李光斗/文

隨著百年變局與世紀(jì)疫情的疊加演化，2022年成為了一個轉(zhuǎn)折之年： 加快構(gòu)建新發(fā)展格局，推動高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)定中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢迎來了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過了《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》，要求加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、實(shí)現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用。由此，品牌卓著作為加快建設(shè)世界一流企業(yè)要求被明確提出。

2020年4月10日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》，從制度規(guī)則、市場流通、市場準(zhǔn)入、公平競爭、資本和能源市場等各個層面提出“統(tǒng)一”的要求，力圖“建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場體系、構(gòu)建高水平社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制”。通過政策引導(dǎo)，打破國內(nèi)的貿(mào)易壁壘，構(gòu)建更可控更具競爭力的供應(yīng)鏈和價值鏈，形成全國一盤棋的大市場，這是內(nèi)循環(huán)的必然要求，也是應(yīng)對百年未有之大變局國際變化的要求。

公有制是中國經(jīng)濟(jì)的主體，國有企業(yè)掌握著中國經(jīng)濟(jì)的命脈。從國家整體的宏觀政策層面，《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》與《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》成為新時期立足國內(nèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，暢通循環(huán)，做強(qiáng)市場的重要頂層設(shè)計。這對于我國的國營企業(yè)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，提供了進(jìn)一步做大、做強(qiáng)的契機(jī)，也提出做優(yōu)、做遠(yuǎn)的更高要求。

國企迎來從“國之大者”到“國之強(qiáng)者”的新格局

全國統(tǒng)一大市場的一個重點(diǎn)方向是為了培育參與國際競爭合作新優(yōu)勢。以國內(nèi)大循環(huán)和統(tǒng)一大市場為支撐，有效利用全球要素和市場資源，使國內(nèi)市場與國際市場更好聯(lián)通。推動制度型開放，增強(qiáng)在全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈中的影響力，提升在國際經(jīng)濟(jì)治理中的話語權(quán)。這對全國性供應(yīng)鏈的價值整合形成重大利好，全國統(tǒng)一大市場的一個目的，就是穩(wěn)定供應(yīng)鏈，而不是脫鏈。為此需要優(yōu)化商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施布局，加快數(shù)字化建設(shè)，推動線上線下融合發(fā)展，形成更多商貿(mào)流通新平臺新業(yè)態(tài)新模式。推動國家物流樞紐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力發(fā)展多式聯(lián)運(yùn)，推廣標(biāo)準(zhǔn)化托盤帶板運(yùn)輸模式。大力發(fā)展第三方物流，支持?jǐn)?shù)字化第三方物流交付平臺建設(shè)，推動第三方物流產(chǎn)業(yè)科技和商業(yè)模式創(chuàng)新，培育一批有全球影響力的數(shù)字化平臺企業(yè)和供應(yīng)鏈企業(yè)，促進(jìn)全社會物流降本增效。加強(qiáng)應(yīng)急物流體系建設(shè)，提升災(zāi)害高風(fēng)險區(qū)域交通運(yùn)輸設(shè)施、物流站點(diǎn)等設(shè)防水平和承災(zāi)能力，積極防范糧食、能源等重要產(chǎn)品供應(yīng)短缺風(fēng)險。完善國家綜合立體交通網(wǎng)，推進(jìn)多層次一體化綜合交通樞紐建設(shè)，推動交通運(yùn)輸設(shè)施跨區(qū)域一體化發(fā)展。建立健全城鄉(xiāng)融合、區(qū)域聯(lián)通、安全高效的電信、能源等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。

而國有企業(yè)是中國特色社會主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)的“頂梁柱”，更是把握新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局的中堅力量。在構(gòu)建新發(fā)展格局的大趨勢下，不管是放物流、強(qiáng)供應(yīng)、反壟斷，建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的基本內(nèi)在邏輯還是在于揚(yáng)抑并舉，國有企業(yè)占有“統(tǒng)一”和“大”的先天優(yōu)勢，遍布國民經(jīng)濟(jì)生活的各個行業(yè)，并且很多還是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。在新發(fā)展格局的大趨勢下，事關(guān)經(jīng)濟(jì)民生的基本生活，物資資料，將會逐步受到嚴(yán)格的管控，小散亂市場發(fā)展的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，類似中國郵政這樣國營的全國供銷社體系，將承載商品要素資源在更大范圍內(nèi)的暢通流動，會越來越得到加強(qiáng)和保護(hù)。

同時為了做大做強(qiáng)國企，必然要求進(jìn)一步打破地方保護(hù)下的市場分割，在后疫情經(jīng)濟(jì)時代，為了應(yīng)對國內(nèi)外整體環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，應(yīng)更加大力地推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。中國擁有全球最完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分層，全面下沉市場，擴(kuò)大內(nèi)需，以都市圈為核心，建設(shè)更能聚集產(chǎn)業(yè)能力和勞動力就業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，將有助打開消費(fèi)升級下延伸的廣度與深度。

新發(fā)展格局下的國企任重道遠(yuǎn)，要樹立從大到強(qiáng)的危機(jī)感和緊迫感

企業(yè)強(qiáng)則國家強(qiáng)，企業(yè)興則國家興。作為共和國長子的國企，加快建設(shè)一批世界一流企業(yè)，著力夯實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的微觀基礎(chǔ)，事關(guān)實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化戰(zhàn)略全局，具有重要性和緊迫性，這就要求中國的國企必須真正突破大而不強(qiáng)的桎梏。雖然全世界已經(jīng)離不開中國制造，但中國品牌的提升與國力的增長還未實(shí)現(xiàn)真正同步，中國模式存在著一個嚴(yán)重的缺陷——大國寡品，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。許多國貨的擔(dān)當(dāng)是平替，也就是進(jìn)口替代。美國依舊占據(jù)全球最佳品牌排行榜半壁江山，中國雖為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但在品牌建設(shè)上卻與美國相距甚遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)總量低于中國的日、法、德等國家相比，中國品牌依舊有不小差距，還處于大國寡品的尷尬境地。四十多年來，中國成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家，但品牌影響力的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以前中國的產(chǎn)品參與國際競爭以低價為訴求，品牌形象乏善可陳，這也直接導(dǎo)致了許多產(chǎn)品只能處在價值鏈低端，無法獲得最大利潤。中國依托低廉勞動力成本的制造和代工模式，忽略了對企業(yè)品牌的建設(shè)，對中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長會產(chǎn)生負(fù)面影響，也不利于國家競爭力的提升。

品牌是國家的軟實(shí)力。 衡量一個國家競爭力的強(qiáng)弱要看它有多少世界性的品牌； 衡量一個地區(qū)競爭力的強(qiáng)弱要看它有多少地區(qū)性的品牌。 危機(jī)來臨，小到企業(yè)大到國家，其生產(chǎn)能力和品牌價值的重要性更加凸顯。 中國品牌正在擺脫低質(zhì)、廉價的標(biāo)簽向中高端化發(fā)展； 品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國的國家戰(zhàn)略； 一大批中國品牌開始在國際上集體崛起； 疫情沖擊之下中國年輕一代的的民族自豪感和對國貨品牌的認(rèn)同感進(jìn)一步加強(qiáng)。

遍觀全球主要強(qiáng)國，在其國家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛的同時，其品牌同步提升了全球影響力。美國長期居于全球經(jīng)濟(jì)霸主位置，以蘋果、微軟、IBM為代表的產(chǎn)品風(fēng)行各國；德國制造在國際社會擁有很高的知名度，汽車工業(yè)引領(lǐng)世界制造業(yè)發(fā)展；日本經(jīng)濟(jì)崛起之時，索尼、松下等品牌譽(yù)滿全球。

所以中國的國企在后疫情時代，更應(yīng)著力于本土品牌崛起，對品牌進(jìn)行重新升級改造，在互聯(lián)網(wǎng)下半場通過差異化、高端化、全國化的路徑，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)、新產(chǎn)品、新品牌的品牌重構(gòu)。2021《財富》雜志發(fā)布的世界500強(qiáng)榜單顯示，中國公司上榜數(shù)量達(dá)到143家，連續(xù)第二年超越美國居世界首位，比美國多出了21家。這一方面代表了中國大型企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勢增長的趨勢，另一方面也得益于在去年在全球疫情廣泛沖擊下，中國經(jīng)濟(jì)從疫情中較快恢復(fù)中獲得的相對競爭優(yōu)勢。雖然中國企業(yè)在世界500強(qiáng)中的數(shù)量已居首位，形成了數(shù)量多、規(guī)模大、品類齊全的商業(yè)競爭高原優(yōu)勢。但我們更應(yīng)保持清醒的頭腦，中國的偉大復(fù)興與全面崛起仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)，更需要中國企業(yè)在做大的同時，進(jìn)一步地做強(qiáng)。

事實(shí)上，因?yàn)槭苤朴诤诵募夹g(shù)與創(chuàng)新能力，不少進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國公司的綜合競爭能力還不夠強(qiáng)大。雖然以出口為導(dǎo)向的外向性經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略為中國帶來了多年的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，創(chuàng)造了巨大的財富積累，但我國產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中的高端核心技術(shù)、核心工藝、核心原料、核心環(huán)節(jié)、核心零部件一直面臨著發(fā)展瓶頸。尤其是我們許多國企的發(fā)展主要依賴規(guī)模，創(chuàng)新引領(lǐng)力、國際競爭力與世界一流水平還存在差距；中小企業(yè)市場競爭力有待增強(qiáng)，升級任務(wù)緊迫。面對這場爬坡過坎的嚴(yán)峻考驗(yàn)，國有企業(yè)要不斷深化改革，對標(biāo)世界一流，著力做強(qiáng)做優(yōu)做大；國企要把敢闖敢拼和公司治理的規(guī)范性統(tǒng)一起來，向“專精特新”方向發(fā)展。

將國企的核心競爭力外化為品牌競爭力

對于中國而言，在做經(jīng)濟(jì)大國的同時，也要做經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。大而強(qiáng)的中國才是最有競爭力的。在走向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的進(jìn)程中，品牌建設(shè)是最重要的推動力量。一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。對照《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中提出的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的發(fā)展要求，中國的許多國企“大而不強(qiáng)”“全而不優(yōu)”“散而不精”的情況仍然存在，發(fā)展仍主要依靠規(guī)模與政策，產(chǎn)品競爭力、品牌影響力、創(chuàng)新引領(lǐng)力、治理先進(jìn)力與世界一流水平還存在明顯差距。

2020年5月開始，國務(wù)院動員部署了“提升國資國企改革成效。實(shí)施國企改革三年行動”，行動目標(biāo)的首要要求就是國有企業(yè)要成為有核心競爭力的市場主體。任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中博擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競爭力。對于一家企業(yè)來說，核心競爭力可能是資源、技術(shù)、人才、管理、營銷等等中的一方面或幾方面。然而對于消費(fèi)者來說，這些并非直接的影響力。也許企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體中有一部分消費(fèi)者?？簇斀?jīng)新聞，對于相關(guān)企業(yè)的了解較深，知道企業(yè)的核心競爭力在哪里，但對于大多數(shù)忙忙碌碌的消費(fèi)者來說，企業(yè)的核心競爭力看不見，摸不著。他們才不關(guān)心你企業(yè)的具體內(nèi)情，他們更加關(guān)心你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品是什么，品質(zhì)如何，服務(wù)如何，象征著什么，價格如何……所以作為企業(yè)競爭力強(qiáng)弱內(nèi)在因素的核心競爭力，對消費(fèi)者來說沒有實(shí)質(zhì)上的意義，它必須外化為具體的消費(fèi)者利益。這種利益必須是能夠讓消費(fèi)者可感知的、實(shí)實(shí)在在的利益，也是讓消費(fèi)者感受到企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的根本途徑。

核心競爭力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，那么如何來最終判斷，由誰來判斷企業(yè)的競爭力與核心競爭力優(yōu)勢的強(qiáng)弱?不是由企業(yè)家，也不是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是由消費(fèi)者來執(zhí)行最終裁決權(quán)。因?yàn)閷τ诮^大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)來說，決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的選擇，而現(xiàn)在消費(fèi)者的這種選擇已是一種自由的、精明的多樣性選擇。

建設(shè)世界一流企業(yè)是中國現(xiàn)代化強(qiáng)國建設(shè)的起點(diǎn)之一，這就要求國企的核心競爭力不僅在于政策與資源，還要盡快提升整合管理制度、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整、提質(zhì)增提升的綜合競爭化，并將這種綜合競爭力外化為品牌競爭力。

首先，構(gòu)建品牌競爭力的差異化競爭優(yōu)勢壁壘：由于品牌過去的廣告宣傳，對顧客的周到服務(wù)，以及產(chǎn)品的特色或由于第一個進(jìn)入而使品牌獲得了該行業(yè)的商標(biāo)信譽(yù)和顧客極高的忠誠度，而這種品牌忠誠力可以建立阻止競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場的有效屏障。因?yàn)轭櫩鸵蚜?xí)慣于消費(fèi)這一產(chǎn)品，所以這就迫使欲進(jìn)入者動用大量的資金、精力和時間去努力消除原有的顧客忠誠。這些努力常常伴隨一個較長的過渡階段的虧損，增加了進(jìn)入者的難度和風(fēng)險，進(jìn)入者一但失敗，將付出慘重代價。

其次，品牌競爭是市場競爭的集中體現(xiàn)。當(dāng)競爭越來越集中于品牌競爭時，品牌成為既能阻止新競爭者加入的進(jìn)入障礙，同時又成為企業(yè)開創(chuàng)新市場空間的武器。在激烈的價格競爭中，品牌會逐漸成為了各企業(yè)之間不對等競爭的主要標(biāo)志。面對慘烈的價格戰(zhàn)，品牌顯然是勝人一籌的武器，它給企業(yè)提供了某些保護(hù)作用，在相當(dāng)程度上是價格競爭的替代品。品牌競爭力可以構(gòu)筑堅實(shí)的品牌障礙，使進(jìn)入者要花巨資克服顧客對品牌的忠誠。廣告宣傳、客戶服務(wù)、行業(yè)領(lǐng)先、以及產(chǎn)品差異都是形成品牌確認(rèn)的因素。在許多行業(yè)中，品牌確認(rèn)可能是最重要的進(jìn)入障礙。在他們的業(yè)務(wù)周圍建起高高的圍欄。

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力在市場上的物化和商品化的外在表現(xiàn)。企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長治久安、長盛不衰。

化資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢，從“國字號”到“國品號”

在構(gòu)建新發(fā)展格局的大背景下，國有企業(yè)被賦予與寄托了更大的市場創(chuàng)新、供應(yīng)鏈提升、保障民生、維護(hù)經(jīng)濟(jì)安全的作用，在整個國民經(jīng)濟(jì)中的骨干作用將進(jìn)一步加強(qiáng)。而衡量一個國企能否達(dá)到世界一流企業(yè)，有四個標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代。包括國企在內(nèi)我國的許多大企業(yè)與世界一流企業(yè)相比，目前在資產(chǎn)、企業(yè)規(guī)模與發(fā)展速度等方面大多具有明顯優(yōu)勢，但在運(yùn)營效率、品牌建設(shè)、國際化建設(shè)與現(xiàn)代化管理等方面仍存在諸多不足或欠缺。要創(chuàng)建世界一流企業(yè)，難點(diǎn)之一在于能夠建立一套公認(rèn)的科學(xué)的指標(biāo)體系，需要形成一套獨(dú)有的世界一流企業(yè)評價指標(biāo)體系。這就要求國企應(yīng)該是按照現(xiàn)代企業(yè)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)治理。

目前，現(xiàn)代企業(yè)治理仍是國企的薄弱環(huán)節(jié)。同時雖然一些國企在包括日常消費(fèi)品領(lǐng)域的取得了成功突破，品牌競爭力的積累得到市場一定程度的認(rèn)可，獲得了消費(fèi)者與市場選擇權(quán)的競爭認(rèn)可優(yōu)勢。但在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體制下，很多國企仍然是靠政府訂單生存與發(fā)展，或多或少地存在依賴“土圍子”的現(xiàn)象，例如一些地方政府部分規(guī)定，當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)采購就要按當(dāng)?shù)赜卯?dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。但是隨著全國統(tǒng)一大市場的建立，市場壁壘肯定會打破。

卓著的品牌競爭力是建立在卓越的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾經(jīng)說過“用戶是上帝、質(zhì)量是生命”，在激烈的市場競爭中，企業(yè)首先要靠質(zhì)量打造市場，依靠科學(xué)的管理，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的根本之道，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌傳播的基礎(chǔ)。只有樹立全員質(zhì)量意識、重塑品牌信仰和工匠精神，才能重振中國品牌。除了質(zhì)量問題，創(chuàng)新也成了中國品牌發(fā)展的短板，使得中國品牌難以跳出惡性循環(huán)的低價怪圈，難賣出高溢價產(chǎn)品。“守舊使人落后，創(chuàng)新使人進(jìn)步”.以前中國企業(yè)的成功更多是采取成本優(yōu)先策略，依靠比較競爭優(yōu)勢，通過便宜的勞動力與原料成本獲取相對競爭優(yōu)勢。如今品牌競爭已成為企業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)，也是贏得世界市場的重要資源。品牌建設(shè)是構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、形成新發(fā)展格局的內(nèi)在要求，是實(shí)現(xiàn)我國由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的重要途徑。為此中國的國企必須高度重視重新打造品質(zhì)為先的品牌核心價值，從制造業(yè)轉(zhuǎn)至附加值更高的研發(fā)與品牌營銷與服務(wù)上。實(shí)現(xiàn)從“哭泣曲線”轉(zhuǎn)換為“微笑曲線”。研發(fā)、制造、品牌及服務(wù)分別占據(jù)了一個產(chǎn)業(yè)早期、中期和后期三個階段?！翱奁€”與“微笑曲線”分別指的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中對這三個階段的重視程度。前者制造能力強(qiáng)，而研發(fā)和品牌及服務(wù)能力相對較弱，所以形成中間高、前后低的“倒U”形狀，如同哭泣的表情。后者則更重視研發(fā)與品牌和服務(wù)，形成中間低、兩邊高的微笑形狀。

國家是品牌最有力的背書。目前，中國的許多國企在品牌競爭力方面卻還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)“國品號”的認(rèn)知優(yōu)勢，更多的是國字號、央字號與企業(yè)名字的屬性組合，僅僅體現(xiàn)出字號上的品牌認(rèn)知。單純的一個國字號，一個LOGO,還不是真正的品牌化。在國字號基礎(chǔ)上，國企還需要品牌的符號化、IP化，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象與品牌聯(lián)想度，因?yàn)槠放频囊粋€重要價值與形態(tài)是品牌認(rèn)知的建立，甚至超越認(rèn)知大于事實(shí)的品牌價值，這就要求國企也要加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，從相對競爭優(yōu)勢升級到品牌競爭優(yōu)勢，化資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢，化市場優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢，化特色優(yōu)勢為品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

做強(qiáng)更要做優(yōu)做遠(yuǎn)，國企國際化更要講好中國故事

改革開放是中國過去40多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動力，“引進(jìn)來”和“走出去”成為未來發(fā)展主旋律，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。超大規(guī)模單一市場是中國的突出優(yōu)勢。建設(shè)統(tǒng)一大市場的實(shí)質(zhì)，就是要打通制約經(jīng)濟(jì)循環(huán)的關(guān)鍵堵點(diǎn)，推動超大規(guī)模單一市場由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。做好國內(nèi)市場功課，是更好參與國際大循環(huán)、國際競爭的根本所在。

世界一流企業(yè)是全球產(chǎn)業(yè)體系的重要構(gòu)建者與核心主導(dǎo)者，中國經(jīng)濟(jì)要想保證長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國企業(yè)立足服務(wù)國內(nèi)國際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國品牌的力量。

例如作為最早走出國門的國產(chǎn)家電企業(yè)之一，海爾能夠成為國際化品牌，離不開幾十年來堅持的國際化戰(zhàn)略和布局，終于向世界貢獻(xiàn)出具有引領(lǐng)性的中國品牌。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌時代，當(dāng)一般企業(yè)執(zhí)著于在國內(nèi)增加產(chǎn)能與追求產(chǎn)品溢價之時，海爾卻決意“出?！背蔀閯e人口中“不在國內(nèi)吃肉，跑到國外喝湯”的中國企業(yè)，并經(jīng)過艱苦奮斗成為全球具有影響力的品牌。更重要的是，面對競爭激烈的全球市場，海爾始終堅持自主創(chuàng)牌而非海外代工，時至今日，海爾全球產(chǎn)品自主品牌率達(dá)100%。更令人欣慰的是，海爾的國際化，從一開始就堅持“自主創(chuàng)牌”。海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官周云杰就曾指出：雙循環(huán)新發(fā)展格局的形成，在于實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”、從“中國產(chǎn)品”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)型，所以只有推動品牌成為世界名牌，才能讓品牌成為雙循環(huán)的核心驅(qū)動器。如今，海爾擁有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大國際家電品牌，建立起多品牌全球化陣營。在海外，海爾已經(jīng)成為中國品牌的旗幟。它的三大核心:制冷、洗滌和空氣類行業(yè)在全球20多個國家/地區(qū)中排名前三。海爾是中國家電行業(yè)第一家進(jìn)入世界五百強(qiáng)的企業(yè)，至今已經(jīng)走過了36年。作為最早開啟全球化布局的家電品牌，經(jīng)過多年的探索和堅持，海爾已經(jīng)從出海、入海，邁進(jìn)了“造?！钡男码A段。通過進(jìn)行本土化研發(fā)、制造、銷售的“三位一體”海外布局，海爾深入160多個國家和地區(qū)，服務(wù)超過10億用戶家庭。目前，海爾在全球擁有122個制造中心、108家營銷中心。另外，海爾還在世界各地建有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些全球化的布局是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。

做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，更是為了做運(yùn)走出去，進(jìn)入國際大循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)國際化。這就要求中國企業(yè)在國際化的道路上充分講好中國故事。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何吸引眼球是品牌獲取關(guān)注度、走向成功之路的關(guān)鍵。注意力變成了稀缺資源，需要給消費(fèi)者一個關(guān)注你的理由。80% 的品牌宣傳之所以失敗，是因?yàn)樗鼪]有建立在一個強(qiáng)有力的觀點(diǎn)之上，而講故事可以體現(xiàn)出強(qiáng)有力觀點(diǎn)，并且能將產(chǎn)品人格化，也就是說故事具有靈魂，有了靈魂才能吸引消費(fèi)者的眼球。同時，故事具有為產(chǎn)品賦予勢能的力量，有了故事的潤色和加持，中國品牌會愈加生動，增加消費(fèi)者對品牌的印象?？v觀可口可樂、依云礦泉水等基業(yè)長青的百年品牌，無一例外的都有撩人心弦的品牌故事。消費(fèi)者的沖動，就是故事營銷的機(jī)會。引人入勝，就是要徹底征服客戶，讓客戶徹底愛上你的品牌，成為品牌忠誠的擁護(hù)者。

如何才能把故事講的生動而吸引人呢？

首先，要想辦法吸引消費(fèi)者。萬事開頭難，能在最短的時間里抓住受眾注意力的人就會成為最大的成功者。其次，要引發(fā)興趣。不僅僅要抓住眼球，還要讓消費(fèi)者覺得有意思，這樣才能長久。迪士尼作為最賺錢的文化娛樂公司，在近一個世紀(jì)的發(fā)展歷程中，塑造了很多讓人印象深刻的卡通形象。以高品質(zhì)動漫內(nèi)容為基礎(chǔ)，迪士尼衍生出了包括影視娛樂、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品和互動交互在內(nèi)的五大產(chǎn)業(yè)，讓惟妙惟肖的卡通人物和人們的生活聯(lián)系在一起，豐富了產(chǎn)品的趣味性。再有，要引人入勝。讓消費(fèi)者置身其中，融入自己的情感，從而達(dá)到共鳴。迪士尼迄今為止制作了約150部動畫作品，生動的故事，夢幻的場景，仿佛置身于情節(jié)之中。高品質(zhì)的要求讓每一部迪士尼動畫都堪稱經(jīng)典，漫威、米老鼠等卡通形象也深入人心，成為許多孩童童年時的夢想。最后，還要引發(fā)行動。有了內(nèi)容和衍生品，再加上消費(fèi)者的個人情結(jié)，接下來就是買買買了。哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授的一項(xiàng)研究表明，95%的消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識中。也就是說，對于消費(fèi)者即時做出的購買決策而言，大多數(shù)都是非理性的，甚至有相當(dāng)一部分都是沖動使然。

在國際化的道路上，用國際語言講好中國故事，打造中國文化內(nèi)核的IP更能討喜討巧。例如2022年北京冬奧會期間，吉祥物冰墩墩供不應(yīng)求，在北京工美集團(tuán)王府井工美大廈的冬奧特許專賣店，很多人在街上排幾個小時隊(duì)，自己都凍成冰墩墩了，也買不到一個冰墩墩。這個以中國國寶熊貓為主要元素，融合了冰雪、冰絲帶場館、奧運(yùn)五環(huán)等元素的吉祥物，取代好萊塢的威震天、迪士尼玲娜貝兒成了2022年開年最火的IP。其實(shí)，最早2022年北京冬奧會的吉祥物設(shè)計是一串糖葫蘆，改來改去，還是改成我們的國寶，也是全世界最熟悉、最喜愛的中國元素之——熊貓。熊貓是中國的，可是對熊貓元素的國際化運(yùn)用卻有待提升，試想一下，如果當(dāng)初冰墩墩兒用了糖葫蘆來表現(xiàn)，肯定沒有現(xiàn)在這么火。好萊塢知道投其所好，用功夫熊貓電影賺走我們上億票房，還用周邊產(chǎn)品在源源不斷的賺錢。我們也有很多熊貓品牌，但是缺乏統(tǒng)一性、規(guī)模性、延續(xù)性。米老鼠一個IP延續(xù)了百年，我們總是干一票就跑了，打一槍換一個地方，關(guān)于熊貓在世界范圍內(nèi)我們最好的盈利模式，還是活體熊貓出租?？磥硪胫v好中國故事，也得用國際語言。

企業(yè)強(qiáng)則國家強(qiáng)，企業(yè)興則國家興。中國現(xiàn)在正在大力提升中國制造的品質(zhì)，從制造大國要向品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。隨著中國產(chǎn)品行銷全世界，品牌戰(zhàn)略已成為中國新的國家戰(zhàn)略。中國的國企只有充分激發(fā)市場主體活力，做大、做強(qiáng)、做優(yōu)、做遠(yuǎn)，前瞻性、有步驟地進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌升位，將核心競爭力外化為品牌競爭力，才能更好地獲取品牌價值鏈前端的超額利益，從面加快建設(shè)世界一流企業(yè)，為中國實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局提供重要支撐。

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