經(jīng)濟觀察報 記者 濮振宇 9月19日，智己汽車品牌體驗中心IMIN全球首店在上海熱門商圈北外灘來福士廣場開業(yè)。在量產(chǎn)車尚未交付的情況下，這家體驗中心成為智己汽車觸達消費者的第一個觸點。

這家體驗中心將從渠道的角度回答這樣一個問題——作為上汽傾力打造的高端智能純電動汽車品牌，此前向消費者做出的種種承諾的智己汽車，其落地姿態(tài)是否符合期待值。

與其他新興電動品牌一樣，剛面世不足一年的智己汽車也正被外界持續(xù)關注，不過這種關注中包含的更多是疑問：以如此快的速度推進，智己能否成功的站在特斯拉、蔚來對面。

今年4月上海車展，以上汽集團旗下高端智能電動品牌的身份，智己汽車登上舞臺，首款車智己L7開啟預售，售價為40.88萬元。8月底的成都車展期間，智己汽車宣布最后的800席天使輪用戶名額全部釋放完畢，至此，3000臺智己L7天使輪版預售圓滿收官。

超過40萬的定價和預售成功，引發(fā)外界驚訝之聲。在國內(nèi)造車新勢力中，只有蔚來ES8等極少數(shù)品牌的首款車型達到了這個價格。

蔚來為了打造高端的產(chǎn)品形象，交付前便斥巨資打造賽車隊伍，競逐紐北賽道，發(fā)布超跑概念車型。而外界目前并未看到智己汽車為打造高端品牌形象所開展的類似營銷舉措。

打造獨立的全新品牌，這是國內(nèi)傳統(tǒng)車企近兩年來沖擊高端電動汽車市場的集中選擇，從北汽極狐、東風嵐圖到吉利極氪，莫不如此。這種“另起爐灶”的打法有著相似的目的，那便是避免既有品牌形象的束縛，打造更靈活的體制機制，智己汽車也不例外。

誕生于2020年11月的智己汽車，并不是上汽第一次進行高端品牌嘗試的載體，事實上，從2020年至今，不足兩年的時間內(nèi)，上汽已經(jīng)連續(xù)推出了其R汽車、智己汽車和Cyber三個高端子品牌，而且皆定位為智能電動品牌。

作為國內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模最大的車企，上汽在過去十八年中已嘗試過其他各類沖擊高端品牌形象的模式，從2004年收購英國汽車品牌羅孚和MG，以“英倫豪華”為旗幟打造出自主品牌榮威和名爵并直接切入高端市場開始，到依托現(xiàn)有品牌孵化高端產(chǎn)品MARVELX以及高端品牌R汽車，再加上智己的誕生，上汽已經(jīng)對高端市場發(fā)起過四次沖擊，但前三次依靠改編“舊故事”來樹立新形象的嘗試都難言成功。智己是上汽第一次從零開始的自主嘗試。

目前，除了尚處在量產(chǎn)沖刺階段的智己汽車，2020年從榮威旗下獨立出來的另一個高端電動車品牌——R汽車也是上汽目前著力打造的高端產(chǎn)品平臺。該品牌旗下已有兩款車實現(xiàn)規(guī)模交付，但市場表現(xiàn)并不樂觀。在芯片短缺的原因下，R汽車銷量目標已經(jīng)從最初的3萬輛降低為2萬輛。第三方平臺的數(shù)據(jù)顯示，R汽車近幾個月銷量徘徊在1000輛上下。如果最后幾個月R汽車仍保持這一銷量水平，那么2萬輛的目標可能無法完成。

一次次沖高后，上汽在自主高端化的經(jīng)驗教訓不斷累積，也呈現(xiàn)出了和其他幾家國有車企集團不同的發(fā)展圖景。這種經(jīng)驗與一汽始終不輟的推進紅旗品牌，以及北汽屢次折戟、如今全面壓注ARCFOX極狐皆不相同。無論如何，對于在今年股東大會上被股民吐槽“自主不給力”的上汽而言，下決心從零開始打造自己“高端故事”，并用品牌矩陣來保證這一次在高處站穩(wěn)，也是其近20年自主周期中的最后一擊。

從羅孚到智己

經(jīng)歷十八年的開拓，目前，上汽是擁有自主品牌最多的中國車企之一，在乘用車市場擁有五個品牌，包括榮威、名爵、R汽車、智己汽車，以及名爵子品牌Cyber。除了智己直屬于上汽集團旗下，其他品牌都屬于上汽集團旗下乘用車子公司。

出自于榮威的R標和智己在2020年推出，Cyber則誕生于4個月前。這其中，正處在第一款車預售期的智己是最為特殊的一個，因為它是上汽在乘用車領域第一個“從0開始”書寫的自主品牌“故事”。

智己汽車與其他自主品牌的最大區(qū)別在于，前者的一切都是“嶄新”的。在股權上，不同于其他大型汽車集團在內(nèi)部孵化高端品牌，智己汽車引入外部投資者，打破了上汽自主品牌固有的發(fā)展模式。在體制上，智己汽車完全獨立運營，采用了創(chuàng)業(yè)公司的全新機制，包括員工持股平臺和用戶數(shù)字權益平臺。

上汽之所以選擇大手筆地打造“嶄新”的智己汽車，除受高端電動汽車巨大市場機遇吸引外，也被認為與其自身坎坷的沖高之路不無關系。

2006年10月，上汽依托收購來的英國羅孚汽車的技術，發(fā)布了自主品牌榮威。正是因為這層關系，上汽一開始便試圖以“英倫豪華”的標簽讓榮威打入高端市場。但無論是2006年10月推出的“國際化自主品牌中高檔轎車”榮威750，還是2012年推出的榮威950，市場表現(xiàn)都不太理想，上汽自主品牌第一輪沖高由此失敗。

近年來高速發(fā)展的電動汽車市場，又讓上汽看到了新的沖高機遇。2018年8月，榮威推出起售價高達26.88萬元的MarvelX，試圖以產(chǎn)品高端化帶動品牌高端化，這是一種相對謹慎、投入較小的沖高模式。但是由于產(chǎn)品力和品牌力難以跟進市場需求，MarvelX的“存在感”并不強。

MarvelX的受挫，使上汽單純依靠產(chǎn)品沖高的愿望落空，并促使上汽調(diào)整沖高思路，動刀對品牌展開調(diào)整。2020年5月，上汽推出R標，定位為“上汽乘用車高端智能純電汽車品牌”,宣布打造新的商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道、組織以及文化。然而，上汽R標并非獨立品牌，仍隸屬于榮威，這被認為體現(xiàn)出上汽謹慎試探的心態(tài)——進可攻退可守，R標如果賣得不好便可舍棄。

在R標誕生之際，30萬級的電動汽車市場是各家上攻時紛紛進入的熱門賽道，北汽極狐，東風嵐圖、比亞迪都推出了處于這一價位的高端產(chǎn)品，而R標2020年8月上市的首款車型ER6售價卻僅為16.28萬-20.08萬元。即便是R標2020年11月升格為R汽車后，其推出的第二款車型MARVELR，也依舊只是剛摸到25萬元的價格門檻。

R標乃至R汽車產(chǎn)品在定價上的“保守”，背后是品牌力的制約。一位不便透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對經(jīng)濟觀察報記者表示，R汽車在售的ER6、MAR－VELR都誕生自榮威體系下，兩款車型身上的榮威品牌“烙印”很深，而榮威的品牌力無法支撐產(chǎn)品定出太高的價格。

面對30萬元以上的高端電動汽車市場，上汽顯然不愿意將這一塊“肥肉”拱手讓人，智己汽車正是誕生于這一背景之下。在今年的成都車展上，智己汽車公布首款車型L7的天使輪版預售價為40.88萬元，該車計劃今年底開始小批量交付。

上述人士表示，與上汽完全控制的R汽車不同，智己汽車是上汽與阿里巴巴和張江高科聯(lián)合投資的品牌，尤其是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的阿里巴巴作為重要股東，這樣的股權結(jié)構能讓外界相信，智己汽車有能力打造出足夠差異化的品牌和產(chǎn)品，這也是其將價格定到40萬元的底氣來源之一。

在推出智己汽車后，上汽自主品牌沒有停下打造新品牌的步伐。今年上海車展期間，名爵品牌旗下子品牌Cyber第一次公開亮相，該品牌首款純電動概念跑車Cyberster也同步亮相。Cyber官方定位是“全新高端電動車品牌”，名爵今年5月宣布Cyberster量產(chǎn)項目正式立項。

一系列新品牌的成立，使得上汽在電動車市場已擁有R汽車、智己汽車、Cyber三張牌，這反映了上汽在品牌向上以及在高端電動汽車賽道競爭的野心。在級別上，R汽車隸屬于上汽乘用車，Cyber僅為名爵子品牌，智己汽車則直接由上汽集團掌控。在定位上，目前R汽車主攻30萬元以下的市場，智己汽車主攻30萬元以上的市場，而Cyber的價格區(qū)間尚不明確。

對于希望對標跨國車企集團的上汽來說，效仿跨國巨頭通行的多品牌布局模式無可厚非。但包括大眾、通用等車企集團的子品牌分別針對不同細分市場，界限清晰，而上汽這三個品牌統(tǒng)一定位為“高端智能純電動汽車品牌”。這一布局在市場端可能造成的自相競爭，也是國內(nèi)多家車企已經(jīng)存在的問題。

新“故事”的賣點

作為上汽“從0開始”打造的全新品牌，智己汽車這一“新故事”的賣點既包括創(chuàng)新的體制機制，也包括先鋒的技術方案。智己汽車此前透露，在電池領域?qū)⑴c寧德時代進行深度合作，采用三大全球首用技術，率先應用1000km續(xù)航里程的電池，并且實現(xiàn)20萬公里零衰減以及永不自燃。

不過，智己汽車這些技術方案并未應用于首款車型L7上，也尚未公布何時能應用落地。這種對未來技術的宣傳在新興電動汽車品牌中并不少見，蔚來今年1月發(fā)布的150kWh固態(tài)電池，宣傳最高可以實現(xiàn)超1000公里續(xù)航，但業(yè)內(nèi)普遍認為固態(tài)電池在短期內(nèi)難以商用。

“現(xiàn)在發(fā)布新車比的是全方面的新聞發(fā)布的能力，大家都開始了賣期貨的模式，最終比拼的是大家想要做到的東西，能不能在未來有效地兌現(xiàn)。”汽車電子新能源資深工程師朱玉龍表示。

不過，智己汽車在營銷層面并未沉默，其近期在“IM智己”APP上推出了數(shù)據(jù)權益計劃“原石谷”，用戶可以通過自己的駕駛行為或者抽取盲盒來獲取3億枚“原石”，從而獲得自己相應的權益和服務。

智己汽車希望借助這3億枚有收益的“原石”，一方面加深與車主之間的聯(lián)系，另一方面吸引用戶主動貢獻行車數(shù)據(jù)，并用這些數(shù)據(jù)加快算法演進。

有分析指出，這一策略理論上能夠?qū)崿F(xiàn)車企與用戶雙贏，但雙贏的前提是智己汽車必須完成足夠的銷量，沒有足夠規(guī)模的用戶支持，這一計劃難言有什么實際效果。

至于R汽車，其推動銷量增長的希望落在了ES33上，因為這是R汽車真正獨立之后完全從頭研發(fā)的第一款車型，業(yè)內(nèi)其市場表現(xiàn)還是值得期待的。

據(jù)介紹，ES33是基于R-TECH打造的首款智能車，而R-TECH是上汽歷時5年研發(fā)，總投入超200億元所打造的技術品牌?；赗-TECH，ES33將在智能化方面具備較強的優(yōu)勢，量產(chǎn)版車型將搭載R汽車自研PP-CEMTM智駕方案。

有業(yè)內(nèi)觀點認為，ES33賣得好不好，將決定R汽車的命運，如果這款車賣得不好，相信R汽車可能還是要回歸到榮威品牌的體系之中，因為支撐兩個全新高端電動汽車品牌的研發(fā)發(fā)展，所需要的資金規(guī)模太大了。而子品牌獨立后后又回歸的現(xiàn)象，在業(yè)內(nèi)也已有先例。

老品牌的任務

不僅是智己汽車和R汽車，作為“老品牌”的榮威和名爵也需要繼續(xù)探索向上的路徑。汽車行業(yè)分析師顏景輝表示，在競爭激烈的國內(nèi)汽車市場，不進則退，特別是在燃油車市場，面對合資品牌下探和電動汽車的擠壓，如果自主品牌不提升品牌力，積極向上發(fā)展，那么可能連現(xiàn)有的市場份額都保不住。

從銷量結(jié)構上看，在集團旗下合資品牌近兩年市場表現(xiàn)整體疲軟的情況下，上汽自主品牌已逐漸成為維系集團發(fā)展越來越重要的支撐。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，上汽大眾、上汽通用銷量分別同比下滑15.29%、2.55%，而上汽乘用車（名爵、榮威、R汽車）銷量同比增長20.84%，達到41.4萬輛，占集團總銷量的比重達到13.35%，而2020年這一數(shù)字為11.7%。

目前，上汽集團的股價持續(xù)面臨壓力，來自外界的對其自主積極性的質(zhì)疑直接傳導到了資本市場。不過，巨大的基盤和龐大的體量是上汽的優(yōu)勢，截至今年6月末，上汽集團僅持有的貨幣資金便達到1672.78億元。即便在資本市場遇冷，上汽也能依靠較強的現(xiàn)金儲備支撐自主品牌發(fā)展。

作為上汽銷量規(guī)模最大的自主品牌，榮威2016年高調(diào)上市了RX5車型，這款SUV憑借全新設計語言以及當時堪稱先進的YunOS車機系統(tǒng)，迅速在市場中走俏。緊接著，榮威如法炮制相繼推出了轎車i6、小型SUVRX3等。這些新車帶動榮威銷量從2016年的20余萬輛攀升至2018年的46萬輛。

然而，近兩年來隨著CMA架構下吉利的“中國星”家族、應用藍鯨動力的長安UNI系列等一眾強勁對手的來臨，榮威品牌的面臨的競爭壓力日益增大。

大搜車智云發(fā)布的報告顯示，今年上半年榮威加權成交價為11.3萬元，同比減少3.6萬元，有分析認為，這是榮威在競爭壓力下以價換量所致。

其實，在R汽車獨立后，榮威已經(jīng)開始尋求其他的向上支撐點。今年上海車展期間，榮威品牌發(fā)布全新ME系列，并推出首款車型—榮威鯨，希望依靠“燃油車智能化”的標簽形成差異化優(yōu)勢，打造更高端的產(chǎn)品。

在燃油車市場，名爵也意圖通過打“燃油車智能化”牌推動品牌向上。作為誕生于上汽智能全球模塊化架構SIG－MA的車型，名爵最新推出的SUV車型MGONE喊出“打造燃油新勢力”的口號，該車宣稱已具備通常高端電動汽車上才會實現(xiàn)的各類智能化功能。

值得注意的是，近兩年榮威和名爵兩大品牌的產(chǎn)品售價區(qū)間越來越重合。這種情況下，如何避免榮威與名爵之間“同室操戈”？對此，上汽開出的“藥方”為：名爵更加強調(diào)年輕化并且主打國際化。而國際化，已成為國內(nèi)所有車企尋找增量的共同航道。