，如廣汽埃安、上汽智己、長(zhǎng)安阿維塔、吉利極氪等。這一輪融資的特點(diǎn)是融資規(guī)模更大、國(guó)有資本增加、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)更多。可以看到車企跟動(dòng)力電池廠商合作正在成為新的趨勢(shì)，動(dòng)力電池已經(jīng)成為電動(dòng)車主要的成本變量，占到40%甚至更高，以至于“車企拒絕給電池廠打工”成為今年的熱議話題之一。

豪華品牌陣營(yíng)今年也頻現(xiàn)大動(dòng)作。6月份德系三大豪華車制造商BBA（奔馳、寶馬、奧迪）相繼在中國(guó)迎來電動(dòng)車規(guī)?；a(chǎn)階段，這是過去十幾年中未出現(xiàn)過的事。8月24日，奔馳EQE電動(dòng)車在中國(guó)上市，作為汽車發(fā)明者，奔馳對(duì)“豪華”做了新的定義：豪華的內(nèi)涵不僅僅附著在電動(dòng)和智能駕駛功能的先進(jìn)程度上，更體現(xiàn)在車輛每個(gè)細(xì)節(jié)所呈現(xiàn)的尊貴，以及制造工藝是否秉持了可持續(xù)發(fā)展觀。在產(chǎn)品宣介時(shí)，電動(dòng)性能、智能化的篇幅有限，可再生材料的使用、全產(chǎn)業(yè)鏈上的減碳成果等成為重點(diǎn)內(nèi)容，而這同樣也是寶馬今年新車上市的宣傳思路。

作為穩(wěn)定聚焦進(jìn)口車市場(chǎng)的跨國(guó)品牌之一，雷克薩斯在中國(guó)的商業(yè)之道——敬畏市場(chǎng)、尊重客戶、謀定而后動(dòng)，也非常具有代表性。在汽車新四化風(fēng)起云涌中，雷克薩斯的“穩(wěn)”體現(xiàn)在苛刻的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、堪稱“理財(cái)產(chǎn)品”的保值率、穩(wěn)健扎實(shí)的“年輪經(jīng)營(yíng)”，以及對(duì)用戶理性需求的堅(jiān)守，但也帶來了一些疑惑和不解。對(duì)此，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉表示，隨著電氣化車型市占率的提高，市場(chǎng)和用戶都在分化，用戶正在變得更加理性、務(wù)實(shí)，企業(yè)需要站在客戶的角度，思考客戶真正需要什么，而不是“過度”追求技術(shù)發(fā)展，反而忽略了人本身的需求。

作為在電氣化領(lǐng)域深耕近30年，全球電氣化車型累計(jì)用戶超過200萬的成熟品牌，雷克薩斯在中國(guó)的電氣化車型銷量占比已經(jīng)超過了35%。得益于在電氣化領(lǐng)域的深入探索，雷克薩斯積累了包括動(dòng)力與電池管理系統(tǒng)（豐田是固態(tài)電池領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者）、驅(qū)動(dòng)電機(jī)與電力電子技術(shù)等核心技術(shù)在內(nèi)的豐富經(jīng)驗(yàn)，可為品牌電氣化的推進(jìn)提供持續(xù)、堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持。

雷克薩斯同樣非常重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性，正如李暉所言，“與整個(gè)豐田系一樣，雷克薩斯更擅長(zhǎng)久久為功?！蓖ㄟ^健康的盈利，獲得持續(xù)投入研發(fā)的資本，努力提升產(chǎn)品性能和品質(zhì)，不斷滿足客戶的真正所需，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級(jí)。

事實(shí)上，如何在技術(shù)變現(xiàn)和用戶真實(shí)需求之間完美契合，也是當(dāng)下眾多行業(yè)面臨的共同課題。但可以肯定的是，不管哪個(gè)商業(yè)時(shí)代，能否聚焦價(jià)值市場(chǎng)、價(jià)值客戶，同時(shí)，在成本管理和提升用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，都是低谷期市場(chǎng)進(jìn)行大洗牌的標(biāo)尺，也是眾多百年老店經(jīng)歷風(fēng)雨活成經(jīng)典的生存經(jīng)驗(yàn)，是創(chuàng)新者必須遵循的王道。

內(nèi)外資的新賽道

從去年以來，雙循環(huán)將怎樣影響內(nèi)外資發(fā)展的討論一直在持續(xù)。而中央層面也多次傳遞鼓勵(lì)外資在華發(fā)展、優(yōu)化科技創(chuàng)新環(huán)境、繼續(xù)推進(jìn)全球化的態(tài)度。如何與中國(guó)經(jīng)濟(jì)同脈搏共節(jié)奏發(fā)展，如何更好的滿足本土用戶有效需求，也成為外資企業(yè)的重要課題。

有數(shù)據(jù)顯示，外資企業(yè)從外循環(huán)為主轉(zhuǎn)向內(nèi)循環(huán)的趨勢(shì)不斷明顯。2020年，外資企業(yè)的國(guó)內(nèi)銷售已經(jīng)達(dá)到1.45萬億美元，高于出口金額55%。工業(yè)、醫(yī)藥、消費(fèi)品、服務(wù)貿(mào)易等各領(lǐng)域的外商投資不斷增加。

來自經(jīng)濟(jì)學(xué)界的觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是當(dāng)下壓力最大的芯片還是其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，外資的參與對(duì)于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展都是非常必要的。而對(duì)外資而言，拉動(dòng)和滿足更多的有效需求和有效投資同樣是其在華生存之道，同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)資源、資本的積極流動(dòng)，也會(huì)反哺其全球業(yè)務(wù)。

跨國(guó)車企已經(jīng)發(fā)起了新一輪讀懂中國(guó)消費(fèi)者的戰(zhàn)略，以90后-95后為主的新消費(fèi)人群，打破了此前一直以中年人為主力的汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)，他們對(duì)新技術(shù)的熱情和全新的消費(fèi)價(jià)值觀，也成為車企當(dāng)下最大的生產(chǎn)力。為了更好的滿足這一代年輕用戶的消費(fèi)需求，包括BBA三大豪車巨頭，以及大眾通用等在內(nèi)的跨國(guó)車企，紛紛加大在中國(guó)的投資，包括對(duì)新創(chuàng)科技公司的戰(zhàn)略投資，加快電動(dòng)化、數(shù)字化與智能技術(shù)的應(yīng)用等。雷克薩斯作為進(jìn)口車代表，同樣在研究中國(guó)新生代的消費(fèi)心理和行為特征，推出了包括全新純電動(dòng)RZ在內(nèi)的一系列新產(chǎn)品。

不同于新創(chuàng)立的電動(dòng)車企業(yè)往往寄希望于通過一、兩款“爆款”產(chǎn)品迅速獲取市場(chǎng)份額，豐田和雷克薩斯堅(jiān)持多元的電氣化技術(shù)路線，涵蓋純電動(dòng)車、插電式混合動(dòng)力車、油電式混合動(dòng)力車、氫燃料電池汽車等多種車型，同時(shí)根據(jù)不同市場(chǎng)和用戶在基礎(chǔ)設(shè)施、政策法規(guī)、出行習(xí)慣等方面的差異，提供因地制宜、因時(shí)制宜的選擇，并且確保提供給用戶的產(chǎn)品具有足夠可靠的品質(zhì)和始終如一的品牌特質(zhì)。

“作為一家豪華品牌，雷克薩斯始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。事實(shí)上，近年來我們一直在主動(dòng)調(diào)整，將精力更多的集中到關(guān)注和研究用戶未來需求的變化上，為品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做好充足的準(zhǔn)備。”李暉表示，中國(guó)的汽車消費(fèi)變化明顯快于其他市場(chǎng)，雷克薩斯也在時(shí)刻關(guān)注著這種變化，力保與中國(guó)消費(fèi)節(jié)奏的推進(jìn)同步。

可以想見，無論是汽車還是其他行業(yè)領(lǐng)域，無論本土企業(yè)，還是外資企業(yè)，能否去偽（需求）存真（需求），滿足和引導(dǎo)用戶開辟出新的消費(fèi)趨勢(shì)，打造創(chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，將是各行業(yè)最新的生存法則。