經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者  馮慶艷    經(jīng)歷近十年的演進(jìn)，在經(jīng)歷2020年疫情的沖擊之后，中國跨境電商正在出現(xiàn)新的態(tài)勢。

“中國已連續(xù)八年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，去年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場總額已經(jīng)達(dá)到了39.2萬億，這個數(shù)字如果細(xì)化到實(shí)物商品已經(jīng)達(dá)到9.8萬億，增長達(dá)到14.8%。去年中國跨境電商規(guī)模也已突破1000億元。這與近幾年中國政府對跨境電商的支持是息息相關(guān)的。”5月17日，亞馬遜海外購中國區(qū)負(fù)責(zé)人李巖川告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者。

2020年新冠疫情的“黑天鵝”給全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易往來帶來沖擊。疫情加速了消費(fèi)向線上的轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了更多樣的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求。跨境電商在這一輪在線潮中迎來了普遍的增長。

無獨(dú)有偶，去年1月1日起，2019年版《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》（下文簡稱“清單”）正式實(shí)施，新版清單增加了92類商品，納入了酒類、凍海鮮以及家用電器等，近年來消費(fèi)需求比較旺盛的商品。

“目前，中國政府相關(guān)部門正在咨詢很多跨境企業(yè)，哪些分類是消費(fèi)者買的比較多的，可能還要拓展新的分類到清單上，”一位知情人士對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者透露。

跨境電商現(xiàn)跳躍式增長

“疫情期間怎么買海外商品？”過去一年內(nèi)，這一問題在百度的搜索激增了超200%，與之相呼應(yīng)的是，2020年“跨境電商”關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容搜索熱度，比2019年整體上升了20%。其中手機(jī)端增長53%。

“去年是非常不一樣的一年，對所有的業(yè)界和每個人的生活都有很大的改變。”李巖川說，“到現(xiàn)在為止，我們?nèi)匀环浅ｓ@訝于在21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)這么發(fā)達(dá)的時候，還有這么嚴(yán)重的一次疫情。疫情持續(xù)時間之長、波及范圍之廣，值得我們深思。”

李巖川2011年加入亞馬遜中國，曾負(fù)責(zé)管理百貨品類Hardline，廣告服務(wù) Advertising Services以及零售運(yùn)營Retail Operation。2019年開始全面負(fù)責(zé)亞馬遜海外購及Prime會員服務(wù)在中國的戰(zhàn)略與發(fā)展，帶領(lǐng)團(tuán)隊于2020年實(shí)現(xiàn)海外購整體業(yè)務(wù)盈利。

李巖川看到，新冠疫情的影響下，消費(fèi)者在跨境網(wǎng)購方面出現(xiàn)了一些不一樣的特點(diǎn)。疫情造成消費(fèi)者要在家辦公，所以有很多跟家居相關(guān)的分類都有非常迅猛的增長。“比如說在線辦公、居家、線上學(xué)習(xí)這些場景，這也是影響亞馬遜海外購的重要因素。”李巖川說。

記者了解到，中國政府開辟綜合電商的清關(guān)渠道，這也大大加速了跨境電商的增速。

李巖川告訴記者，每一年跨境電商年度個人額度，現(xiàn)在已增加到2.6萬元，消費(fèi)者個人購買的金額在逐年增長。

中國海關(guān)總署網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗(yàn)放進(jìn)出口清單24.5億票，同比增長63.3%。另據(jù)海關(guān)總署的初步統(tǒng)計，2020年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.69萬億元。

在疫情的影響下，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈出現(xiàn)“割裂”的困境。因此，傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易都漸漸邁進(jìn)跨境商務(wù)，解決了傳統(tǒng)貿(mào)易流程繁復(fù)、出貨量少、品種單一等痛點(diǎn)。這是下半年要舉辦一場跨境電商交易會的北京泰萊特國際會展有限公司總經(jīng)理賴懿的認(rèn)識。

李巖川發(fā)現(xiàn)，疫情影響下，全球供應(yīng)鏈上面臨的問題，一個是國際航班的減少，另一個是一些國家疫情有些反彈。疫苗出來后，亞馬遜海外購相關(guān)的英美日德四個國家有一些很好的改善。去年疫情比較嚴(yán)重時，有些供貨廠商因?yàn)楣S要關(guān)閉、減產(chǎn)，面臨缺貨的情況。

“今年基本面是向好的，經(jīng)過壓力測試后，我們公司自己的物流能力和供應(yīng)商的恢復(fù)能力，包括中國市場消費(fèi)者信心和購買能力都在反彈。個人預(yù)測，接下來幾個季度，對跨境電商來講是一個機(jī)遇。”李巖川說。

90后成跨境電商消費(fèi)主力

“未來我們除了主站之外的合作將會加強(qiáng)，用開放的心態(tài)和本土電商、社交電商、社交媒體進(jìn)行合作。”李巖川說，“年輕消費(fèi)者在這些平臺上花時間，我們也要花時間，不然就跟不上了。”

值得關(guān)注的是，亞馬遜海外購曾在2019年底與拼多多合作開設(shè)快閃店，并在2020年11月與百度小程序達(dá)成合作。

李巖川將海外購業(yè)務(wù)拓展至站外微信和百度小程序，也推動購物體驗(yàn)在中國市場的創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)，并最終服務(wù)于全球消費(fèi)者，例如小程序 Mini App, 瀑布流 Waterfall, 個性化智能化推送購物券 Smart Coupon，全自動促銷建立推送 Predict Deal, 專屬會員折扣 Prime Exclusive Discount, 意見領(lǐng)袖項目 KOL Program, 小 z 洋貨鋪項目 Personal Associate 等等。

李巖川透露，亞馬遜海外購在抖音上開了自己的賬號，也跟小紅書、嗶哩嗶哩（B站）有合作，“我們?nèi)藡D女節(jié)在嗶哩嗶哩上通過內(nèi)容運(yùn)營、內(nèi)容營銷做一些挺有趣的，年輕人很喜歡的。”

李巖川對與KOL（意見領(lǐng)袖）的合作也有體會，“他們是粉絲經(jīng)濟(jì)，要做深度的合作，要理解粉絲的需求，就要讓KOL做更多的決定。”

亞馬遜海外購的選擇與年輕人消費(fèi)崛起有極大的關(guān)聯(lián)。5月17日，亞馬遜海外購聯(lián)合百度搜索大數(shù)據(jù)發(fā)布《2020中國跨境網(wǎng)購趨勢洞察》。根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，跨境網(wǎng)購人群中90后用戶的比重逐年增加，2020年占比達(dá)到41%，00后的比重也超過了11%。新中產(chǎn)人群之外，年輕媽媽和職場新人群體在跨境網(wǎng)購中保持著活躍，同樣以90后的年輕人居多。

“去年，90后已經(jīng)占到跨境消費(fèi)人群的41%，80后是29%，00后已經(jīng)超過10%，快11%了，70后、60后加起來差不多20%。女性64%，男性36%，”李巖川對記者說，“年輕人消費(fèi)，有一句話叫騎著共享單車去酒吧，這是形容90后、00后的消費(fèi)者比較理性的說法，他們可以選擇不同的分類、不同的平臺，他們認(rèn)為有價值的，就愿意投資，反之就會進(jìn)行其他的選擇。”

年齡的變化趨勢，還直觀地反映在消費(fèi)者的購物偏好與商品選擇上。依托于百度搜索大數(shù)據(jù)，此次趨勢洞察總結(jié)了25歲、30歲和45歲年齡段用戶的消費(fèi)偏好。25歲左右的年輕用戶以滿足自我興趣愛好的消費(fèi)為主，比如手帳、游戲、球鞋等潮流單品等。30歲用戶家庭場景的消費(fèi)偏好較明顯，45歲以上的成熟消費(fèi)者則更注重品質(zhì)，樂于購買大牌服飾、健康食品等。

隨著跨境網(wǎng)購的年輕化趨勢越發(fā)明顯，年輕客群的消費(fèi)偏好、消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)潛力都可能是影響未來行業(yè)發(fā)展的重要變量。

年輕人對于個性化的生活，不愿意因?yàn)橐咔槎艿接绊?。李巖川舉例說，日本清酒是第二、第三批開放的，跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單的分類，亞馬遜海外購是第一家通過自營和物流，把清酒直郵給中國消費(fèi)者的企業(yè)。“周邊的產(chǎn)品還有九谷燒、有田燒，包括佐佐木的酒杯、酒具都有，我們也不斷地拓寬選品，我們覺得可能不只是局限于日本清酒，其他國家更好的分類我們都在看。”李巖川說。

下沉市場增長明顯

“跨境電商的消費(fèi)區(qū)域上，大城市以規(guī)模取勝，另外，有一些小城市的增速非常快。有一些城市，我們在往年的觀測中并沒有看到，但今年卻異軍突起。比如說山西的晉中市，內(nèi)蒙古赤峰市、東北撫順市，這些城市的增長非?？臁?rdquo;李巖川對記者說。

李巖川的理解是，整個商品的潮流上，沒有電商時，路徑會是歐美到日韓，從日韓到中國港臺，從中國港臺到大陸一線城市，然后再到大陸的三四線城市。顯然電商改變了這一切。

“這首先要感謝電商的開拓者，”李巖川說，他們讓信息流更透明，世界各地任何一個國家出現(xiàn)了潮流產(chǎn)品，在很短的時間內(nèi)，中國消費(fèi)者，無論在四五線還是一線城市都同時知道。像社交電商、KOL等一些平臺，在這方面做了很多的宣傳。

第二個很重要的因素是物流。李巖川看到，之前物流很難從國外直接進(jìn)到國內(nèi)，現(xiàn)在國際物流非常發(fā)達(dá)，從國外到國內(nèi)，物流很快。清關(guān)以后，到中國任何一個大城市，一兩天就送達(dá)了。“再加上政府的扶持，這三點(diǎn)讓中國無論什么城市的人群，都能拿到國際上好的產(chǎn)品。”

目前，亞馬遜Prime會員已經(jīng)超過2個億，2020年一年會員規(guī)模暴增了5000萬。全面負(fù)責(zé)Prime會員服務(wù)在中國戰(zhàn)略發(fā)展的李巖川稱，這一增長與疫情原因，導(dǎo)致線上購物人群基數(shù)增多有關(guān)。2016年在中國成功引進(jìn)以后，這幾年在中國反響非常好，Prime會員已經(jīng)覆蓋了全國31個省。

Prime會員在商品類目方面有哪些偏好？李巖川如數(shù)家珍：北京喜歡購買個人數(shù)碼產(chǎn)品，手機(jī)、電腦、相機(jī)等；上海注重養(yǎng)生；深圳是萌寵、寵物相關(guān)產(chǎn)品非常受歡迎；廣州是家居，廣州人喜歡做菜，家居類、廚具類做得很好；重慶和成都是比較潮的城市，成都喜歡潮牌，冠軍賣得非常好；重慶喜歡購買輕奢的包，包括個護(hù)、美妝也賣得很好；杭州是賣美膚最好的一個城市，可能跟氣候各方面都有關(guān)系；武漢喜歡酒具和家用品，這一類產(chǎn)品都賣得不錯。

下沉市場的用戶都喜歡買什么？亞馬遜海外購給記者提供的數(shù)據(jù)顯示，美妝、個護(hù)小家電在一、二、三、四線城市都很受歡迎，相對來說，一線城市涉及的品類會豐富一些，類似于電子、數(shù)碼等方面。電動牙刷在這些城市都有不同程度的上升。還有水牙線。不同線級的城市也都在購買這樣的產(chǎn)品。“小城市的中產(chǎn)階級生活可能節(jié)奏更慢一點(diǎn)，反而有時間淘更多的產(chǎn)品。”亞馬遜海外購一位人士對記者說。

“從大環(huán)境來講，跨境電商一出一進(jìn)，還有很長時間的紅利期，我非常看好。”李巖川說。