經濟觀察網 記者 葉心冉 德克士的競爭對手有很多。

國際品牌里有肯德基、麥當勞、漢堡王這些不容撼動的老前輩，本土品牌里有門店已經超過一萬家的華萊士，還有起源于上海的快樂星、卡樂滋，此外還有專營炸雞漢堡外賣的韋小堡等品牌，下沉市場里還有尚未形成規(guī)?；l(fā)展的形形色色的分散小店。

前些年，德克士對于一線市場的幾番強勢進攻未得其法，結果還被冠上了“夾縫中生存”的市場評價，現(xiàn)今，大家更愿意將德克士與小鎮(zhèn)青年聯(lián)系在一起，看其頗有幾分不得以而為的意味。事實上，一線城市也好，小鎮(zhèn)青年也罷，這都不是德克士對于自身的定位，德克士從未如此定義自己。

2021年是德克士的25周年，9月12日，隨著德克士山西五臺山門店的落成開幕，西式快餐連鎖品牌德克士迎來其第3000家門店。在這一時間點，德克士提出品牌3.0升級方案以及“一心為你”的品牌標語，解釋3.0方案的同時，還有諸多問題等待德克士的回答：一線城市還是下沉市場？西式快餐失去光環(huán)，德克士還有哪些想象力？德克士是否只能于夾縫中生存？新消費品牌迭起，各種“重塑”眼花繚亂，德克士如何守住用戶忠誠？

消費者本位

上述幾大問題都在指向一個方向：競爭。但德克士看重的競爭和外部市場分析看到的行業(yè)內熱熱鬧鬧的競爭不同。

3.0中的德克士是從梳理、總結中獲得的升級方案，與其說升級，不如說是把之前偏離消費者本位的部分往主航道上攏一攏。德克士母公司頂巧餐飲集團執(zhí)行長邵信謀告訴記者，德克士能夠發(fā)展到今天這樣的規(guī)模，依靠的是消費者的認可，“消費者認可之后才有門店設立的機會，才有后續(xù)投資與回報之間的關系。”邵信謀這樣說到。

因此3.0規(guī)劃的核心便是以消費者為核心，從產品到服務到終端再到與消費者溝通的方式等各個方面，德克士都要反復去驗證是否把消費者放在第一位。

在采訪過程中，邵信謀反復強調，德克士最大的挑戰(zhàn)在自身：能否讓每一個時代的消費者都能接受并且認可德克士。

德克士不是在一線城市和下沉市場之間做出非左即右的選擇，這是因為，隨著時代的發(fā)展，消費者與消費趨勢發(fā)生演變，西式快餐已經不再是稀缺物種，不再似從前般高高在上，邵信謀指出，西式快餐已經成為了一種經濟型的國民美食，而且在互聯(lián)網時代，西式快餐品牌在一二線城市和下沉市場之間的認知落差也不似之前。

拆解德克士“消費者為核心”的這一3.0理念，邵信謀指出，首先在于供應鏈得到快速發(fā)展的前提下，品牌商要更加負責任地去利用多種手段整合上游的供應鏈，將產品以一個更具性價比的價格帶給消費者。其次，要研發(fā)出讓消費者滿意的產品，提供讓消費者滿意的服務，邵信謀半開玩笑地講到，“不像衣服，你洗個100次才能判斷衣服面料好不好、耐不耐洗，餐飲是一個輸贏立判的生意，是一個口味和特色等價值感立馬體現(xiàn)的過程。”

再者，要保證標準還原度。“研發(fā)出來的產品最終能夠在每一個門店端被100%的還原。” 邵信謀表示，這是最大的挑戰(zhàn)，“門店能夠將產品100%的還原，消費者才能有第二次、第三次的復購。”因此，德克士的新品在全國范圍鋪開之前，會先在一部分門店做測試，測試在復雜、多變的現(xiàn)實環(huán)境中，產品的還原度會面臨的問題，進而不斷修正、調整。

內控管理

這背后還有管理能力的體現(xiàn)。標準化管理讓西式快餐在面對疫情這一突如其來的風險的時候，表現(xiàn)出了更強的抵抗性。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2021連鎖餐飲產業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年一季度，中式快餐在整個快餐中所占市場份額超過85%，西式快餐不足15%。但2021年一季度，西式快餐的門店數(shù)量比兩年前增加了19.6%，而中式快餐門店數(shù)減少了10.3%。并且，目前中式快餐只達到了2019年水平的五成左右，而西式快餐在2020年四季度的經營狀況比2019年還上漲了38%。報告指出，表明大多西式快餐企業(yè)因為其完善的運營模式具有更強的克服危機的能力。

終端門店的管理至關重要。德克士將全國市場劃分80個事業(yè)部，每一個事業(yè)部負責約50家門店的管理。相較當前餐飲行業(yè)出現(xiàn)的由品牌與經銷商之間系產品買斷關系，由經銷商來負責門店的選址與管理不同，德克士的特許門店全部由總部安排人員督導、檢查。

“任何消費者提出的問題，都需要品牌來買單。”邵信謀說到。在這其中，邵信謀特別強調了德克士對于店長的培養(yǎng)。“如果沒有合適的店長人選，這家店寧愿不開。”在邵信謀看來，如果將一家門店比作一輛汽車，店長不能達到要求，就如同沒有駕證的司機在開車上路，因此德克士重視對于店長的培養(yǎng)和管理。

德克士的門店每天要將總部要求的一整套食品安全檢測結果上傳至云端，這是德克士“強平臺、重管理”理念的其中一部分，邵信謀指出，消費者的信任很重要的，“今天消費者來到門店消費，有一部分就是在為對你的信任買單，如果我們沒有能力去管理更多的門店，便不著急去開店，否則沒有能力兼顧到的門店最終會反噬整個品牌。”邵信謀這樣說到。

當前，終端門店招工難、用工難的問題時常出現(xiàn)，因此，德克士也在借助科技的手段完善管理，比如引入自動化的監(jiān)督設備，監(jiān)督食品安全。

除了加強管理外，德克士也在調整和優(yōu)化當前的門店布局。邵信謀表示，有開有關是門店的常態(tài)，原因在于，門店的位置是不變的，但商圈的位置一直在變動，因此門店要伴隨商圈的調整而調整，尤其在當前線上外賣盛行的前提下，之前的門店布局也要進行一定的優(yōu)化，要保證外賣送達到顧客手里的時候產品的溫度、新鮮度。

目前德克士門店的加盟比例達到85%，對于接下來門店的擴張節(jié)奏，邵信謀指出，會以每年400-500家的數(shù)量增長。

入局與“局”

德克士源自美國南部得克薩斯州，1996年由頂新集團收購，推出脆皮炸雞。彼時肯德基已在中國擁有了超過100家門店的積累，開始的德克士選擇入局，與肯德基、麥當勞展開貼身式的競爭，集團拿出5000萬美元支持德克士與兩大巨頭在北京、上海、廣州等一線城市硬碰硬。但是成本高企之下，德克士未能在上述城市成功撕開供自己生存的一道口子，因此選擇轉投二三線城市。

而后2005年，德克士再度宣布投身一線市場，計劃要在2008年之前在北京地區(qū)開到60家門店，但是并沒有濺起太大的水花。而后，德克士不再以這種激進的方式進攻一線，而是在低調地開設一家家門店，過去一年，德克士新開門店接近500家，當前在北上廣深地區(qū)的門店已突破200家。

對于德克士幾進幾出一線城市的市場評價，邵信謀并未回避，他說到，“不可否認，德克士在發(fā)展的過程中，確實經歷過一些挑戰(zhàn)，但是現(xiàn)在當我們以更加穩(wěn)定的步伐在發(fā)展的時候，我們回頭去總結，是來自消費者的認可幫助德克士穩(wěn)定住了根基。”

競爭不可回避，來自友商的對比亦不可回避。截至2020年末，百勝中國旗下的肯德基餐廳已經超過7000家，麥當勞門店超過3700家。面對肯德基、麥當勞這樣的同業(yè)，邵信謀是這樣看待到的，“學習大于競爭”，邵信謀講到，在團隊內部，他們經常會講到正是由于同業(yè)在國內開辟了西式快餐這樣的賽道，將蛋糕做大，推動市場的成熟，配套產業(yè)的完善，再者，不可否認同業(yè)所取得的成績，因此德克士需要去學習，需要去積累經驗，進而不斷調整自身。

回到文章開頭所提的競爭問題，邵信謀一語總結，德克士是在與消費者滿意度做競爭。邵信謀表示，西式餐飲的供應鏈水平實際上已經發(fā)展得足夠成熟，當前各大品牌在資源整合上的能力也都是差不多的，所以最后還是要回到品牌本身的內容上來。

“無論在營銷上有多大的聲量和流量，最終能夠帶來的銷量才是實實在在的東西。”邵信謀這樣說到。因此，在德克士選擇的“局”里，有過去的自己、現(xiàn)在的自己和未來的自己，他在檢視自己走的每一步是否符合消費者本位的指引。