經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周菊 7月20日，吉利新車(chē)星越L上市，價(jià)格公布完畢后活動(dòng)進(jìn)入尾聲，就在大部分人準(zhǔn)備離席時(shí)，吉利掌門(mén)人李書(shū)福卻作為神秘嘉賓“空降”現(xiàn)場(chǎng)。

這位汽車(chē)圈大佬的突然現(xiàn)身，引來(lái)陣陣歡呼聲。因?yàn)樽鳛榧瘓F(tuán)的最高領(lǐng)導(dǎo)人，李書(shū)福近些年很少出現(xiàn)在像新車(chē)上市這樣的場(chǎng)合中，連李書(shū)福自己也表示自己“違反了規(guī)定”。

“其實(shí)我已經(jīng)很久沒(méi)有參加過(guò)類(lèi)似于這樣的新車(chē)發(fā)布活動(dòng)，因?yàn)榧毓善煜掠泻枚嗥?chē)公司，我們內(nèi)部有個(gè)約定，就是我本人不能隨意去參加哪一個(gè)公司的車(chē)子的發(fā)布。但是，我今天晚上違反了這個(gè)規(guī)定。”李書(shū)福在發(fā)布會(huì)的開(kāi)場(chǎng)這樣說(shuō)道。

那么讓李書(shū)福不惜打破這一規(guī)定的原因是什么？他在講話(huà)中提到了三點(diǎn)。首先是星越這輛車(chē)意義重大，李書(shū)福用“劃時(shí)代”來(lái)形容它。

“這輛車(chē)和吉利旗下所有的車(chē)子都不一樣，和全世界所有的車(chē)子都不一樣。它既不是一輛傳統(tǒng)的汽車(chē)，也不是一輛新能源的汽車(chē)，但是它既繼承了傳統(tǒng)汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)，又吸收了新能源汽車(chē)的亮點(diǎn)。”李書(shū)福表示。

二是基于吉利品牌的全新價(jià)值主張“因快樂(lè)而偉大”的發(fā)布，李書(shū)福認(rèn)為這場(chǎng)活動(dòng)不是一場(chǎng)普通的上市發(fā)布會(huì)，而是對(duì)吉利具有承前啟后的意義，他希望自己來(lái)把吉利的品牌價(jià)值觀講清楚。

而第三點(diǎn)，則是李書(shū)福希望為吉利汽車(chē)的新任年輕CEO站臺(tái)。今年3月，隨著原吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO兼總裁安聰慧升任吉利汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)，原吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁兼采購(gòu)公司總經(jīng)理淦家閱出任吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO。淦家閱是一名80后。

根據(jù)李書(shū)福的發(fā)言，吉利的人事調(diào)整是基于對(duì)當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的整體判斷做出的。“江山如此多嬌，確實(shí)引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)有一點(diǎn)魚(yú)龍混雜，多彩繽紛，為了應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象，我們?cè)诮M織架構(gòu)、企業(yè)治理以及新人的啟用等方面做出了一些戰(zhàn)略性的調(diào)整。”李書(shū)福說(shuō)。

而在李書(shū)福說(shuō)的這三條表象原因背后，他的罕見(jiàn)站臺(tái)，同時(shí)也反映出其對(duì)吉利品牌高端化的熱切寄望。與此同時(shí)，面對(duì)賽道越來(lái)越擁擠，李書(shū)福也被認(rèn)為是特意選擇了在這個(gè)時(shí)點(diǎn)向外界傳遞吉利汽車(chē)向上發(fā)展的態(tài)勢(shì)和底氣。

二次沖鋒“高端化”

李書(shū)福意外出現(xiàn)在星越L的上市發(fā)布會(huì)上，一定程度上反映出李書(shū)福及吉利對(duì)這款車(chē)的重視程度。因?yàn)檫@款車(chē)的上市將真正吹響吉利品牌向20萬(wàn)元價(jià)格“天花板”沖擊的號(hào)角，是吉利品牌高端化的代表作。

星越L上市后，將成為吉利品牌旗下定位最高的燃油車(chē)車(chē)型。資料顯示，星越L售價(jià)13.72萬(wàn)-18.52萬(wàn)元，起售價(jià)是吉利品牌燃油車(chē)型中最高的。星越L定位緊湊型SUV，其最特別之處是與星越和星瑞一樣，采用了吉利與沃爾沃聯(lián)合開(kāi)發(fā)的CMA架構(gòu)。

CMA架構(gòu)是吉利去年以來(lái)主推的重要架構(gòu)，基于該架構(gòu)，吉利能夠?qū)④?chē)身、底盤(pán)、動(dòng)力及驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、電力系統(tǒng)等車(chē)輛組成部分進(jìn)行模塊化開(kāi)發(fā)，因而產(chǎn)品在安全性、動(dòng)力性以及智能化等方面都有更好的表現(xiàn)。

值得注意的是，在發(fā)布會(huì)上，吉利還宣布星越L將與星越以及星瑞組成“中國(guó)星”產(chǎn)品序列，這被認(rèn)為是吉利在品牌高端化上打出的一套“組合拳”，意圖實(shí)現(xiàn)吉利品牌價(jià)值的快速提升。

自從去年底以來(lái)，吉利品牌就開(kāi)始了密集的品牌向上動(dòng)作。首先是在2020年11月推出了首款CMA轎車(chē)星瑞，將緊湊型轎車(chē)的價(jià)格向上提升了一個(gè)等級(jí)，打破了長(zhǎng)久以來(lái)15萬(wàn)元的“天花板”。今年7月10日，星越S上市，價(jià)格超過(guò)17萬(wàn)元，緊接著星越L將價(jià)格拉至18.52萬(wàn)元。在星越的發(fā)布會(huì)上，吉利明確喊出希望其“成為20萬(wàn)級(jí)大五座SUV的最佳選擇”。

這一系列的動(dòng)作反映出吉利品牌向上的迫切感。在過(guò)去，吉利暢銷(xiāo)的帝豪、遠(yuǎn)景等都在10萬(wàn)元左右。而如今其正式開(kāi)始將觸角伸向此前燃油車(chē)從來(lái)沒(méi)有布局的15萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。

實(shí)際上，在五年前，吉利品牌就曾在高端化上發(fā)起過(guò)一波沖擊，當(dāng)時(shí)推出了首款吉利的B級(jí)轎車(chē)——博瑞，定價(jià)一舉打破了自主品牌15萬(wàn)元天花板，也曾一度取得比較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

然而問(wèn)題是，從終端的價(jià)格看，博瑞卻被指優(yōu)惠幅度過(guò)大，落地價(jià)格已經(jīng)失去了高端產(chǎn)品的意義，對(duì)吉利品牌整體向上的作用也打了折扣。后來(lái)吉利推出了領(lǐng)克品牌，但吉利品牌的向上一直是一個(gè)待解問(wèn)題，雖然其在產(chǎn)品品質(zhì)上被認(rèn)為并不差。

在這種情況下，以星越L為代表的“中國(guó)星”能否實(shí)現(xiàn)吉利品牌向上更值得關(guān)注。根據(jù)吉利的官方話(huà)術(shù)，這一次星越L主打智能、安全、豪華的特點(diǎn)，希望與此前的產(chǎn)品定位有明顯的區(qū)別和提升，比如這款車(chē)搭載了吉利銀河OS系統(tǒng)、HWA高速駕駛輔助系統(tǒng)等智能技術(shù)。此外值得注意的是，星越L還將是全球首款量產(chǎn)的全域FOTA燃油SUV，支持整車(chē)全域FOTA在線(xiàn)升級(jí)技術(shù)，包括智能安全、信息娛樂(lè)、動(dòng)力底盤(pán)、車(chē)身控制等。

從“中國(guó)星”的銷(xiāo)量來(lái)看，星瑞的表現(xiàn)不錯(cuò)，數(shù)據(jù)顯示，其今年6月銷(xiāo)量持續(xù)過(guò)萬(wàn)，上市8個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量8.5萬(wàn)輛。但價(jià)格更高的SUV車(chē)型博越的表現(xiàn)卻并不盡如人意，上半年的月均銷(xiāo)量不到兩千輛。不過(guò)根據(jù)吉利的數(shù)據(jù)，星越L的預(yù)售訂單已經(jīng)超過(guò)20000輛。

吉利的“緊迫感”

另外，李書(shū)福選擇在這個(gè)時(shí)候露面，除了給星越站臺(tái)外，也被認(rèn)為是在給外界釋放吉利發(fā)展向好的信號(hào)和底氣，因?yàn)殡S著汽車(chē)市場(chǎng)格局的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，吉利汽車(chē)面臨的壓力也在持續(xù)增加。

一方面，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上，根據(jù)吉利汽車(chē)發(fā)布的2021年上半年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，1-6月，吉利汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量63萬(wàn)輛，比2019年同期下滑3.3%。值得注意的是，在國(guó)內(nèi)三大民營(yíng)自主車(chē)企中，吉利是唯一同比銷(xiāo)量下滑的企業(yè)，長(zhǎng)城和比亞迪均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。

在吉利旗下的品牌中，領(lǐng)克等品牌銷(xiāo)量是增長(zhǎng)的，反觀吉利品牌銷(xiāo)量，則相比2019年出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。這主要因?yàn)殡S著汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，10萬(wàn)元以下的小車(chē)市場(chǎng)在萎縮，而中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力明顯更大。吉利品牌作為吉利汽車(chē)銷(xiāo)量的最大支撐，產(chǎn)品向上迫在眉睫。

目前，吉利的多個(gè)“老對(duì)手”也開(kāi)啟了向上攻勢(shì)。在旗艦車(chē)型WEY摩卡上場(chǎng)之后，長(zhǎng)城中高端品牌WEY旗下，首款搭載檸檬混動(dòng)DHT的WEY瑪奇朵也將在近日上市。此外，據(jù)媒體報(bào)道，長(zhǎng)城推出的高端品牌沙龍智行將走氫能和純電動(dòng)路線(xiàn)，把價(jià)格推高至30-50萬(wàn)，首款車(chē)型將在明年上市。而長(zhǎng)安更是將聯(lián)合華為和寧德時(shí)代打造全新高端智能汽車(chē)品牌，同時(shí)推出高端智能產(chǎn)品。

更多的自主品牌在攻向高端。今年7月，第三屆紅旗嘉年華開(kāi)幕，在豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷攀升的紅旗，正在試圖打造一個(gè)助力品牌向上的文化IP；3月，奇瑞星途旗艦車(chē)型攬?jiān)律鲜?，售價(jià)區(qū)間同樣步入了15-20萬(wàn)元市場(chǎng)；專(zhuān)為高端而建立的智己汽車(chē)，首款產(chǎn)品L7已經(jīng)步入40萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)……自主向上浪潮中，吉利的緊迫感在加劇。

經(jīng)營(yíng)層面，吉利高端化的需求也比較強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車(chē)2020年?duì)I業(yè)收入為921億人民幣，凈利潤(rùn)55.7億人民幣，分別下滑了5%和33%。盡管其中有疫情影響的原因，但同時(shí)也反映出吉利汽車(chē)的盈利能力下降。

數(shù)據(jù)顯示，2020年吉利汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率為16%，相比2019年下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)。而其2020年平均單車(chē)銷(xiāo)售價(jià)僅為8.04萬(wàn)元。推出高利潤(rùn)車(chē)型對(duì)吉利而言也越來(lái)越必要。

此外，吉利的新能源目前也被認(rèn)為是一大弱點(diǎn)。今年6月，吉利幾何A、幾何C、帝豪EV等新能源和電氣化汽車(chē)的總銷(xiāo)量為7515輛，1-6月累計(jì)銷(xiāo)量為3萬(wàn)輛，在吉利總銷(xiāo)量中的占比不到5%。即使與去年疫情時(shí)期的銷(xiāo)量相比，也出現(xiàn)了“腰斬式”的下滑。目前，吉利已經(jīng)推出了全新的新能源汽車(chē)品牌——極氪，但規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)可能還需要時(shí)間。

隨著造車(chē)入局者的增多，還在較低價(jià)位徘徊的吉利目前處在了一個(gè)比較危險(xiǎn)的境地，因?yàn)樾聟⑴c者手里的牌還是未知數(shù)。

吉利集團(tuán)旗下目前有4個(gè)架構(gòu)，也代表著吉利在造車(chē)上的思路。針對(duì)燃油車(chē)，吉利新發(fā)布的CMA架構(gòu)的產(chǎn)品星瑞、星越L，將成為吉利品牌向上沖擊的前沿部隊(duì)。而B(niǎo)MA架構(gòu)的車(chē)型，則在較低的10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外還有SPA架構(gòu)和SEA架構(gòu)，前者是吉利推出的最新架構(gòu)，極氪001就誕生于此，SPA架構(gòu)則被沃爾沃、部分領(lǐng)克車(chē)型采用。

“要滿(mǎn)足客戶(hù)不斷提升的需求，就要不斷地打基礎(chǔ)，必須要耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑，并且還要有自我否定、自我超越的勇氣。”李書(shū)福說(shuō)。

但值得注意的是，吉利在過(guò)去幾年快速擴(kuò)張的同時(shí)，也出現(xiàn)了在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)布局多款產(chǎn)品的問(wèn)題，不可避免地產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，如在A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，吉利擁有帝豪L、繽瑞、星瑞多款車(chē)。而星越L就被認(rèn)為可能會(huì)與吉利集團(tuán)的領(lǐng)克01產(chǎn)生一定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠湓趦r(jià)格方面銜接比較緊密。

值得玩味的是，李書(shū)福在致辭中用較大篇幅講了人才的重要性。其指出，吉利在人才競(jìng)爭(zhēng)力上具有較大優(yōu)勢(shì)，“我指的人才競(jìng)爭(zhēng)力不是指四處挖人，東拼西湊，而是指原生態(tài)、全體系、可持續(xù)發(fā)展的人才森林，根深葉茂，自成一體，只有原始森林才是生生不息。”在當(dāng)前跨界造車(chē)企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)大量挖人的背景下，這被認(rèn)為是李書(shū)福的一種回應(yīng)。