經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 10月20日，全球獨立市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布《中國消費者2020》報告(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗犯鶕?jù)消費品數(shù)據(jù)跟蹤、消費者調研揭示了2020年新冠疫情對各主要行業(yè)的消費支出影響以及未來可能的機會點。

變與不變均需關注

報告共劃分出了包括個人財務及住房、家用食品、美容個護、醫(yī)藥產品等在內的16大行業(yè)，受到的影響也各有不同。

英敏特亞洲北區(qū)內容總監(jiān)徐如一在解讀報告時將16個行業(yè)劃分為三大類。一類是以食品飲料、健康類相關產品為主的基礎消費品。徐如一指出，該品類在疫情當中并未遭受非常消極或者負面影響，反而有一些品類，比如居家食品還獲得了更高增長。第二類是以美容個護為主的有一定消費彈性但不占據(jù)家庭較大消費支出的品類。徐如一指出，這一類品類的恢復速度較快。第三類是以餐飲和旅游市場為主的彈性消費，由于受疫情出行政策的影響，這些品類的恢復比其他品類更加艱難。

徐如一指出，從2010-2019年，整個中國人均消費增長了2.6倍，2019年中國消費人均GDP首次超過一萬美金，世界上像中國這樣一個既有龐大人口基數(shù)，又有消費增長潛力的市場是非常少的。

但是突如其來的疫情打破了常規(guī)增長軌跡，“綜合16個行業(yè)的消費恢復速度，我們預計整體2020年消費者總支出會比2019年縮水5.6%。”徐如一解讀報告時這樣說到。

徐如一同時指出，從疫情對各個經(jīng)濟市場和消費市場的影響程度而言，5.6%已是非常不容易的成績，主要原因在于一季度消費下滑以及財務壓力導致的一些彈性消費、非必要支出恢復比較緩慢。

報告顯示，隨著各類市場逐漸恢復， 2021年，預計消費會有小幅度反彈，也即是在回歸到疫情前水平的基礎上，實現(xiàn)小幅度增長。

誠然，2020年是頗為特殊的一年，疫情的影響體現(xiàn)在方方面面，沿此思路設想，與以往相比，2020年消費者的生活重心或會呈現(xiàn)較大不同，但從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，“人性不會輕易改變”。徐如一指出，根據(jù)對消費者在疫情前后“生活當中最重要的是什么”進行追蹤，發(fā)現(xiàn)家庭、健康始終是生活重心。徐如一強調，對于企業(yè)來說，除了要了解變化的消費趨勢，還應該去了解哪些是不變的，這樣在接觸消費者的過程中，會更容易知道消費重心和品類的發(fā)展方向。

另外，報告也同時揭示了未來在消費升級的基礎上，健康、享受、服務型的消費品類或更受消費者青睞。徐一如指出，旅游度假、交通出行、醫(yī)藥產品、餐飲服務等行業(yè)在2017-2019年的整體復合增長率超過16個行業(yè)的平均值。尤其是美容個護，美容個護在整體消費速度放緩、更具挑戰(zhàn)性的背景下，增長超過2017-2019年間的所有品類平均水平。

不可只關注年輕人

從更為長期的角度而言，英敏特報告提示兩點，一是國產品牌信心程度在提升，二是人口結構變化帶來的機遇和風險點。

徐如一指出，數(shù)據(jù)顯示，疫情后，消費者對于國產品牌的信心程度在提升，國潮趨勢已經(jīng)不是新聞。調研發(fā)現(xiàn)，尤其是90后、95后的消費者，只要產品質量足夠過關，他們其實并不在乎品牌的出處。因此，徐如一表示，國潮的背后不僅僅是消費者的偏好選擇，更重要的是國產品牌產品力在提升。另外，調研也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)下國潮多與某些情節(jié)相結合，但其實一個品牌只靠情節(jié)，很難維系消費者，更多需要關注產品力，一些明顯有短板的產品線在市場上很難立足。

徐如一同時強調，我們看到消費者對于中國傳統(tǒng)文化的渴望，因此，傳統(tǒng)文化元素如果能夠在品牌當中體現(xiàn)，對于很多國產品牌來講也是新的增長機會。

但如果一味只關注年輕人，對于品牌而言，也會面臨較大風險，原因在于人口結構在發(fā)生變化。徐如一表示，很多品牌喜歡定位“年輕人群”，要跟年輕人走在一起，因為他們代表未來消費。但是，人口結構也在變化，如果只關注年輕人，未來這些品牌的增長空間會變得非常有挑戰(zhàn)。

徐如一闡述稱，當前，70后、80后有兩億人口，90后不到兩億人，00后人口縮減則更為明顯。這就意味著，那些只偏向于年輕人群的廠商或者是企業(yè)品牌，在未來人口規(guī)?？s減的情況下，增長空間將會非常局限。

因此，人口結構在變化，在對于代際消費需求的理解上也要動態(tài)調整。徐如一舉例表示，70后進入50歲這個階段，他們的一些行為方式、思考方式其實跟上幾輩50歲的人有很大不同。比如，英敏特的調查顯示，疫情期間，50歲以上的中老年人有60%會使用生鮮平臺買菜；另外還有調研顯示，一線城市的中老年人有58%受訪者的表示，更希望按照自己的興趣愛好安排休閑時間。“所以在不同的代際進入新的人生階段以后，我們要與時俱進地看待他們的消費習慣會發(fā)生怎樣的變化。”