曹妍/文 “在健康意識增強(qiáng)、收入穩(wěn)定增長和人口老齡化的推動下，中國消費(fèi)者在醫(yī)療保健上的消費(fèi)將保持增長。”7月22日，英敏特大健康品類資深分析師劉文詩在分享會上表示，中國家用食品和醫(yī)藥保健品行業(yè)將迎來消費(fèi)旺盛期。

根據(jù)英敏特統(tǒng)計，2020年中國醫(yī)療保健消費(fèi)支出總額為2.458萬億元人民幣，占消費(fèi)支出總額（41.589萬億元人民幣）的5.9%，2025年占比有望達(dá)到6.3%；中國家用食品消費(fèi)支出總額為7330萬億人民幣，同比增長13.1%，占消費(fèi)支出總額的17.6%。

劉文詩指出，疫情帶動和健康飲食相關(guān)的行業(yè)消費(fèi)增長，主要?dú)w結(jié)于消費(fèi)者在這方面的認(rèn)知提升帶來行為改變——他們正在從健康需求出發(fā)重新審視和選擇產(chǎn)品，整體消費(fèi)重心已經(jīng)慢慢變化。

“經(jīng)過了疫情考驗(yàn)，中國消費(fèi)者對于健康的認(rèn)識都有了進(jìn)一步增強(qiáng)。從‘藥到病除’到‘藥補(bǔ)’，從‘食補(bǔ)’再到‘營養(yǎng)均衡’和‘精準(zhǔn)營養(yǎng)’，每個消費(fèi)群體都在積極做出回應(yīng)和行動。” 劉文詩解釋道。

彈性飲食催生“迷你風(fēng)潮”

根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，中國年輕消費(fèi)者認(rèn)為“解饞”是健康飲食一部分，52%年齡在18-24歲的中國消費(fèi)者表示“寧愿少吃喜歡的零食，也不要吃健康但不好吃的零食”，56%同意“只要控制分量，偶爾吃垃圾食品不會影響健康”。

在此背景下，食品行業(yè)的“迷你風(fēng)潮”開始涌現(xiàn)。據(jù)英敏特統(tǒng)計，在亞太包裝上提及“份量控制”字樣的食品飲料上市新品從2016年到2021年占比增長了69%。例如，每日黑巧帶來了獨(dú)立小包裝產(chǎn)品；每日鮮語聯(lián)合奈雪的茶推出迷你容量奶茶。

劉文詩指出，份量控制的包裝創(chuàng)新，回應(yīng)的是年輕人的消費(fèi)需求——既保持產(chǎn)品既定的口味，也可以帶來一定的健康度，或成為未來慰藉食品飲料品類可以嘗試的方向。

聚焦體重管理的消費(fèi)群體，根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，在未來12個月有體重管理計劃的受訪者中，希望減重與希望維持體重的需求已經(jīng)“分庭抗禮”，各占一半。48%想維持體重的中國城市消費(fèi)者希望可以通過體重管理來保持心情愉悅。

在該領(lǐng)域，超級零提出“減肥并非盲目約束”的概念，在14天燃卡代餐盒中加入了兩天 “自由日”。在“自由日”期間，消費(fèi)者無需遵守飲食計劃。“彈性飲食在體重管理產(chǎn)品中扮演的角色更像是為消費(fèi)者提供心態(tài)上的彈性，品牌則可順應(yīng)整體健康的趨勢，推出具有周期性的產(chǎn)品和服務(wù)時加以人性化設(shè)計。” 劉文詩表示。

精準(zhǔn)營養(yǎng)補(bǔ)充需求增長

除了彈性飲食需求，英敏特發(fā)現(xiàn)包裝食品飲料領(lǐng)域上，亞健康人群對具有針對性的食品飲料需求增加。根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，36%的中國城市消費(fèi)者表示在新冠疫情后他們著重了解自己的營養(yǎng)需求，遠(yuǎn)高于美國消費(fèi)者（12%）及英國消費(fèi)者（6%）。

分領(lǐng)域來看，中國城市消費(fèi)者表示在購買食品飲料時會看平均2.6種營養(yǎng)信息，其中有睡眠或者皮膚問題的受訪者表示健康食品專區(qū)是他們最感興趣的食品零售概念。

分區(qū)域來看，在定制個性化健康服務(wù)方面，67%的中國低線城市被訪者更有興趣，高于一線城市（63%）。同時，33%的低線城市被訪者吃保健品比疫情前更多，低于一線城市消費(fèi)者34%的比例。

針對消費(fèi)者的精準(zhǔn)營養(yǎng)需求，滿點(diǎn)食品科技推出了一款名為“幸福滿點(diǎn)”的功能性糖果。該系列共有21款針對不同健康需求的糖果， 例如幫助解酒的“不醉計畫”、幫助改善睡眠的“美夢計畫”，通過強(qiáng)化功能標(biāo)簽提升產(chǎn)品的精準(zhǔn)性。

劉文詩表示，在產(chǎn)品包裝和陳列上，品牌通過精準(zhǔn)定位場景可以快速吸引到亞健康人群。此外，在健康餐食方面，品牌在強(qiáng)調(diào)成分和功效的同時，也在疊加有趣的體驗(yàn)，與年輕人建立情感紐帶。對于未來保健品產(chǎn)品，商家可從強(qiáng)調(diào)成分轉(zhuǎn)到提供更人性化的服務(wù)，幫助消費(fèi)者提升健康。