經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 “我們希望，未來(lái)五年夏進(jìn)的收入能翻1倍，低溫能夠增加2倍、奶牛存欄量漲3倍”。9月29日，站在舞臺(tái)上，新乳業(yè)總裁朱川對(duì)臺(tái)下的同行如是承諾。正在舉行的是一場(chǎng)以“新鮮”為主題的乳制品行業(yè)盛典，區(qū)域乳企們?cè)诖藲g聚。

朱川提到的夏進(jìn)乳業(yè)是2020年新乳業(yè)收購(gòu)的另一家區(qū)域性乳企，是寧夏知名度頗高的老牌企業(yè)。在收購(gòu)交易進(jìn)行中時(shí)，新乳業(yè)就曾對(duì)外表示，收購(gòu)夏進(jìn)乳業(yè)有益于幫助新乳業(yè)向百億元的銷(xiāo)售目標(biāo)更近一步。此次提出的夏進(jìn)乳業(yè)5年目標(biāo)，更是堅(jiān)定了這一目標(biāo)。

新乳業(yè)對(duì)于夏進(jìn)乳業(yè)的收購(gòu)整合被看作是區(qū)域性乳企通過(guò)合縱連橫擴(kuò)大疆域，完成企業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。起步于四川成都的新乳業(yè)就是通過(guò)如此路徑發(fā)展起來(lái)的。但只是通過(guò)資產(chǎn)版圖的加法就能抵御競(jìng)爭(zhēng)、保持增長(zhǎng)嗎？

新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛坦言，有別于很多行業(yè)，乳業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)基本上加在一起，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了50%，而且就伊利、蒙牛近兩年的資源整合的動(dòng)作看，資源還在被這兩家巨頭快速集中，對(duì)區(qū)域性乳品企業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)。規(guī)模上無(wú)法抗敵，區(qū)域性乳品企業(yè)該如何在有限的市場(chǎng)空間中保衛(wèi)財(cái)富呢？

并購(gòu)整合經(jīng)驗(yàn)

若想要進(jìn)入陌生市場(chǎng)，什么是最快的手段？對(duì)于新乳業(yè)來(lái)說(shuō)，答案就是并購(gòu)，寧夏的夏進(jìn)乳業(yè)只是其最新的成員，它的并購(gòu)名單還包括四川陽(yáng)平乳業(yè)、重慶天友乳業(yè)、安徽合肥白帝乳業(yè)、河北保定天香乳業(yè)、杭州雙峰乳業(yè)、青島琴牌乳業(yè)、云南蝶泉乳業(yè)、昆明雪蘭等多家地方性企業(yè)。在過(guò)去多起并購(gòu)中，新乳業(yè)也形成了一套整合的手段。新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛也曾提到，只有有機(jī)的整合才可以實(shí)現(xiàn)共贏。

寧夏夏進(jìn)乳業(yè)在新乳業(yè)的并購(gòu)列表中，算得上是一家優(yōu)質(zhì)公司。朱川介紹：“在全國(guó)市場(chǎng)上很難找到本土企業(yè)市占率超過(guò)50%的地方乳企，但是夏進(jìn)通過(guò)多年的深耕在寧夏地區(qū)的市占率超過(guò)了50%。而且版圖已經(jīng)從寧夏走到了甘肅、陜西、河南、北京等地。”

根據(jù)新乳業(yè)此前的披露，夏進(jìn)乳業(yè)母公司2019年1-11月的營(yíng)業(yè)收入為13.81億元，仍處于上升期。這也意味著管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了一套有效的管理方式和運(yùn)營(yíng)模式。新乳業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)入？怎么整合？

朱川介紹，新乳業(yè)的投后整合取決于兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是理念的共識(shí)，一個(gè)是能力的共享。其中，理念共識(shí)是底線，比如食品安全是底線、財(cái)務(wù)真實(shí)完整是底線、法律法規(guī)的廉潔建設(shè)是底線。另外，能力共享，并不是指能力的簡(jiǎn)單輸出。新乳業(yè)在并購(gòu)整合過(guò)程中，會(huì)向每家企業(yè)去挖掘管理特點(diǎn)，讓新乳業(yè)自身的管理能力得到不斷增強(qiáng)。

具體來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的一段時(shí)間，新老團(tuán)隊(duì)共同做了幾件事情。首先是產(chǎn)業(yè)投資。朱川解釋?zhuān)闃I(yè)其實(shí)是重資產(chǎn)，牧場(chǎng)更是一個(gè)慢活，要想面對(duì)未來(lái)倍增的市場(chǎng)，首先要糧草充足，因此過(guò)去一段時(shí)間，雙方在加工、物流、信息化方面進(jìn)行了更多的產(chǎn)業(yè)投資，也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶奶業(yè)發(fā)展進(jìn)行了更多的融資。

尤其是在數(shù)字化方面，新乳業(yè)將自己的信息化整套的運(yùn)營(yíng)邏輯和實(shí)時(shí)經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫搅讼倪M(jìn)，又為夏進(jìn)配置了關(guān)鍵用戶，很快就把夏進(jìn)的信息化能力拉到了一個(gè)比較好的水平，為今后的數(shù)字化之路打好了基礎(chǔ)。

其次，在產(chǎn)品研發(fā)上，尤其是產(chǎn)品品質(zhì)提升和產(chǎn)品技術(shù)含量的提升上做了改善和進(jìn)步。今年年底，夏進(jìn)也會(huì)發(fā)布儲(chǔ)備的新品，實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。

另外在組織人才上也做了調(diào)整。朱川介紹，每個(gè)消費(fèi)品企業(yè)要把核心市場(chǎng)繼續(xù)升級(jí)，作業(yè)工具、行為習(xí)慣，甚至是操作方式都會(huì)有很多變化。例如，夏進(jìn)本身的供應(yīng)鏈非常高效，但是在高效上還可以有更多數(shù)字化的、更多體系化的推動(dòng)。

朱川介紹，以上是新乳業(yè)與夏進(jìn)在投后整合時(shí)做的嘗試，也是夏進(jìn)乳業(yè)面向未來(lái)，持續(xù)升級(jí)的事情。

把脈消費(fèi)趨勢(shì)

根據(jù)新乳業(yè)此前發(fā)布的2021年半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.16億元，同比增長(zhǎng)68.85%；凈利潤(rùn)為1.46億元，同比增長(zhǎng)90.58%。新購(gòu)寧夏美寰乳業(yè)（夏進(jìn)乳業(yè)母公司）、福建澳牛營(yíng)收分別增長(zhǎng)24%、超30%，并入現(xiàn)制酸奶品牌“一只酸奶牛”增加合并利潤(rùn)940.29萬(wàn)元。

新乳業(yè)新買(mǎi)來(lái)的公司保持著同比增長(zhǎng)，投后整合效果也不錯(cuò)，新乳業(yè)也借此拓展了版圖。這一套做法適用于所有的區(qū)域性乳企嗎？要想保持更穩(wěn)定的增長(zhǎng)，區(qū)域性乳企還能做什么？這也是新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛經(jīng)常考慮的問(wèn)題，他坦言，也經(jīng)常會(huì)和包括光明乳業(yè)董事長(zhǎng)在內(nèi)的同行們?nèi)ス餐接憽?/p>

區(qū)域性乳企共同面對(duì)的問(wèn)題不只是市場(chǎng)占有率50%以上頭部企業(yè)的奶源、市場(chǎng)資源爭(zhēng)奪，還有很多新挑戰(zhàn)，席剛介紹，例如隨著線上交易的發(fā)展，區(qū)域品牌在線上獲取流量的能力以及流量管理、流量轉(zhuǎn)化能力也與頭部企業(yè)有巨大的差距。“隨著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的不斷增加，我們很多區(qū)域品牌由于長(zhǎng)期沒(méi)有更多的資源投入，我們?cè)诳焖俚谋皇袌?chǎng)擠出，我覺(jué)得這些都是我們可能面臨的一些關(guān)鍵性的痛點(diǎn)。”席剛進(jìn)而稱，此時(shí)，區(qū)域性乳企更應(yīng)該考慮到底要做什么，是做一個(gè)簡(jiǎn)單的加工企業(yè)還是做OEM，又或是考慮我們應(yīng)該呈現(xiàn)的價(jià)值到底是什么？

市場(chǎng)的變化也在給包括席剛在內(nèi)的管理者們提供新鮮刺激。凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉根據(jù)數(shù)據(jù)研究，總結(jié)出了幾點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)。第一，健康概念；第二，可持續(xù)發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否可以回收，對(duì)環(huán)保是否有貢獻(xiàn)；第三，追求新鮮；第四，跨界和顏值；第五，工藝創(chuàng)新；第六，國(guó)貨；第七，全渠道，即網(wǎng)購(gòu)占比已經(jīng)達(dá)到了26%，O2O的家庭滲透率也達(dá)到了63%；第八，兩極化，消費(fèi)品所有品類(lèi)幾乎都出現(xiàn)了兩極化，貴的賣(mài)得好，便宜的也賣(mài)得好。

席剛特別提到了產(chǎn)品的顏值，最近他關(guān)注到了來(lái)自南京的本土企業(yè)衛(wèi)崗乳業(yè)的一款叫做“衛(wèi)崗純”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品和南京博物院合作，采用燙金的工藝，把南京博物院收藏的清朝的設(shè)計(jì)理念放在包裝盒上，實(shí)現(xiàn)五彩斑斕、燈光流動(dòng)的效果。衛(wèi)崗乳業(yè)副總經(jīng)理譚玲介紹，這款高顏值的國(guó)潮版牛奶，深受年輕消費(fèi)者的喜歡。席剛感嘆：“我覺(jué)大絕大部分區(qū)域乳品企業(yè)作出的產(chǎn)品顏值都不太高，衛(wèi)崗展示了新的可能，未來(lái)我們?cè)诋a(chǎn)品外觀、包裝、設(shè)計(jì)，特別是在顏值上我覺(jué)得還有很大的進(jìn)步空間。”

區(qū)域乳企靠什么

在采訪中，多個(gè)區(qū)域乳企管理層表達(dá)了共識(shí)，要想脫穎而出，就做順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的差異化產(chǎn)品，其中一項(xiàng)就是追隨“新鮮”。比如，風(fēng)行乳業(yè)黨委書(shū)記朱益華介紹，牛奶最怕的一個(gè)是熱，一個(gè)是怕路途遠(yuǎn)。作為廣州本土企業(yè)，風(fēng)行乳業(yè)在廣州的一線城市在60公里的范圍內(nèi)布局了2個(gè)先進(jìn)的牧場(chǎng)，由此也成為廣州唯一一家，一個(gè)小時(shí)內(nèi)到把鮮奶送至加工廠的企業(yè)。

借助這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)行乳業(yè)推出了一款牧場(chǎng)專(zhuān)制產(chǎn)品，承諾消費(fèi)者從擠奶到餐桌只需要12小時(shí)，保證新鮮和活動(dòng)。“當(dāng)時(shí)我們很擔(dān)心由于這款產(chǎn)品定價(jià)不低，消費(fèi)者能否接受，沒(méi)想到的是，越是這種高端，品質(zhì)好，消費(fèi)者也越是能接受。我們這個(gè)60公里的牛奶場(chǎng)今年下半年還要不斷擴(kuò)建，力圖達(dá)到在60公里范圍內(nèi)有接近1萬(wàn)頭奶牛可以供廣州市民享用。”朱益華如是說(shuō)。

風(fēng)行乳業(yè)所能實(shí)現(xiàn)的距離和時(shí)間是全國(guó)性乳企很難達(dá)到的效果，這也被看作是區(qū)域乳企的優(yōu)勢(shì)。然而行業(yè)內(nèi)依然有個(gè)小故事常常被拿來(lái)說(shuō)，一定程度上反應(yīng)著國(guó)內(nèi)乳企普遍面臨的問(wèn)題：在上海，貨架上擺放著本土的光明乳業(yè)的奶和一款漂洋過(guò)海來(lái)的韓國(guó)進(jìn)口牛奶，后者的價(jià)格更高。兩款奶的市場(chǎng)反饋是，韓國(guó)進(jìn)口奶的銷(xiāo)量勝出，而相關(guān)科研人員拿去做測(cè)試，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)進(jìn)口奶的各營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)不及本土奶。消費(fèi)者心目中對(duì)本土奶的誤解，也是行業(yè)的痛點(diǎn)。

對(duì)于此類(lèi)現(xiàn)象，本土企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策就是加強(qiáng)研發(fā)，此外，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)濮韶華介紹，在兩年前光明乳業(yè)就率先開(kāi)始把活性物質(zhì)標(biāo)注在產(chǎn)品包裝上，以此讓消費(fèi)者知曉自己的優(yōu)勢(shì)。

在席剛看來(lái)，區(qū)域乳企的機(jī)會(huì)可以從“專(zhuān)精特新”上探索創(chuàng)新。“專(zhuān)”是指區(qū)域品牌要把資源集中在自己的優(yōu)勢(shì)上，盡量做長(zhǎng)自己的長(zhǎng)板，比如，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶5年時(shí)間只做一款酸奶，差不多實(shí)現(xiàn)了20億的規(guī)模；“精”在于精準(zhǔn)的去理解用戶需求，精細(xì)的提升供應(yīng)鏈效率；“特”在于區(qū)域品牌更應(yīng)該去體現(xiàn)自己所在區(qū)域、所在城市的特色；“新”在于要花時(shí)間在科技創(chuàng)新上，特別是在鄉(xiāng)村振興和用戶體驗(yàn)上通過(guò)科技創(chuàng)新、數(shù)字化方案，提供更好的服務(wù)。