經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 記者 鄭淯心 “你的小店生意還好嗎？”3月10日，當(dāng)記者向周雪麗拋出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，只聽(tīng)到她嘆了一口氣：“現(xiàn)在店面零售額大幅下滑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)毛利潤(rùn)已經(jīng)降到5%左右，加上人工、房租等成本，小店沒(méi)辦法幫我賺錢(qián)，周邊的幾個(gè)認(rèn)識(shí)的小店也相繼關(guān)店轉(zhuǎn)型了。”

周雪麗是武漢一家天貓小店店主，2020年當(dāng)記者同樣問(wèn)及小店的生意時(shí)，她的答案中都是增長(zhǎng)的數(shù)字：即便是在疫情期間，天貓小店的綜合利潤(rùn)率也達(dá)到15%，增加的社區(qū)團(tuán)購(gòu)淘菜菜利潤(rùn)也在10％左右。

兩年不到的時(shí)間，周雪麗的天貓小店經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下，到底發(fā)生了什么？周雪麗把原因歸結(jié)為幾方面，一方面是平臺(tái)的支持力度減弱，另一方面是社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了沖擊。

周雪麗經(jīng)營(yíng)的天貓小店，曾被看作是阿里巴巴集團(tuán)零售布局的大動(dòng)作。其基本邏輯是，通過(guò)阿里的零售通平臺(tái)來(lái)賦能和改造小超市、夫妻老婆店等，使其遍布全國(guó)各地。2017年阿里巴巴曾宣布當(dāng)年要打造1萬(wàn)家天貓小店，重塑線(xiàn)下零售。

不過(guò)，周雪麗的遭遇一定程度上反應(yīng)著天貓小店現(xiàn)在的生存狀況。其實(shí)，不只是天貓小店，另一家也曾重磅打造線(xiàn)下小店的蘇寧，也有退潮之勢(shì)。2018年蘇寧小店以4508家門(mén)店排名中國(guó)便利店榜單門(mén)店數(shù)量第四，此后蘇寧小店的門(mén)店數(shù)量不斷減少，2021年蘇寧小店的門(mén)店數(shù)量?jī)H剩1568家。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授認(rèn)為，當(dāng)年巨頭們改造小店，是想解決下沉市場(chǎng)的流量問(wèn)題和到達(dá)消費(fèi)者的最后一公里的問(wèn)題。目前來(lái)看，巨頭們的做法并沒(méi)有達(dá)到理想效果，但這并不意味著改造小店這件事就應(yīng)該停歇，在未來(lái)的老齡化社會(huì)，小店們能發(fā)揮其他渠道難以替代的作用。

至于下沉市場(chǎng)零售終端這盤(pán)棋如何下，巨頭們還要繼續(xù)思索。

平臺(tái)的扶持少了

周雪麗還記得第一次接觸到阿里旗下的零售通平臺(tái)是在2019年。她嘗試通過(guò)零售通平臺(tái)為自己的小店下單了一些商品，沒(méi)想到這些便宜時(shí)髦的商品賣(mài)得不錯(cuò)，此后她不斷通過(guò)零售通進(jìn)貨，最后也把店名也改成了“天貓小店”。

零售通平臺(tái)可以被看作是阿里巴巴改造小店的抓手，可以為小店店主提供特殊進(jìn)貨渠道、專(zhuān)享貨物、大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)服務(wù)，另外零售通平臺(tái)也可以接入到阿里的生態(tài)體系中。

成為天貓小店后，周雪麗的小店的確享受到了大平臺(tái)的福利，比如低進(jìn)貨價(jià)、平臺(tái)活動(dòng)，但是一些優(yōu)惠沒(méi)能長(zhǎng)久持續(xù)。她以農(nóng)夫山泉品牌日活動(dòng)為例，在活動(dòng)日，消費(fèi)者來(lái)店購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品就可以領(lǐng)券減價(jià)。除了這些活動(dòng)以外，零售通還會(huì)給新品一定營(yíng)銷(xiāo)支持，“但是現(xiàn)在這些活動(dòng)基本沒(méi)有了”。

過(guò)去，零售通通過(guò)規(guī)模采購(gòu)和品牌商建立了直接的合作，2020年，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海曾對(duì)記者介紹，較低的進(jìn)價(jià)，是阿里做零售通的第一步。阿里根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)幫助小店選品，結(jié)合每一個(gè)城市熱銷(xiāo)的商品，制定商品品類(lèi)的規(guī)劃，根據(jù)規(guī)劃再反向找品牌商進(jìn)貨，把消費(fèi)者愛(ài)買(mǎi)的商品推薦進(jìn)小店，實(shí)現(xiàn)從幫品牌商賣(mài)貨到幫小店買(mǎi)貨的轉(zhuǎn)變。

但是作為一個(gè)個(gè)體戶(hù)的周雪麗，并沒(méi)有感受到這種轉(zhuǎn)變。相反，她最直觀(guān)的感受是，平臺(tái)對(duì)小店的支持力度越來(lái)越小，“這兩年可以說(shuō)是沒(méi)有任何服務(wù)，只能靠自己”，雖然店名還掛著天貓小店，“但其實(shí)是干得好就干，干得不好也沒(méi)人管”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊

周雪麗曾想向阿里的相關(guān)工作人員反映問(wèn)題，但她聽(tīng)到的消息是，零售通業(yè)務(wù)在阿里內(nèi)部被淘汰了，阿里正在做減法。

周雪麗得到的消息并不準(zhǔn)確，零售通業(yè)務(wù)還在進(jìn)展。2016年，阿里巴巴成立零售通，致力于為超過(guò)100萬(wàn)家夫妻小店搭建快消品一站式進(jìn)貨平臺(tái)，通過(guò)POS智能終端提高小店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。2021年3月，阿里在原盒馬集市與零售通的基礎(chǔ)上，組建了社區(qū)電商平臺(tái)淘菜菜。

阿里對(duì)于淘菜菜的描述是：依靠集團(tuán)N盤(pán)貨的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，淘菜菜搭起了品類(lèi)豐富的“云貨架”，同時(shí)又接入生態(tài)資源，提供多種模塊支持，使小店具備了“一店多能”：由淘菜菜搭建的“云菜場(chǎng)”，由淘菜菜零售通業(yè)務(wù)繼續(xù)支持的便利店，由菜鳥(niǎo)驛站支持的收發(fā)快遞業(yè)務(wù)，由餓了么支持接入外賣(mài)配送等。“一店多能”讓單一小店幾十平米的面積、店主坐待顧客的空余時(shí)間，都得到了高效利用。由此，小店店主的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化：更多的人流進(jìn)入小店，增加了賺取商品差價(jià)的銷(xiāo)售性收入；此外，新增了從淘菜菜和菜鳥(niǎo)驛站等業(yè)務(wù)中獲得的服務(wù)性收入。運(yùn)行半年，接入淘菜菜的夫妻小店綜合收入提升了30%。

周雪麗也加入了淘菜菜等七八家社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在其中擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)的角色，但她沒(méi)想到的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)店里的利潤(rùn)率造成了致命打擊。“之前日用品總能賣(mài)一點(diǎn)，還有利潤(rùn)空間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)太便宜，消費(fèi)者‘九毛九’、‘九塊九’秒殺團(tuán)購(gòu)些日用品，就不會(huì)來(lái)小店購(gòu)買(mǎi)”。周雪麗表示，之前開(kāi)店一年還能存上十萬(wàn)元，可是現(xiàn)在不僅不掙錢(qián)，反而比以前更忙了，為了分?jǐn)倝毫?，她還雇了一位員工，成本又增加了。

至于阿里所說(shuō)的引流問(wèn)題，周雪麗表示并不認(rèn)同。她說(shuō)，很多消費(fèi)者拿了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的東西就走了，甚至他們覺(jué)得社區(qū)團(tuán)購(gòu)比店里便宜，不太愿意在店里買(mǎi)東西。

如今，周雪麗認(rèn)識(shí)武漢當(dāng)?shù)夭簧傩〉觋P(guān)店的店主，她和其中三個(gè)店主抱團(tuán)取暖，合伙開(kāi)了鄉(xiāng)村振興幫扶專(zhuān)柜。

雖然天貓小店不掙錢(qián)，周雪麗沒(méi)有選擇關(guān)店，她在社區(qū)開(kāi)了很多年小店，和社區(qū)鄰里有情感聯(lián)系，她想借鄉(xiāng)村振興幫扶專(zhuān)柜的積累，再次升級(jí)小店，服務(wù)好這部分消費(fèi)者。

調(diào)整小店

相比阿里，蘇寧的調(diào)整更加激進(jìn)。

虧損的蘇寧小店早已被剝離出上市公司。根據(jù)2018年10月蘇寧易購(gòu)發(fā)布的公告，截至2018年7月31日，蘇寧小店凈資產(chǎn)為-3.1億元，2018年前7個(gè)月凈虧損2.96億元，蘇寧易購(gòu)還借款6.53億元發(fā)展蘇寧小店業(yè)務(wù)。對(duì)于虧損，蘇寧當(dāng)時(shí)解釋為，是由于快速開(kāi)店，多數(shù)門(mén)店處于培育期，以及公司在組織人員、店面開(kāi)發(fā)、推廣及供應(yīng)鏈方面做了較多的前期投入。

不僅是虧損，蘇寧小店大量關(guān)店。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2018年中國(guó)便利店TOP100》，蘇寧小店以4508家門(mén)店排名第四，位列中石化和中石油的易捷、昆侖好客便利店及美宜佳之后。然而，2021年蘇寧小店的門(mén)店數(shù)量?jī)H剩1568家。三年間，蘇寧關(guān)閉三千家蘇寧小店。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，蘇寧小店在頂層設(shè)計(jì)上有缺陷，首先蘇寧沒(méi)有做小店經(jīng)驗(yàn)，蘇寧小店的位置多開(kāi)在街邊而不是社區(qū)，沒(méi)有明確定位，以標(biāo)品為主，沒(méi)有鮮食，功能性很差，很難與便利店競(jìng)爭(zhēng)，其次是加盟蘇寧小店的店主主要是煙酒店店主和不太懂零售的人，小店商品存在價(jià)格問(wèn)題和串貨問(wèn)題，在執(zhí)行層面有諸多不足。

蘇寧對(duì)記者表示，小店有新的業(yè)務(wù)賽道調(diào)整，但沒(méi)有披露更多消息。京東方面也拒絕了關(guān)于此業(yè)務(wù)的采訪(fǎng)。

不可否認(rèn)的是，在流量紅利被分食、電商引流難度加大之時(shí)，電商們?cè)绨涯抗廪D(zhuǎn)向了這些與消費(fèi)者更近的小店身上，這是新增流量的入口，也是平臺(tái)下沉的抓手，即便小店業(yè)務(wù)調(diào)整，下沉市場(chǎng)仍是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“心頭好”。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王成榮分析，平臺(tái)之所以做改造小店這件事是想爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的流量，通過(guò)小店直接面對(duì)消費(fèi)者，他認(rèn)為這種趨勢(shì)值得肯定，夫妻店本身存在人流低、成本高、價(jià)格高等問(wèn)題，面對(duì)生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的外來(lái)壓力，小店的生存空間越來(lái)越小，而平臺(tái)可以幫助小店們降低進(jìn)貨成本，增加流量，提高數(shù)字化水平。

但是經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，王成榮發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在改造小店中存在一些問(wèn)題，小店業(yè)態(tài)千差萬(wàn)別，小店位于不同社區(qū)、大小不同、經(jīng)營(yíng)水平也參差不齊，不是所有的小店都適合改造，改造對(duì)小店店主來(lái)說(shuō)也有成本，加上小店主數(shù)字化能力不同，有些小店不太適應(yīng)改造。

陳立平認(rèn)為，在改造小店方面，只考慮經(jīng)濟(jì)作用是不對(duì)的，應(yīng)該考慮其社會(huì)屬性，小店店主和社區(qū)居民的關(guān)系黏性高，在老齡化社會(huì)中，小店除了賣(mài)貨，更能為老人提供一些生活幫助。中國(guó)可以參考國(guó)際做法，在日本等國(guó)小企業(yè)成立自愿連鎖組織，在商業(yè)社會(huì)中發(fā)揮著較大作用，而目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在改造小店上，沒(méi)有考慮到中國(guó)下沉市場(chǎng)零售終端的特殊性，沒(méi)有建立組織化管理模式。

接近阿里的人士表示，阿里正在重新思考小店改造工作，不僅是把社區(qū)團(tuán)購(gòu)和小店結(jié)合起來(lái)，也不僅是把小店仿作一個(gè)分銷(xiāo)渠道來(lái)看，而是從社區(qū)商業(yè)的角度考慮，把社區(qū)功能和經(jīng)濟(jì)功能結(jié)合起來(lái)，重新發(fā)揮小店的作用。