經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 12月30日下午，在快手電商服務(wù)生態(tài)年終大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行了一場(chǎng)“實(shí)時(shí)直播帶貨PK”。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者看到，在舞臺(tái)旁的玻璃房?jī)?nèi)，主播慧姐團(tuán)隊(duì)在直播賣女裝。而另外還有4位主播團(tuán)隊(duì)，也在其他房間里努力直播帶貨。

如此近距離地接觸直播間，一位與會(huì)人士感慨，“直播間雖然只需要幾十平米，卻蘊(yùn)藏著大大的學(xué)問。”原來(lái)，除了鏡頭前、鎂光燈下光鮮亮麗的主播，一場(chǎng)“完美”的直播帶貨，離不開對(duì)上架貨品、直播亮點(diǎn)、直播節(jié)奏、福利等進(jìn)行多維度把控的操盤手。

幕后的操盤手

基于現(xiàn)場(chǎng)舉行的帶貨PK賽，操盤手們身上都貼有標(biāo)簽，但回歸主播/商家直播間的日常里，操盤手們往往不會(huì)被粉絲用戶們看到，他們都是幕后角色。

據(jù)快手電商介紹，操盤手不只是協(xié)助商家/主播完成銷售，實(shí)際上，這個(gè)角色還負(fù)責(zé)喚醒粉絲，撬動(dòng)更多公域流量進(jìn)入直播間等，系統(tǒng)性盤活直播間商業(yè)化的繁瑣工作。

談及直播間背后，很多人都知道MCN機(jī)構(gòu)，而快手電商則為之專門成立了服務(wù)商部門，之后更是摸索孵化出了“操盤手”這樣一個(gè)新職業(yè)。

回溯整個(gè)快手電商平臺(tái)的發(fā)展階段，“2018年到今年7月份之前，叫做原始積累和爆發(fā)式成長(zhǎng)階段。”快手電商服務(wù)生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉認(rèn)為，直播電商在上述階段的狀態(tài)特征是“使勁狂奔”。

她認(rèn)為，這一階段平臺(tái)的服務(wù)商生態(tài)雖多呈現(xiàn)出“自發(fā)性和多樣性”，但整個(gè)體系會(huì)是快速且粗放式地成長(zhǎng)。李叢杉在服務(wù)商培訓(xùn)過(guò)程中，看到不少人在抱著試錯(cuò)的心態(tài)往前跑。

直至今年7月，快手電商圍繞專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，為服務(wù)商構(gòu)建了一個(gè)五力模型和價(jià)值飛輪。當(dāng)時(shí)，快手電商負(fù)責(zé)人笑古對(duì)外宣布，快手將告別粗放式的經(jīng)營(yíng)和成長(zhǎng)，朝更專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向去走。彼時(shí)，提出了在信任、品牌和服務(wù)商三個(gè)維度上要“大搞”。

李叢杉透露，這期間快手電商相繼將400多家服務(wù)商與主播/品牌商家“結(jié)對(duì)子”，李叢杉發(fā)現(xiàn)，服務(wù)商確實(shí)可以幫助新商家實(shí)現(xiàn)直播帶貨的冷啟動(dòng)，還能幫助不少中小主播實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的瓶頸突破和專業(yè)能力提升，但實(shí)踐中也會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，據(jù)悉，快手電商已經(jīng)清退了超800家不合格服務(wù)商。

“嚴(yán)準(zhǔn)入和強(qiáng)賽馬”，李叢杉強(qiáng)調(diào)，快手電商對(duì)服務(wù)商體系的構(gòu)建一直堅(jiān)持原則。除了對(duì)服務(wù)商一端的大浪淘沙，她還看到，很多原生主播在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)遇到GMV增長(zhǎng)的瓶頸期，或者出現(xiàn)明顯的短板和痛點(diǎn)，這一問題在中腰部主播身上表現(xiàn)得也很突出。

為了幫助更多主播/商家搭上直播電商的高速列車，“先能夠上車”，李叢杉總結(jié)到，主播/商家需要集中化、專業(yè)化的服務(wù)商提供幫助，將自身的直播帶貨能力提升起來(lái)。

從今年下半年起，快手電商就開啟了操盤手的直播實(shí)踐，在超500場(chǎng)的方式方法總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)提煉后，快手電商培訓(xùn)、考核出了上千名操盤手。

記者了解到，快手電商推出操盤手職業(yè)后，既有像易心優(yōu)選這種規(guī)模較大的服務(wù)商會(huì)有自己的操盤手團(tuán)隊(duì)，還會(huì)有平臺(tái)上具有經(jīng)驗(yàn)的主播用戶，轉(zhuǎn)型做起操盤手的故事。

新職業(yè)有要求

快手電商對(duì)操盤手的首批考核賽中，只有三個(gè)人拿到了職業(yè)資格證書，來(lái)自石家莊老鐵文化傳媒有限公司的姚福包成為其中的一個(gè)。

成為操盤手以前，姚福包自己就在快手上直播賣瓷磚，他不但做到了河北省的“銷冠”，更是用4個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了月度GMV破千萬(wàn)。

將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到幾個(gè)新賬號(hào)去做后，姚福包希望能親自幫到更多的主播和商家做好直播帶貨，于是決定做名操盤手。

在快手電商今年9月舉行的商家大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者曾看到姚福包現(xiàn)場(chǎng)打破紀(jì)錄，他幫助以往最高銷售GMV在30萬(wàn)元的主播雨茉，在2個(gè)小時(shí)的帶貨挑戰(zhàn)中刷新了GMV數(shù)字，達(dá)223萬(wàn)元，還直接在這次直播中漲粉近3萬(wàn)人。

即便經(jīng)驗(yàn)和操盤案例眾多，但要讓腰尾部的主播，甚至那些未啟動(dòng)直播帶貨的商家們信任“操盤手”這個(gè)角色，姚福包走得并不容易。

30日下午，記者就采訪了快手平臺(tái)上的商家主播“參爺”，他的直播間一直自己操盤，當(dāng)然也離不開快手商業(yè)化工具和產(chǎn)品的助力，讓他的直播間粉絲規(guī)模突破千萬(wàn)，帶貨年GMV也從千萬(wàn)量級(jí)升至了3億元。

當(dāng)然，并不是每個(gè)主播/商家都具備自我運(yùn)營(yíng)直播間的能力，“有很多沒辦法。”參爺也經(jīng)歷過(guò)難關(guān)，他深知商家的目的是一致的，“銷售增長(zhǎng)和盈利”，而必要時(shí)就需要有服務(wù)商來(lái)幫助或有經(jīng)驗(yàn)的外部人來(lái)操盤。

“操盤手就好像一個(gè)家庭的當(dāng)家者一樣。”參爺如此理解操盤手，他認(rèn)為這是一個(gè)直播間的運(yùn)營(yíng)決策者，既要懂得直播間內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)邏輯，運(yùn)營(yíng)能力還得強(qiáng)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，笑古給出了一組數(shù)字，截止2021年11月，平臺(tái)上首次月GMV破50萬(wàn)元的商家數(shù)同比增長(zhǎng)了12.8倍，服務(wù)商貢獻(xiàn)的品牌自播GMV同比增長(zhǎng)近10倍。

“這都是服務(wù)商做出的努力。”笑古希望，快手電商能在此基礎(chǔ)上，于即將到來(lái)的2022年里“大搞產(chǎn)業(yè)帶”。他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)下，有不少主播和商家通過(guò)向老鐵提供源頭好貨走了出來(lái)，這其中不可忽視服務(wù)商的助力。

李叢杉也這樣理解，平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)帶的本地商家/主播們提供生態(tài)服務(wù)，很需要在當(dāng)?shù)卦姆?wù)商和操盤手團(tuán)隊(duì)。她以山東臨沂“跑出來(lái)”的易心優(yōu)選為例，“它所形成的門檻和壁壘很高。”

易心優(yōu)選董事長(zhǎng)李偉心就發(fā)現(xiàn)，快手大盤的GMV數(shù)據(jù)在今年下半年雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但并不是所有電商主播都能同步增長(zhǎng)。

“我們接觸的主播中有28.85%停滯不前甚至呈下降趨勢(shì)。”李偉心說(shuō)，發(fā)展滯后的主播雖然能力較強(qiáng)，但在直播間整體運(yùn)營(yíng)、貨盤組合和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作等其他方面或多或少有些缺失，拉低整體效率。

他把團(tuán)隊(duì)幫助主播/商家操盤的過(guò)程，視為陪跑和陪練。一組數(shù)據(jù)顯示，截至12月底，易心累計(jì)操盤場(chǎng)次208場(chǎng)，幫助商家平均單場(chǎng)GMV提升93.1%，并且操盤后14天的GMV也能環(huán)比增長(zhǎng)69.4%。

正如笑古所看到的，告別爆發(fā)式增長(zhǎng)、粗放式發(fā)展的階段后，未來(lái)的直播電商只會(huì)更為精細(xì)化。如此一來(lái)，對(duì)主播/商家的直播間運(yùn)營(yíng)方法，無(wú)疑是一種要求和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。“我們希望能在貨盤、主播和服務(wù)商自身這三個(gè)層面都實(shí)現(xiàn)躍遷。”李叢杉透露，快手電商服務(wù)商在2022年將重點(diǎn)布局“一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，三個(gè)聚焦”，即夯實(shí)操盤手基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和品牌服務(wù)商。

其中特別針對(duì)操盤手，快手電商在30日專門發(fā)布了《跨越周期——操盤手工作手冊(cè)》（以下簡(jiǎn)稱《操盤手冊(cè)》）和操盤系統(tǒng)1.0。“平臺(tái)輸出數(shù)據(jù)、工具和產(chǎn)品的能力。”李叢杉希望借此幫助更多服務(wù)商、操盤手和商家提升專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)而使直播電商生態(tài)“是一個(gè)共贏的狀態(tài)”。