經(jīng)濟觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 3月31日港股收盤，快手（01024.HK）報74.2港元/股，相較前一天微漲。而包括嗶哩嗶哩、虎牙、斗魚、陌陌在內(nèi)的平臺企業(yè)股價未能止跌。

此前一天，3月30日，國家稅務(wù)總局官方公眾號發(fā)出消息稱，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為 促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》。

這一意見的出臺，在中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任陳端看來，是部分頭部主播偷漏稅事件被懲處之后，監(jiān)管政策的又一輪跟進措施，“更加細化且更具可執(zhí)行性”，她還補充指出，國家對于直播行業(yè)的監(jiān)管約束也表現(xiàn)出更加常態(tài)化的特征。

監(jiān)管加碼之下，快手等的股價走勢引發(fā)關(guān)注，快手在3月29日剛發(fā)布了上市以來的首份年報，財報顯示，2021年快手總營收達811億元人民幣，同比增幅在37.9%。營收表現(xiàn)雖高于市場預(yù)期，第二天股價未能大漲，3月30日港股開盤初期漲超8%的快手，股價急轉(zhuǎn)直下，一路走低，當(dāng)日收盤報73.6港元/股，跌幅達6.24%。

直播打賞收入占總營收38.2%

針對網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的監(jiān)管政策持續(xù)加碼，一位券商分析師覺得，快手本身的ARPPU（每用戶平均收入）比較低，“遠低于行業(yè)平均水平”。

來自visible alpha的數(shù)據(jù)顯示，2021年直播平臺的ARPPU值對比，嗶哩嗶哩為100元/月，虎牙和斗魚的數(shù)據(jù)分別為140元/月及約100元/月，而快手在該項指標(biāo)下的數(shù)值為54元/月。

可以明確的是，快手平臺并非依靠直播打賞而活。從快手的財報數(shù)據(jù)看，其除了2021年年度收入超預(yù)期，另一超預(yù)期的是，快手在第四季度首次實現(xiàn)了直播打賞業(yè)務(wù)的同比轉(zhuǎn)正。

從財報來看，直播收入已不是快手營收的最主要來源，年報數(shù)據(jù)顯示，快手2021年直播業(yè)務(wù)收入達310億元，在總營收中的占比由2020年的56.5%直接降至2021年的38.2%。

富途證券投研分析團隊分析，快手當(dāng)下所面臨的是直播、視頻內(nèi)容審核及貨幣化監(jiān)管逐步趨嚴。監(jiān)管確實對于快手的治理工作提出了更高要求，快手CEO程一笑在電話會上也著重介紹了平臺治理的一些舉措，尤其是“對于在直播間經(jīng)營售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳、刷單等不正當(dāng)行為的主播和商家，嚴格執(zhí)行懲治和打擊措施。”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥從快手的收入結(jié)構(gòu)看，“線上營銷服務(wù)依然是它的基本盤。”這一業(yè)務(wù)板塊2021年全年收入427億元，同比增長95.2%，已占據(jù)快手總營收的半壁江山。

在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增幅放緩的大背景下，快手的廣告業(yè)務(wù)板塊卻能逆勢增長，在去年第四季度實現(xiàn)收入同比增長55.5%，環(huán)比增長21.3%。

富途證券投研團隊看到，在廣告商數(shù)量、廣告商平均支出等因子驅(qū)動下，為快手帶來的廣告收入增長，但這背后的關(guān)鍵依然是平臺用戶及流量的高增長。

據(jù)悉，快手第四季度的日活（DAU）和月活（MAU）用戶規(guī)模分別創(chuàng)下年度最高值，其中DAU達3.23億，同比增幅接近20%，而5.78億的MAU，不僅同比已增超20%，還讓年增長直接超億級大關(guān)。

“短視頻行業(yè)處于從純增量發(fā)展階段，逐漸往存量發(fā)展階段切換。”程一笑覺得，這一轉(zhuǎn)變要求快手去為用戶創(chuàng)造差異化的價值，形成更為獨特的用戶心智。

除了春節(jié)和冬奧兩大階段的活動運營帶來了用戶增長，提效工作背后不得不提及快手區(qū)別于其他短視頻平臺的定位優(yōu)勢——社區(qū)，在程一笑看來，快手的底層邏輯和流量分發(fā)難以被復(fù)制。

今年電商GMV設(shè)近萬億“小目標(biāo)”

對于快手目前的DAU水平，莊帥覺得，“依然有較大的增長空間。”相較而言，更為吸引他注意力的是，快手平臺上的用戶停留時長數(shù)據(jù)，四季度單DAU日均活躍時長同比增長32%至118.9分鐘。

從整個電商行業(yè)來看，莊帥注意到近兩年行業(yè)發(fā)生著轉(zhuǎn)變，用戶拉新早已不再是衡量一個平臺是否發(fā)展的重要數(shù)據(jù)，反倒是留住用戶，讓用戶來復(fù)購成為考驗運營的關(guān)鍵指標(biāo)，“喚醒用戶變得更重要了。”

基于流量增長，快手電商為商家在匹配精準度和訂單轉(zhuǎn)化率上有所優(yōu)化。過去一年時間里，快手電商新用戶復(fù)購率提升了10%，開通信任權(quán)益保障的店鋪復(fù)購率提升了12%。

其實在快手2021年提出“大搞信任電商”戰(zhàn)略時，莊帥是有質(zhì)疑的，畢竟早前快手電商體系就提倡用戶、商家去信任主播，但在追求效率之下，因流量、供應(yīng)鏈、組織等集中化，“四大家族”產(chǎn)生，主播亂象叢生，平臺遭遇反噬。

后來莊帥看到，快手在規(guī)則、技術(shù)、組織甚至是系統(tǒng)架構(gòu)上，增加了算法推薦機制，平衡整個內(nèi)容電商生態(tài)，還增加了品牌電商直播，形成了一個更為完整且閉環(huán)的電商生態(tài)體系。

此前快手方面對2021年電商的總成交額（GMV）進行了“寬口徑”預(yù)期，原定目標(biāo)是6500億元，如今財報顯示電商GMV達6800億元，同比增長78.4%，高于外界預(yù)期。

競爭對手抖音對2021年電商GMV曾設(shè)定沖刺萬億元，在規(guī)模體量上遭遇抖音壓制的快手，也不忘沖刺萬億“小目標(biāo)”，把其在2022年的電商交易總額區(qū)間設(shè)定在9000億元-9700億元。

“長期來看，直播電商行業(yè)的GMV規(guī)模有機會達到6萬億元人民幣。”程一笑在電話會上說，除了私域信任電商，快手的優(yōu)勢還在于下沉市場，以及在知名品牌之外沉淀出了一些新興且以快手作為主陣地的“快品牌”，滿足用戶需求的同時，也在獲取新買家。

一系列數(shù)據(jù)表明快手電商GMV在持續(xù)增長，可同時也反映出了它的增速放緩。為防止外部第三方電商平臺瓜分份額，將流量資源充分“圈”在自己的電商閉環(huán)生態(tài)中，莊帥看到，快手電商在今年3月宣布與淘寶、京東等第三方電商平臺的合作協(xié)議發(fā)生變更。

切斷商品外鏈的舉措有其自己的考量，數(shù)據(jù)可見，快手2021年第四季度數(shù)據(jù)顯示，由快手小店打造的閉環(huán)電商生態(tài)帶來的交易額占比高達98.8%。

巨額虧損下，押注海外增長

自2021年上市以來，從最高萬億市值跌落的快手，如今在3100億元左右的市值徘徊，而這背后，市場的關(guān)注點聚焦在其商業(yè)化能力及盈利點上。

從快手的財報數(shù)據(jù)看，2021年第四季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損35.7億元，同比擴大了677.1%；與年營收增長相左的是，其全年經(jīng)調(diào)整后凈虧損達188.5億元，同比擴大了139.7%。

快手把錢都花在了哪里？從年報看，包括470.51億元的銷售成本，加之442億元的銷售及營銷開支、34億元的行政開支以及150億元的研發(fā)開支，快手共在2021年累計支出超1096億元，如此巨額投入直接引致其巨虧。

談及扭虧話題，快手CFO金秉稱，快手有望在2022年內(nèi)實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正，“路徑比較明確。”

對于成本支出的管控，反映在數(shù)據(jù)層面，快手的銷售及營銷支出在總投入費用中的占比，從2021年第一季度的68.5%持續(xù)降至第四季度的41.9%，投入趨勢明顯收窄。

從財報看，快手在2021年第一季度中不僅贊助了春晚，還為在海外增加獲客，而加大了營銷費用支出。富途證券投研團隊看到，為持續(xù)降本增效，改善經(jīng)營和獲客效率，快手在2021年進行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，不僅從過去的職能型轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部型架構(gòu)，還完成了兩位創(chuàng)始人的管理調(diào)整工作，由程一笑抓起整體業(yè)務(wù)和日常運營后，快手的組織和管理效率都在提升。

近期，快手針對國內(nèi)多個業(yè)務(wù)部門，基于效率提升而進行裁員、福利待遇調(diào)整等優(yōu)化動作，其海外業(yè)務(wù)板塊也在年報前夕完成了一次架構(gòu)調(diào)整。

當(dāng)時，程一笑通過內(nèi)部信宣布在國際化事業(yè)部內(nèi)部，再單獨成立一個國際化商業(yè)部門。針對海外市場，其實早在去年8月份時，快手關(guān)閉旗下在美國市場開發(fā)的短視頻產(chǎn)品Zynn，被一位專注傳媒領(lǐng)域的券商分析師視為，快手開始對海外預(yù)算進行投入把控，“這是比較明智的。”快手在海外居高不下的營銷投入，給其換回來的MAU水平，相較競爭對手TikTok為抖音打開的市場，差距不小。

“海外業(yè)務(wù)拓展及商業(yè)化變現(xiàn)不及預(yù)期。”這是富途證券投研團隊基于快手首份年報，在除卻市場監(jiān)管從嚴以及行業(yè)賽道的競爭加劇因素之外，給出的又一風(fēng)險提示。

依據(jù)快手對海外業(yè)務(wù)板塊進行的調(diào)整動作，上述傳媒領(lǐng)域券商分析師覺得，等到大環(huán)境趨向穩(wěn)定后，它可以將國內(nèi)積累的用戶運營和商業(yè)化經(jīng)驗，更好地向比如東南亞、中東等地區(qū)進行復(fù)制。在他看來，這在未來或能成為快手一條新的增長線。