經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張銳 最貴一支賣過66元，“網(wǎng)紅”雪糕鐘薛高在爭議中撕開了國產(chǎn)冰淇淋、雪糕的高端市場。

69歲的程俊明不得不承認(rèn)這一點(diǎn)，這也是他自認(rèn)作為一個經(jīng)營擁有60多年歷史、曾經(jīng)是中國冰淇淋行業(yè)單打冠軍的“老國企人”沒有完成的使命。

8月10日，一款售價19.9元/件的美怡樂冰淇淋在阿里巴巴旗下社區(qū)電商平臺盒馬集市上線銷售。開售1小時后，這款冰淇淋完成3000個交易訂單。按照生產(chǎn)、銷售的安排，次日中午12點(diǎn)前，這3000個訂單會陸續(xù)送至訂購者手上。

程俊明是這款冰淇淋生產(chǎn)商廣東美怡樂食品有限公司（以下簡稱“美怡樂”）的董事長，他把這次線上銷售體驗(yàn)視作“美怡樂”這個國產(chǎn)冰淇淋品牌的又一次嘗試。

程俊明是有底氣的。廣東美怡樂食品有限公司的簡介顯示，公司創(chuàng)立于1956年，公司曾獲得國家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的按1994年利稅總額排序的“中國行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”，以及國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、廣東省人民政府社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心聯(lián)合頒發(fā)的“（1994-1995）廣東省美怡樂食品總廠——全國產(chǎn)銷量最大的冰淇淋生產(chǎn)廠家”稱號。

但程俊明和他的同事們也清楚，與獲得這些榮譽(yù)的時間一樣，美怡樂最輝煌的時刻距今已經(jīng)過去很多年。“90年代，我們完成（國企）轉(zhuǎn)制之后渡過了非常艱難的十年，我堅(jiān)持的就是一定要把債務(wù)水平降下來，品牌定位從全國性調(diào)整為區(qū)域性，質(zhì)量還是往上走，壓力非常大。當(dāng)時，我也不知道對不對。”程俊明說，現(xiàn)在看來，他認(rèn)為自己的決策是正確的，至少與許多消失的同行相比，“美怡樂”活到了今天，而且能夠做到無負(fù)債。

高價、線上銷售，鐘薛高現(xiàn)象引起的市場反應(yīng)打動了一群隱匿在冰淇淋行業(yè)里的“老行家”。程俊明說，他們選擇再次出發(fā)，因?yàn)橛X得國產(chǎn)冰淇淋迎來了新的市場機(jī)會，可以有所為。今年8月，在同期全國冰淇淋廠處于清理庫存、停產(chǎn)狀態(tài)時，美怡樂冰淇淋透過和社區(qū)電商平臺完成線上渠道銷量大約3倍的增長。

外資、民營競爭中選擇“退守”

“我們已經(jīng)好久沒有接待過這么多媒體了。”8月10日，阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群（MMC）與美怡樂直采簽約儀式上，程俊明在正式發(fā)言前這么說了一句。

擺在桌上的公司簡介手冊上寫著，美怡樂曾是中國冰淇淋行業(yè)的單打冠軍。距離簽約現(xiàn)場不足十米的一間辦公室里，滿滿的擺放著、掛著，這個走過半個世紀(jì)的國產(chǎn)冰淇淋生產(chǎn)商的曾經(jīng)獲得過的榮耀。這當(dāng)中，也包括一個相框里，1993年，美怡樂接待國家乒乓球代表團(tuán)的合影，出席者包括鄧亞萍、劉國梁等。

國企轉(zhuǎn)制的美怡樂“藏”在民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角，總部位處廣東省中山市一處幽靜的林蔭道里，辦公室大樓看得出歲月，裝潢風(fēng)格莊重沉穩(wěn)。

“在中山，你要是賣冰淇淋沒有美怡樂，你肯定賣不動的。”8月10日，一位廣東省內(nèi)資深冰淇淋渠道商這樣評價，他認(rèn)為美怡樂的幾款主打產(chǎn)品，與當(dāng)前市面暢銷品牌的質(zhì)量是不相上下，甚至有所超越的。盡管如此，在中山以外的市場，美怡樂是弱勢的。

這樣的格局，對美怡樂來說，在20多年前已經(jīng)形成。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會在2017年曾發(fā)布過一份《中國冰淇淋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，1998年至2016年期間，中、外品牌冰淇淋企業(yè)“攻城掠地”式的布局全國市場，打破了最初地方冰淇淋企業(yè)地產(chǎn)地銷的格局，最終形成以“三足鼎立”之勢。其中，1993-1996年，和路雪、雀巢等為代表的外資猛進(jìn)中國，此后逐漸發(fā)展并占據(jù)高端及中高端市場；1998年、1999年，伊利、蒙牛等為代表的中資崛起，占據(jù)占據(jù)中端、中低端市場。此外，還有幾十家區(qū)域性地方企業(yè)占據(jù)中低端市場。

“1993年前后，整個中國迎來了一大批國外的著名財(cái)團(tuán)、大企業(yè)，民營企業(yè)也在積極地上，我們在這個形勢下感覺壓力很大，美怡樂原有的國資背景也選擇退出，我們的資源實(shí)力就不夠了。”程俊明說，美怡樂就是這樣在負(fù)債累累中由國企轉(zhuǎn)制為民企。他續(xù)稱，美怡樂規(guī)模最大的時候，產(chǎn)品銷往哈爾濱、烏魯木齊、北京、鄭州等地。

“轉(zhuǎn)制之后，我看到北方的企業(yè)上了，外資企業(yè)也進(jìn)了，民營企業(yè)風(fēng)起云涌，行業(yè)惡性競爭也很嚴(yán)重，我們很快就決定還是收縮陣線。”程俊明說，他們也逐漸淡出最輝煌的時期。“有企業(yè)找我們代工，我一看那個配方，嚇一跳，幾乎沒有奶粉，我就不接這個單，這樣的產(chǎn)品怎么可以給老百姓吃，就靠香精、甜蜜素，我不接。”程俊明說，轉(zhuǎn)制后的美怡樂經(jīng)營狀況大致穩(wěn)定后，他又開始籌備更新設(shè)備、走高品質(zhì)路線。

對程俊明來說，無論是過去還是現(xiàn)在，所有關(guān)乎經(jīng)營的問題，最終都要近乎執(zhí)著的回到一款冰淇淋怎么做口感好、質(zhì)量好。也因此，他們一直緊守冰淇淋行業(yè)的傳統(tǒng)生存模式。“我們有一款糯米糍的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品其實(shí)全國很多冰淇淋工廠都在做，但絕大多數(shù)工廠用的都是10-20萬元的設(shè)備，我們是日本原裝進(jìn)口的一個價值大約300萬的設(shè)備，這樣的設(shè)備在全國可能都找不到10臺，而我們有4臺。”美怡樂營銷負(fù)責(zé)人錢利濤說，他們在風(fēng)雨飄搖的時候覺得質(zhì)量不能“丟”，現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展趨勢更肯定了他們的想法。

“這三五年國內(nèi)市場都在往上走，以前（冰淇淋）是3元以上不好賣，現(xiàn)在是3元以下不好賣。”錢利濤說，但美怡樂要重拾輝煌卻不容易。

“即使是鐘薛高這樣話題大火的企業(yè)，他們在推線下的時候話語權(quán)還是不足的，和傳統(tǒng)那幾家大的比，體量還太小、太小。”8月10日，前述廣東省內(nèi)資深冰淇淋渠道商表示，過去這幾年，“三足鼎立”的格局一直相對穩(wěn)定，并沒有太大的顛覆。

品牌追得辛苦、嘗試新的渠道

不過，鐘薛高現(xiàn)象打動了美怡樂，不僅是市場售價，還有線上銷售模式。

“和那些大品牌相比，他們一場活動可以投300萬，前期花大量公關(guān)和廣告費(fèi)把品牌拉高，我們追得會很辛苦。”美怡樂營銷負(fù)責(zé)人錢利濤說，他們不是沒試過與電商的結(jié)合，但冷鏈運(yùn)輸成本太高最終沒有成形。美怡樂電商部負(fù)責(zé)人張弢介紹稱，冰淇淋傳統(tǒng)渠道以商超便利店為主，線上銷售要匹配冷鏈的要求，比一般生鮮如凍肉等還要嚴(yán)格很多。

8月10日下午6點(diǎn)左右，阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群廣東中心倉收到當(dāng)天在盒馬集市平臺交易的美怡樂冰淇淋。按照配送流程，這批冰淇淋在次日即可送達(dá)至華南各大社區(qū)自提點(diǎn)，消費(fèi)者便可領(lǐng)取。

“簡單來說，我們做的是打通源頭工廠、農(nóng)戶和百萬社區(qū)小店。”阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群工作人員向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年夏天，冰凍冰淇淋的銷量在該平臺3個月增長3—4倍，尤其是7月環(huán)比6月，出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，這些數(shù)據(jù)給予他們打通冷鏈服務(wù)的動力。

“比如，以前你可能買冰淇淋是在路邊的臨時行為，但現(xiàn)在線上銷售就多一個消費(fèi)場景，而我們認(rèn)為這也不會沖擊到線下渠道。”上述阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群工作人員補(bǔ)充，冰淇淋“次日達(dá)”要求，從商家到用戶手里24小時全程冷鏈，但這對普通的冰淇淋生產(chǎn)商來說是難以在一定成本范圍內(nèi)完成的。

“我們這次的運(yùn)送采用泡沫箱+干冰，每件冰淇淋的包裝成本大約是10元，經(jīng)過嘗試，我們覺得可以用普通紙箱替換，類似這樣的成本控制還會不斷優(yōu)化，讓整個運(yùn)輸更順暢、高效。”8月10日，阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群廣東中心倉負(fù)責(zé)運(yùn)輸?shù)墓ぷ魅藛T表示。

“這對我們來說是個機(jī)會，換一種新的方式迎接電商。”錢利濤稱，按照行業(yè)慣例，因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下銷售空間是有限的，冰淇淋工廠在立秋（8月7日）以后通常進(jìn)入一年中清理庫存、停產(chǎn)階段，但今年他們選擇繼續(xù)維持生產(chǎn)。美怡樂董事長程俊明補(bǔ)充稱，冰淇淋行業(yè)的競爭格局要打破不容易，洋品牌在國內(nèi)市場仍然占據(jù)強(qiáng)勢地位，這一點(diǎn)需要承認(rèn)。同時，還有資本的實(shí)力問題、企業(yè)終端管理的能力問題等。

長期從事國內(nèi)食品行業(yè)研究的學(xué)者華南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授黎攀表示，以往國內(nèi)許多食品研發(fā)更多是處在一個模仿和跟蹤的階段，近些年他們發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)、企業(yè)有了明顯的變化。比如，不少大公司會提前儲備一些技術(shù)、產(chǎn)品，然后先把這些技術(shù)、產(chǎn)品放在“抽屜”里，再通過一些渠道去引領(lǐng)、教育消費(fèi)者。

“在合適的時機(jī)，他們把自己新技術(shù)、新產(chǎn)品拿出來，迅速占領(lǐng)這個市場的制高點(diǎn)。”黎攀說。他認(rèn)為像美怡樂這樣有足夠?qū)嵙Φ膫鹘y(tǒng)企業(yè)可以參考，用更靈活的思維去打動消費(fèi)者。