經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周菊 進(jìn)入2021年下半年，關(guān)于斯柯達(dá)品牌的消息似乎就沒(méi)停過(guò)。先是7月，有媒體爆料稱，斯柯達(dá)已經(jīng)解散了在華營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，后續(xù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也將解散。這導(dǎo)致業(yè)內(nèi)對(duì)斯柯達(dá)要退出中國(guó)市場(chǎng)的猜測(cè)不脛而走。

接著在10月，有報(bào)道稱上汽大眾儀征分公司即將停產(chǎn)斯柯達(dá)旗下昕銳、昕動(dòng)兩款車型，而原因則猜測(cè)為銷量走低。數(shù)據(jù)顯示，上述兩款車今年1-9月合計(jì)累計(jì)銷量不到2萬(wàn)輛。

同樣是在10月，上海市嘉定區(qū)紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布消息，上汽大眾斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)、斯柯達(dá)品牌業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)謝勁暉涉嫌嚴(yán)重違法，接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查。在本就因后續(xù)發(fā)展備受關(guān)注的檔口，該消息又一次將斯柯達(dá)送上輿論的風(fēng)口浪尖。

一系列不利消息的接踵而至，讓斯柯達(dá)以別樣的方式重新占據(jù)了公眾的視野。而其引起關(guān)注的根本原因，則是近幾年銷量的持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，斯柯達(dá)銷量從2017年34.1萬(wàn)輛的高峰，到2020年下滑至17.3萬(wàn)輛，三年內(nèi)銷量腰斬。在今年，截至9月底，斯柯達(dá)在華銷售5.27萬(wàn)輛，比上一年再度走低。

這樣的銷量連續(xù)下滑，讓斯柯達(dá)往日的光環(huán)不再，同時(shí)也讓業(yè)內(nèi)產(chǎn)生其是否將與鈴木、雷諾等品牌一樣，無(wú)奈退出中國(guó)市場(chǎng)的擔(dān)憂。不過(guò)斯柯達(dá)對(duì)此猜測(cè)進(jìn)行了否定。“（斯柯達(dá)）在華解散營(yíng)銷和研發(fā)團(tuán)隊(duì)（的消息）不屬實(shí)。斯柯達(dá)品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)中，為提高公司運(yùn)營(yíng)管理效率，定期優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)是日常業(yè)務(wù)的組成部分之一。”10月28日，上汽大眾斯柯達(dá)品牌在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示。同時(shí)，其表示昕銳和昕動(dòng)停產(chǎn)的消息也不屬實(shí)。

作為大眾旗下曾經(jīng)的明星品牌，斯柯達(dá)是如何一步步走到現(xiàn)在的境地，以及在全新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，斯柯達(dá)又將如何突圍和自救，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

回應(yīng)稱“停產(chǎn)消息不實(shí)”

“昕銳、昕動(dòng)即將停產(chǎn)信息不屬實(shí)，產(chǎn)品仍在正常生命周期中，是在正常生產(chǎn)和銷售的。”上汽大眾斯柯達(dá)品牌在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示。“而且其實(shí)當(dāng)時(shí)（媒體）寫(xiě)的不止只是斯柯達(dá)（停產(chǎn)），還有桑塔納。”上述上汽大眾斯柯達(dá)品牌人士稱。

彼時(shí)的報(bào)道稱，上汽大眾將于2022-2023年完成車型技術(shù)改造項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要優(yōu)化工廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即停產(chǎn)大眾桑塔納、浩納、斯柯達(dá)昕銳、昕動(dòng)四款車型，轉(zhuǎn)而投產(chǎn)中期改款途岳、換代凌渡、Polo、途鎧。而該人士的意思可能是桑塔納為上汽大眾的經(jīng)典產(chǎn)品，停產(chǎn)可能性不大，因此斯柯達(dá)兩款車停產(chǎn)的傳聞也不是真的。

不過(guò)在2019年5月，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑曾明確表態(tài)，桑塔納后續(xù)會(huì)被一款全新車型所替代，因?yàn)樵诮葸_(dá)品牌成立后，大眾品牌不會(huì)再碰10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)。

而昕銳、昕動(dòng)的停產(chǎn)傳聞，也可能與斯柯達(dá)未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃有關(guān)。今年3月8日，在上汽斯柯達(dá)全新明銳PRO發(fā)布會(huì)上，上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示：“未來(lái)3-5年，整個(gè)斯柯達(dá)的產(chǎn)品序列將會(huì)有大的變化。產(chǎn)品的款型數(shù)量不需那么多，不需要覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，而是需要更多針對(duì)目標(biāo)用戶需求打造的產(chǎn)品。”業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這意味著上汽斯柯達(dá)現(xiàn)有部分車型將停產(chǎn)停售。

在這種情況下，銷量表現(xiàn)不那么好的車型就成為可能停產(chǎn)的猜測(cè)對(duì)象。數(shù)據(jù)顯示，在斯柯達(dá)品牌9月的銷量中，昕動(dòng)在8款產(chǎn)品中是銷量最低的，只占總銷量的2.5%，昕銳則位列倒數(shù)第三，占總銷量的9.4%。此外科迪亞克GT倒數(shù)第二，占3.08%，但加上科迪亞克，銷量排名有所上升。在這種情況下，昕動(dòng)和昕銳已成為斯柯達(dá)銷量最低的兩款車型。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后是其希望改善走低的市場(chǎng)表現(xiàn)，而事實(shí)上，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)曾有輝煌。斯柯達(dá)品牌誕生于1895年的捷克布拉格，至今有126年的歷史，1991年斯柯達(dá)被大眾收歸旗下，2006年斯柯達(dá)宣布正式引入中國(guó)市場(chǎng)，由上海大眾生產(chǎn)銷售。對(duì)于斯柯達(dá)的引入，彼時(shí)流傳最多的說(shuō)法是，由于大眾在中國(guó)將多款重磅產(chǎn)品給了一汽-大眾，在平衡策略下，上海大眾將斯柯達(dá)品牌爭(zhēng)取了過(guò)來(lái)。

得益于有大眾的品質(zhì)背書(shū)，再加上價(jià)格比大眾要低一個(gè)檔次，斯柯達(dá)被認(rèn)為是性價(jià)比更高的大眾，銷量持續(xù)攀升。以前的汽車圈甚至曾流傳一句話叫“懂大眾的，都買(mǎi)斯柯達(dá)”，到2017年，斯柯達(dá)在華年銷量達(dá)到34萬(wàn)輛的峰值，但后續(xù)卻開(kāi)始表現(xiàn)乏力。究其原因，業(yè)內(nèi)認(rèn)為主要包括以下幾個(gè)方面。

首先，隨著大眾品牌本身的價(jià)格下探，在品牌上要弱一些的斯柯達(dá)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸被淡化，不再成為務(wù)實(shí)消費(fèi)者的首選。

同時(shí)，大眾在2019年推出了另一個(gè)性價(jià)比品牌——捷達(dá)，主攻10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)。在這種情況下，大眾組成了由捷達(dá)、大眾和奧迪品牌形成的低、中、高產(chǎn)品矩陣，而斯柯達(dá)在其中的定位似乎顯得越來(lái)越尷尬。

另一方面，斯柯達(dá)的市場(chǎng)表現(xiàn)下滑，也與其自身表現(xiàn)有關(guān)。資料顯示，從2018年前后開(kāi)始，斯柯達(dá)減配的消息就持續(xù)被報(bào)道，其中消費(fèi)者反應(yīng)比較集中的是將獨(dú)立懸掛簡(jiǎn)配為扭力梁非獨(dú)立懸掛，以及20萬(wàn)元級(jí)別柯迪亞克GT的非電動(dòng)座椅搭載被認(rèn)為“太過(guò)時(shí)”的旋鈕式手調(diào)座椅等，均被廣泛吐槽。而這都讓消費(fèi)者覺(jué)得斯柯達(dá)“變了味”。

二線合資品牌的“突圍戰(zhàn)”

斯柯達(dá)的市場(chǎng)表現(xiàn)改變了它在中國(guó)的發(fā)展軌跡。資料顯示，早在2014年，斯柯達(dá)董事會(huì)主席范安德曾計(jì)劃斯柯達(dá)在中國(guó)年銷量達(dá)到50萬(wàn)輛時(shí)成立一個(gè)獨(dú)立的銷售公司，但如今9個(gè)月只賣(mài)了5萬(wàn)多輛的現(xiàn)實(shí)，讓這一計(jì)劃成為泡影。

而實(shí)際上，不止是斯柯達(dá)，在中國(guó)市場(chǎng)上，還有多家合資品牌在近幾年都經(jīng)歷了銷量的大起大落，有的已經(jīng)決意退出中國(guó)市場(chǎng)，有的則處于較邊緣的狀態(tài)。

首先退出的是曾憑借雨燕等小車在中國(guó)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的鈴木。彼時(shí)2018年，鈴木宣布正式退出中國(guó)市場(chǎng)，原因則是銷量的持續(xù)下滑。隨后在2020年，雷諾也步鈴木后塵，宣布正式退出中國(guó)乘用車市場(chǎng)。另外，隨著東風(fēng)裕隆破產(chǎn)，納智捷也將成為中國(guó)車市歷史。

另外有些合資品牌雖未撤退，但存在感卻越來(lái)越弱。如神龍汽車，作為與一汽-大眾同一時(shí)期成立的老牌合資公司，神龍旗下的標(biāo)致和雪鐵龍品牌在中國(guó)市場(chǎng)年銷量2016年曾達(dá)到60萬(wàn)輛，但從2017年后持續(xù)大跌。到2020年神龍累計(jì)銷量?jī)H為5萬(wàn)輛。

同樣在邊緣掙扎的還有DS，雖然其一直表示將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)銷售汽車，但DS品牌的銷量持續(xù)慘淡，數(shù)據(jù)顯示，2019年DS在華銷量為2110輛，2020年則只有424輛。DS是Stellantis集團(tuán)旗下的高端品牌，如今在市場(chǎng)萎靡的情況下，其工廠已出售給寶能汽車，DS轉(zhuǎn)由寶能汽車代為生產(chǎn)，銷售、運(yùn)營(yíng)和管理則由DS方面負(fù)責(zé)。

此外，還有一些曾經(jīng)非常主流的合資品牌在近幾年出現(xiàn)了市場(chǎng)波動(dòng)，如長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代等。其中，長(zhǎng)安福特幾年前一度要沖擊年銷100萬(wàn)輛，但到2020年銷量卻已只有25萬(wàn)輛，北京現(xiàn)代則從2016年的114萬(wàn)輛滑落，到2020年只銷售出50萬(wàn)輛。

為什么這么多合資品牌的銷量出現(xiàn)了市場(chǎng)始料未及的變化？這可能與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的格局重塑有較大關(guān)系。近幾年，隨著電動(dòng)化、智能化的發(fā)展，中國(guó)汽車消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，期間越來(lái)越多的新入局者加入競(jìng)爭(zhēng)，如蔚來(lái)、理想、小鵬等，提升了消費(fèi)者的期待值，再加上自主品牌在轉(zhuǎn)型上更為靈活，在智能電動(dòng)化等方面暫時(shí)領(lǐng)先，搶占了部分合資品牌的市場(chǎng)份額。

“在如今的后疫情時(shí)代下，斯柯達(dá)和每一個(gè)合資汽車品牌一樣，都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。對(duì)此，提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，并在未來(lái)?yè)駲C(jī)提供滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的國(guó)際車型一直是斯柯達(dá)努力的方向。”上汽大眾斯柯達(dá)品牌在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)這樣表示，斯柯達(dá)最近在做相關(guān)的變革，也很快將有新的車型推出。

同斯柯達(dá)一樣，許多合資品牌也在這個(gè)低谷時(shí)刻籌劃厚積薄發(fā)，希望盡快扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。當(dāng)前大部分合資品牌均已經(jīng)公布了向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，且陸續(xù)有新產(chǎn)品推出。可以預(yù)計(jì)，在合資品牌比較強(qiáng)大的品牌價(jià)值加持下，其與自主品牌在智能電動(dòng)車方面的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入白熱化。

在電動(dòng)化上被認(rèn)為有些進(jìn)展緩慢的斯柯達(dá)，同樣表明了自己向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。近期，斯柯達(dá)總部人士在接受媒體采訪時(shí)表示，斯柯達(dá)還計(jì)劃基于某幾款現(xiàn)有車型后續(xù)再推出插電式混合動(dòng)力版本，這意味著在未來(lái)幾年，斯柯達(dá)汽車仍將繼續(xù)提供PHEV車型。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，斯柯達(dá)汽車將向純電動(dòng)化發(fā)展。到2030年前，斯柯達(dá)計(jì)劃推出至少3款純電動(dòng)車型。而這是否將一舉幫助其扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，還有待觀察。