經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 在一年一次的雙十一中，如何玩出不同、帶來增量是每一個商家在思考的問題。10月28日，一品牌營銷負責人對記者稱，今年其很大不同是，除了電商平臺和線下門店，其首次在即時零售渠道上做雙十一，預計在11月初上線京東小時購和京東到家渠道。

除了電商渠道和線下渠道，越來越多商家加入即時零售渠道，他們發(fā)現(xiàn)，即時零售已經(jīng)不再是用戶著急用情境下的簡單補充，而是大促以及日常銷售時的一個新增量。

從著急買到日常買

消費者越來越急了，線上送貨從次日達、當日達到兩個小時達到一個小時乃至半個小時達，消費者對收到貨的等待耐心在減少。

京東集團和達達集團聯(lián)合發(fā)布的《2021年即時消費行業(yè)報告》顯示，2020年，京東到家銷售額增長最快的一級品類包含珠寶配飾、電腦數(shù)碼、手機通訊、運動戶外等；在購買原因中，選擇“著急用”的用戶僅占23%，74%用戶的購買原因是“日常采買”；同時，即時消費并不局限于“到家”，而是進一步向行政機構(gòu)、酒店、寫字樓等區(qū)域拓展。

整體來說，即時消費正向全客群、全地域、全品類、全場景這四個方向快速發(fā)展，即時零售已經(jīng)具備了從偶然性應急需求變成高頻次日常需求的用戶基礎(chǔ)。

從細分品類來看，大快消和大時尚品類更傾向“囤貨買”和“大促買”，大健康商品的“應急”需求最突出，3C商品的消費訴求更加多元，“應急”、“大促”、“嘗鮮”和“送禮”等都是選擇即時消費的原因。

這也吸引著更多商家和品牌入駐即時零售平臺，和路雪表示，通過即時零售方式，讓線上流量可以精準導入線下零售門店，在營銷資源更具全渠道優(yōu)勢。商品從門店發(fā)貨，距離消費者只有3-5公里，從而實現(xiàn)小時級乃至分鐘級送達。更近的距離，更快的送達時效，讓主打冰激凌產(chǎn)品的和路雪找到更為契合產(chǎn)品特點的購買群體。

供應鏈的整合變革

對于一個品牌商來講，增加一個渠道背后意味著供應鏈的整合和變革。

上述品牌營銷負責人介紹，在即時零售這個業(yè)務(wù)上，其庫存是全部依賴于線下門店的，商品直接從門店發(fā)貨，“門店庫存即我們線上可售賣的庫存，線上線下庫存打通，本地化的流量引入門店，帶來銷售增長。”。大促節(jié)點時，品牌門店和運營也會通過以往活動的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，按照銷售預估目標進行備貨，尤其是熱銷商品，充分保障門店庫存。

和外賣不同，零售業(yè)態(tài)門店的SKU量級更大、更復雜，涉及庫存管理、倉儲、揀貨、配送等鏈條，要在幾千個甚至幾萬個商品中快速、精準找到消費者的訂單項，過高的履約成本和時效難保障，是過去幾年限制即時零售大范圍發(fā)展的主要原因。

其他服務(wù)商快速介入即時零售的方式，一般是在鏈條上接入一個“配送”環(huán)節(jié)，這種方式成本低、好執(zhí)行，但能滿足的品類天花板很低。為了促進履約、提高效率，達達集團先做了一套數(shù)字化系統(tǒng)名為海博系統(tǒng)，幫助零售商通過數(shù)字化管理的方式提高效率。

達達集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼CTO楊駿介紹，“外賣與零售即時配送的差異非常大，外賣不存在揀貨問題，但零售即時配送要在超市完成，有著面積大且復雜的揀貨流程。”

以即時零售中最常見的商超訂單來說，一單可能多達數(shù)十種商品，店員要在大賣場飛奔上下幾層進行揀貨，揀貨環(huán)節(jié)時間被拉長，送達時效就很難保障。為了解決這個問題，達達集團和商超聯(lián)動，在商超內(nèi)部設(shè)立了一個“店內(nèi)倉”，提前將線上銷售商品放到倉內(nèi)，揀貨范圍從整個賣場縮小至“店內(nèi)倉”，從而將揀貨時間從20-30分鐘縮短至最快3分鐘。

在配送環(huán)節(jié)，合作門店既可以采用達達快送的運力，也可以自建配送團隊，達達集團提供了一套名為“達達智配”的SaaS系統(tǒng)，幫助數(shù)字化管理自有運力，縮短送貨時間。

江西省區(qū)域龍頭超市旺中旺副董事長胡溶表示，基于旺中旺過往和達達集團的戰(zhàn)略合作，完成了即時零售業(yè)務(wù)所需的底層能力搭建，包括門店在平臺商品、庫存、促銷信息打通，全渠道營銷共創(chuàng)，達達海博系統(tǒng)的部署應用，門店到用戶“最后3公里”的履約配送解決方案等。

平臺加碼即時零售業(yè)務(wù)

10月12日，京東對外發(fā)布了“小時購”業(yè)務(wù)，達達集團作為獨立上市和運營的公司全面承接，小時購全面整合京東零售與京東到家的優(yōu)勢及資源，用戶在京東APP上購買帶有“小時購”標識的商品時，商品將直接從周邊3-5公里的門店發(fā)貨，實現(xiàn)一小時內(nèi)送達。

據(jù)京東方面介紹，小時購是京東即時零售業(yè)務(wù)面向消費者的統(tǒng)一品牌，對應“線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達”的零售模式。

消費者在京東APP內(nèi)選購商品時，當看到商品帶有“小時購”標識，就意味著可以享受到商品小時級甚至是分鐘級送達的服務(wù)。小時購業(yè)務(wù)已接入超10萬家全品類實體零售門店。在試運營階段，9月的銷售額較1月增長了150%。

“小時購”打通了多個原本獨立的板塊：過去以電商購物為主的京東主站，也能通向“碎片化”即時零售；不同流量入口的多個京東系產(chǎn)品，只要打上“小時購”標簽的都能提供一致體驗；在全新的零售體驗下，不同渠道之間的藩籬被拆除了，線上線下的界限更模糊。

京東明確表示，在京東活躍用戶中，“小時購”目標是達到50%的滲透率，目前這個數(shù)字是5.3億，而隨著京東用戶的增長，這意味著小時購的覆蓋用戶也將持續(xù)性提升。

線上線下融合發(fā)展的全渠道模式，成為零售業(yè)的必然。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地零售O2O，商超是重要品類，預計2020-2024年，本地零售商超O2O市場規(guī)模年復合增長率（CAGR）將達到62%。

京東方面認為，即時零售從供給側(cè)和需求側(cè)都已經(jīng)崛起，未來3-5年就將成長為萬億市場。目前，即時零售模式在線下業(yè)務(wù)中的滲透率還相當?shù)汀?/p>

即時零售業(yè)務(wù)成了電商的新增量，目前阿里巴巴、美團和京東分別通過蜂鳥即配、美團閃購和達達集團擴張此業(yè)務(wù)，并且即時零售在雙十一的戰(zhàn)場已經(jīng)打響。

部分零售商已經(jīng)嘗到了紅利，以華潤萬家為例，在與京東“小時購”業(yè)務(wù)合作后將線上流量導入線下，帶動了門店銷量增長，今年9月，華潤萬家在京東“小時購”的銷售額相比3月增長了4倍。胡溶介紹，“今年5月開始旺中旺在京東小時購的銷售額提升就非常明顯，9月比6月，3個月時間的銷售額就增長了8倍多，并且還在持續(xù)高速增長”。