經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢(qián)玉娟 北京報(bào)道 原定9月24日晚要在杭州進(jìn)行的直播，因薇婭在寧波奉化的一場(chǎng)活動(dòng)，臨時(shí)發(fā)生了變化。

薇婭擔(dān)心折返杭州會(huì)影響直播進(jìn)度，便讓團(tuán)隊(duì)將當(dāng)晚所有直播貨品“搬”到了寧波，就連做客直播間的明星嘉賓沙溢，也趕到了寧波。

“這還是我們借的大屏幕”，薇婭直播中途向粉絲講述起了這次的“周折”。于她而言，直播永遠(yuǎn)排在第一位，再多困難都要克服。

開(kāi)播前十分鐘，經(jīng)紀(jì)人古默發(fā)了一條朋友圈，曬出了一張榮譽(yù)證書(shū)和獎(jiǎng)杯，原來(lái)薇婭在這天又拿下了“新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)青年網(wǎng)絡(luò)先鋒主播”的稱(chēng)號(hào)。

每每薇婭獲得殊榮，古默都會(huì)第一時(shí)間記錄下來(lái)。接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，古默會(huì)言簡(jiǎn)意賅地介紹自己是薇婭的經(jīng)紀(jì)人，但他名片上的title是“謙尋文化高級(jí)副總裁、薇婭事業(yè)部總經(jīng)理”。

回憶起當(dāng)初任職淘寶直播時(shí)，把薇婭從淘女郎中“挖掘”出來(lái)做主播，古默直言不諱，“一眾主播中，她并不是最厲害的那個(gè)”。

然而，昔日平平無(wú)奇的薇婭，卻在踏入電商直播路后，持續(xù)創(chuàng)造著奇跡。

2016年5月，淘寶小二一通電話打來(lái)，在一個(gè)直播邀約后，薇婭的生活軌跡被改寫(xiě)。2017年10月10日的一場(chǎng)皮草節(jié)上，因給一家淘寶新店5個(gè)小時(shí)直播引導(dǎo)成交達(dá)7000萬(wàn)元，“薇婭”這個(gè)名字被推至風(fēng)口。

直播領(lǐng)域有這樣一條運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯：鐵打的平臺(tái)，流水的主播排名。然而，薇婭似乎卻游離在這個(gè)規(guī)則之外，她不僅頂著“帶貨女王”的稱(chēng)號(hào)，穩(wěn)居淘寶直播主播之首，更是長(zhǎng)期在全網(wǎng)主播總銷(xiāo)量榜單中位列第一。

薇婭的帶貨實(shí)力，從GMV數(shù)字中可窺見(jiàn)一二。2018年雙十一全天，她實(shí)現(xiàn)了超3億元帶貨規(guī)模；2019年雙十一期間，薇婭直播間總體引導(dǎo)成交額突破30億元，其中單鏈接引導(dǎo)交易額最高達(dá)1.6億，單日直播引導(dǎo)交易最高超10億元……

如此驚人的帶貨成績(jī)，讓從未在淘寶買(mǎi)過(guò)東西，更不看直播的作家、媒體人許知遠(yuǎn)驚嘆，薇婭于他是“一個(gè)‘陌生物種’”。

“狠”角色

小到零食、日用的雞毛撣子，大到豪車(chē)、房產(chǎn)，甚至是一飛沖天的火箭，都可以被薇婭帶入直播間售賣(mài)開(kāi)搶。

有粉絲調(diào)侃薇婭的直播間仿佛哆啦A夢(mèng)的“百寶袋”，有“求”必應(yīng)。記者在她直播過(guò)程中看粉絲互動(dòng)區(qū)，不少人會(huì)把需求購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品留言，希望薇婭來(lái)帶貨。

于是，薇婭有了新昵稱(chēng)“哆啦薇婭”，她會(huì)親切地稱(chēng)粉絲為“薇婭的女人”或者“薇婭的騎士”。

古默告訴記者，在薇婭直播間觀看、購(gòu)買(mǎi)的粉絲多是25-35歲的女性，這一群落在薇婭的直播間里，不僅解決了生活用品的采買(mǎi)，得到物質(zhì)上的滿(mǎn)足，同時(shí)還會(huì)與薇婭在直播中互動(dòng)交流，信任帶來(lái)的情感滿(mǎn)足不容忽視。

“薇婭直播與傳統(tǒng)泛娛樂(lè)直播的區(qū)別，信任關(guān)系是反著的。”在古默看來(lái)，消費(fèi)者多是從相信薇婭的選品推薦，再慢慢去了解、信任并喜歡上薇婭這個(gè)人的。

在成為主播前，薇婭曾有多年的服裝零售經(jīng)驗(yàn)，從線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，到擁抱電商開(kāi)了淘寶服裝店，“她清楚地知道，商品本身才是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。”古默強(qiáng)調(diào)，薇婭更懂消費(fèi)者在意的是“貨”，正是這一要義讓她從真正的電商直播中脫穎而出。

薇婭賣(mài)的每一款產(chǎn)品，不是“親測(cè)好用”的，絕不上架。一年365天，近乎有300天會(huì)在直播間度過(guò)的她，在日均4個(gè)多小時(shí)的直播帶貨后，即使離開(kāi)鏡頭，依然活躍在辦公室或選品間。從復(fù)盤(pán)到選品，通宵達(dá)旦，已然是薇婭的日常。

“又一個(gè)大夜。”陪伴薇婭左右的直播助理琦兒，時(shí)常會(huì)在朋友圈記錄著作息。

談及對(duì)團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)苛態(tài)度，薇婭坦言，“我很強(qiáng)勢(shì)。”工作作息與薇婭保持一致的古默覺(jué)得，“她對(duì)自己狠得起來(lái)。”在他看來(lái)，薇婭打心眼里想要把每一件事做到完美，但是，“太難了。”

身為薇婭的丈夫，謙尋文化董事長(zhǎng)董海鋒也會(huì)忍不住吐槽，“（她）有些事情太精益求精，有時(shí)會(huì)讓身邊的人很痛苦。”

“完美情結(jié)”讓薇婭拉著團(tuán)隊(duì)往前跑，她說(shuō)，“如果我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)做到了80分，可能在別人看來(lái)也就五六十分，甚至不及格。我沒(méi)辦法讓別人給自己打高分，只能努力去提升，爭(zhēng)取做到120分，這樣在別人眼中也就差不多了。”

“保護(hù)傘”

薇婭在團(tuán)隊(duì)中雖然保持了極強(qiáng)的獨(dú)立性和自主意識(shí)，但古默評(píng)價(jià)，“她不是那種剛愎自用的人。”

“事前充分討論，事后堅(jiān)決執(zhí)行，”古默講到了謙尋文化的團(tuán)隊(duì)理念，他認(rèn)為，難免會(huì)有意見(jiàn)相左或分歧，“可以爭(zhēng)論到面紅耳赤”，但對(duì)于薇婭直播間的一些決策討論，不只是他與薇婭，就連董海鋒以及身為謙尋文化CEO的奧利也會(huì)參與其中。

有不少粉絲將薇婭如今的成功，歸功于她背后的男人董海鋒，“薇婭的女人”們都親切地稱(chēng)呼他為“海鋒哥”。

有別于薇婭活躍于鏡頭前，董海鋒異常低調(diào)。除了偶爾出現(xiàn)在薇婭直播間，或薇婭的一些Vlog記錄中，他鮮少露面。

直到近來(lái)在一檔達(dá)人招聘綜藝節(jié)目中，董海鋒以Boss身份亮相，并公開(kāi)談及了在薇婭的進(jìn)階之路中，他們這對(duì)“直播界CP”經(jīng)歷的碰撞、磨合。

董海鋒早年精于街舞，曾是明星林依輪的伴舞。后與薇婭從“白手起家”經(jīng)營(yíng)一家6平方米的女裝店，成功做到了服裝批發(fā)生意。之后為支持薇婭追夢(mèng)娛樂(lè)圈，董海鋒親自牽線綜藝，在幕后做起了薇婭的經(jīng)紀(jì)人。

后來(lái)，薇婭轉(zhuǎn)型重回服裝產(chǎn)業(yè)，恰逢電商崛起，倆人便主動(dòng)關(guān)閉線下店，走到線上開(kāi)起了淘寶店。彼時(shí)，薇婭負(fù)責(zé)“臺(tái)前”的設(shè)計(jì)和模特樣圖等工作，而董海鋒則居于幕后負(fù)責(zé)了生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理等工作。

實(shí)際上，薇婭成為主播后能持續(xù)成功帶貨，其背后的供應(yīng)鏈體系不可或缺，而這正是受益于董海鋒此前與其創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，積累下的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。

除了淘寶直播平臺(tái)的助力，以及自身游刃有余的直播表現(xiàn)外，董海鋒及謙尋文化成為薇婭走向成功的強(qiáng)大后盾。

董海鋒坦陳，之所以成立機(jī)構(gòu)，初衷是為了給薇婭“建一個(gè)保護(hù)傘”。

在淘寶直播2016年發(fā)力主播帶貨模式后，有超過(guò)數(shù)百家MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)駐到平臺(tái)，招募并培養(yǎng)起主播，這也讓不少主播意識(shí)到，只有背靠靠譜的機(jī)構(gòu)，才能發(fā)展更好。

看著在鏡頭前“孤軍奮戰(zhàn)”的薇婭，前瞻意識(shí)強(qiáng)烈的董海鋒，在2017年5月接手了杭州謙與文化創(chuàng)意有限公司旗下的謙尋文化，自己做起了MCN機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，旗下的主播除了薇婭，還有楚菲楚然和鄭妍希二人。

從早期目標(biāo)是為薇婭打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，幫助其能邁進(jìn)頭部主播的隊(duì)列，董海鋒還在組建謙尋的直播團(tuán)隊(duì)，并以杭州、廣州、北京等地打點(diǎn)布局，構(gòu)建起了一套直播與供應(yīng)鏈體系。

在古默看來(lái)，淘寶直播的主播這個(gè)職業(yè)，不單單要有吸引人的外形和口才，更多是看主播背后的團(tuán)隊(duì)在選品、品控上的能力。

薇婭≠謙尋

其實(shí)，薇婭只是謙尋內(nèi)部的頭部主播之一。在過(guò)去不到4年的時(shí)間里，謙尋文化還簽約了不少明星達(dá)人主播，像明星林依輪和海清、主持人李靜和李響都是旗下的主播，目前主播陣容超60人，而公司為每個(gè)主播都配備有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)。

外界有評(píng)論認(rèn)為薇婭作為淘寶直播第一主播，不過(guò)是謙尋的冰山一角，水面之下，或與阿里大淘系關(guān)系密切。對(duì)此，古默予以回應(yīng)到，“謙尋文化與阿里之間無(wú)任何資本往來(lái)”，而平臺(tái)資源的傾注，更多取決于薇婭的帶貨能力，以及謙尋文化的發(fā)展速度。

談及謙尋文化與薇婭之間的關(guān)系，奧利認(rèn)為更多是“相依相守、彼此成就”。如今，薇婭穩(wěn)居主播榜單冠軍之時(shí)，謙尋文化也已經(jīng)壯大到，雄踞淘寶直播機(jī)構(gòu)TOP1的位子上。

可以說(shuō)，在網(wǎng)紅直播電商產(chǎn)業(yè)中，除卻淘寶直播、抖音、快手等直播平臺(tái)外，薇婭及其背后的謙尋文化猶如一輛雙輪馬車(chē)，奔跑向前，遙遙領(lǐng)先。

不過(guò)，在董海鋒看來(lái)，薇婭是謙尋的頂流主播，但她并不是謙尋的全部。

特別是當(dāng)下眾多短視頻直播平臺(tái)紛紛發(fā)力直播電商，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的主播們?cè)M(jìn)帶貨的大潮中時(shí)，往往決定成功與否的是背后有否穩(wěn)定且長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈資源。

在薇婭的“直播商業(yè)王國(guó)”，位于杭州阿里園區(qū)內(nèi)的謙尋文化公司大樓內(nèi)，有整整一層空間琳瑯滿(mǎn)目擺放著的，都是曾經(jīng)出現(xiàn)在薇婭直播間中的商品。

記者了解到，除卻薇婭這個(gè)龐大的“供應(yīng)商基地”，包括李佳琦及辛巴等緊追其后的頭部主播，都在發(fā)力做起自主品牌的“嚴(yán)選”供應(yīng)鏈體系。

“謙尋要將優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)放共享。”董海鋒在2019年便提出在杭州搭建超級(jí)供應(yīng)鏈基地的構(gòu)想，在他看來(lái)，基地的未來(lái)目標(biāo)不僅僅服務(wù)于薇婭，而是開(kāi)放給更多主播，幫助他們做成全品類(lèi)主播。

過(guò)去幾年間，謙尋與數(shù)十家供應(yīng)鏈合作打下的基礎(chǔ)，讓杭州超級(jí)供應(yīng)鏈基地容納了上千家品牌、數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU，覆蓋美妝、美食、服飾、配飾、鞋包等品類(lèi)。“我們會(huì)像超市一樣把所有入駐的產(chǎn)品展示出來(lái)，讓主播自由挑選。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一旦有產(chǎn)品被主播選中，就會(huì)向商家發(fā)送通知。

奧利希望，謙尋能成為更多MCN背后的MCN。換言之，外部主播可以直接“拎包入駐直播”，謙尋為其提供貨品供應(yīng)及全鏈路的團(tuán)隊(duì)服務(wù)，把過(guò)去低效的“貨找人”模式轉(zhuǎn)換為更高效且精準(zhǔn)的“人找貨”模式。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，目前杭州超級(jí)供應(yīng)鏈基地已經(jīng)投入試用。

直播不能停

即便謙尋將積累的直播能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，面向全域型直播電商開(kāi)放，這并不代表薇婭可以復(fù)制。

在古默看來(lái)，薇婭之所以能在直播圈鶴然而立，除卻她自身對(duì)直播帶貨的理解，工作狀態(tài)下的耐心堅(jiān)持，更與每場(chǎng)直播背后多達(dá)500人的團(tuán)隊(duì)協(xié)同不無(wú)關(guān)系，而這是許多主播團(tuán)隊(duì)無(wú)法比擬的。

如今做到了領(lǐng)頭羊的位置，古默說(shuō)，“我們有責(zé)任和義務(wù)去讓更多人知曉，電商直播這個(gè)行業(yè)和主播職業(yè)到底能給社會(huì)帶來(lái)什么樣的價(jià)值。”他認(rèn)為，薇婭仿佛一個(gè)符號(hào)，在通過(guò)自己讓外界重新定義主播。

然而，攻城易，守城難。如今的薇婭，在網(wǎng)紅主播身份外，因?yàn)榉鲐?、公益助農(nóng)等行動(dòng)，而獲得全國(guó)青聯(lián)委員的稱(chēng)號(hào)。但隨之涌來(lái)的卻是質(zhì)疑。

“一個(gè)網(wǎng)紅主播，憑什么？”網(wǎng)評(píng)甚至認(rèn)為薇婭捐助的愛(ài)心小學(xué)是作秀、噱頭。質(zhì)疑聲下的薇婭，在直播間忍不住落淚。

從2019年擔(dān)當(dāng)薇婭的經(jīng)紀(jì)人起，古默印象中，薇婭在鏡頭前有四次失控。早前一次是薇婭跨界站上綜藝舞臺(tái)唱歌，但因時(shí)間緊湊、準(zhǔn)備不足而壓力巨大。記者在采訪中獲悉，原本團(tuán)隊(duì)對(duì)于薇婭接綜藝是猶豫的，此次“圓夢(mèng)”后會(huì)更為慎重。再者便是網(wǎng)友吐槽薇婭“只顧賺錢(qián)，不顧女兒”時(shí)，倍感遺憾的她收到女兒的支持信息而淚灑直播間。

還有一次是薇婭犧牲了與家人團(tuán)聚慶祝生日，現(xiàn)身云南進(jìn)行公益直播時(shí)，她收到了“薇婭魅力中國(guó)行”幫扶過(guò)的農(nóng)人、村長(zhǎng)們的祝福，薇婭這才意識(shí)到，自己做得點(diǎn)滴是被記得的。

盡管古默說(shuō)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)于公益這件事“天天干架”，但依然會(huì)把扶貧公益直播常態(tài)化，目標(biāo)是走遍全中國(guó)。當(dāng)然，這期間給薇婭直播團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小挑戰(zhàn)，例如幫助貧困縣域的農(nóng)林特產(chǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化輸出，并要為購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者提供全流程的售后保障服務(wù)。

“反向輸出，解決當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品商業(yè)化短板，光靠薇婭直播是不行的。”古默表示，這是個(gè)大工程，不僅需要謙尋與阿里巴巴的配合，更要政府、農(nóng)人、企業(yè)等相關(guān)多個(gè)維度的聯(lián)動(dòng)。

薇婭經(jīng)常引用阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的一句話，“商業(yè)才是最大的公益”，在她看來(lái)，電商直播產(chǎn)業(yè)也可以形成一個(gè)路徑，幫扶更多的人。“授人以魚(yú)，不如授之以漁。”古默認(rèn)為這句話足以概括薇婭團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公益直播的初衷。

“最多五年，我退休后一定寫(xiě)一本書(shū)，《電商直播那點(diǎn)兒事》。”在古默看來(lái)，薇婭與他只是不同視角下直播電商的實(shí)踐者，但在未來(lái)的這本書(shū)中，當(dāng)他要描摹產(chǎn)業(yè)百態(tài)時(shí)，薇婭注定會(huì)是其中濃墨重彩的一篇章。