隨著創(chuàng)始人套現(xiàn)離場(chǎng)，潮流輕奢品牌Ambush迎來了自己的“至暗時(shí)刻”。根據(jù)潮流品牌Ambush在天貓旗艦店發(fā)出的公告，Ambush線上旗艦店將于6月20日停運(yùn)關(guān)店。值得注意的是，業(yè)界對(duì)于該品牌的關(guān)店似乎沒有感到意外。畢竟，被大集團(tuán)收購、創(chuàng)始人離場(chǎng)后就走下坡路的潮牌已經(jīng)不止一個(gè)。

就關(guān)店相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)該品牌進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。Ambush天貓旗艦店客服給出的關(guān)店原因?yàn)?，“由于品牌全球策略調(diào)整”。Ambush上海線下門店銷售人員告訴北京商報(bào)記者：“不清楚線上關(guān)店的具體原因，但線下門店正常營(yíng)業(yè)，不會(huì)關(guān)閉?！?/p>

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來，大平臺(tái)流量成本越來越貴，與大平臺(tái)合作很難獲得利潤(rùn)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。“Ambush天貓旗艦店的關(guān)停最主要的原因應(yīng)該是業(yè)績(jī)沒有達(dá)到預(yù)期。很多品牌會(huì)把大平臺(tái)作為品牌推廣和新客獲客途徑，但真正盈利則依靠私域復(fù)購和二次轉(zhuǎn)化。”

Ambush母公司并未單獨(dú)披露其業(yè)績(jī)，但從天貓旗艦店銷量來看并不樂觀，店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品月付款人數(shù)也只有69人。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄則認(rèn)為，價(jià)格博弈是Ambush關(guān)店的原因之一。線上渠道更多的是價(jià)格博弈，很多輕奢品牌或者傳統(tǒng)品牌難以承受價(jià)格博弈帶來的壓力，當(dāng)投入與產(chǎn)出不成正比，勢(shì)必就會(huì)出現(xiàn)關(guān)店歇業(yè)。

根據(jù)Ambush天貓旗艦店產(chǎn)品信息，其大部分服裝產(chǎn)品價(jià)格在千元以上，一些配飾優(yōu)惠之后價(jià)格在700元上下?；陉P(guān)店清倉，Ambush打折力度不小，作為品牌的忠實(shí)粉絲，小徐趕緊下單了一款回形針耳飾。“之前要賣到1450元，現(xiàn)在只要625元，很劃算?！?/p>

Ambush成立于2008年，由日本嘻哈組合M-FLO成員VERBAL和Yoon Ahn共同創(chuàng)立。該品牌融合了西方青年亞文化與東京原宿時(shí)尚，創(chuàng)造出一種帶有反叛色彩的街頭風(fēng)格，定位潮流輕奢，主攻服務(wù)年輕人市場(chǎng)。

在周婷看來，設(shè)計(jì)師品牌初期靠設(shè)計(jì)師的個(gè)性和魅力吸引消費(fèi)者，當(dāng)發(fā)展成真正的品牌后，設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的影響會(huì)相對(duì)減小，但大部分設(shè)計(jì)師品牌很難走出第一個(gè)階段，成為一個(gè)真正的品牌。

改變發(fā)生在2020年，此時(shí)的NGG有意收購，而品牌創(chuàng)始人也有意出售，最終的結(jié)果便是NGG收購了Ambush大部分股權(quán)，實(shí)現(xiàn)控股，主導(dǎo)Ambush的發(fā)展。

賣身大集團(tuán)、創(chuàng)始人離場(chǎng)，Ambush發(fā)展開始走向規(guī)?；?022年1月，在NGG的主導(dǎo)下，Ambush開設(shè)天貓旗艦店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；隨后的2月，Ambush上海首店開業(yè)，開啟布局中國(guó)線下市場(chǎng)的步伐?？赡墚?dāng)時(shí)的NGG和Ambush都不會(huì)想到，天貓旗艦店僅僅存在了兩年。

在業(yè)界看來，創(chuàng)始人的離場(chǎng)也成為Ambush走下坡路甚至關(guān)店的影響因素之一。事實(shí)上，有不少潮流品牌因?yàn)閯?chuàng)始人離場(chǎng)被質(zhì)疑失去靈魂從而逐漸走下坡路。

曾經(jīng)特立獨(dú)行的superme憑借著反叛精神頗受街頭小眾消費(fèi)者喜愛，在潮牌領(lǐng)域頗有知名度，但隨著賣身VF集團(tuán)、創(chuàng)始人離場(chǎng)后，越來越多的消費(fèi)者覺得superme不夠酷了，甚至不少消費(fèi)者發(fā)出superme已死的聲音。而由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期，superme被VF集團(tuán)視為拖累，并在為其尋求買方。

另一街頭潮流品牌Off-White，在賣身LVMH集團(tuán)后也出現(xiàn)較大的差距。賣身前的2018年，Off-White登上時(shí)尚搜索引擎Lyst時(shí)尚榜單榜首，成為全球大熱的高街時(shí)尚品牌，并一直維持在前三名位置。而在2021年LVMH集團(tuán)控股60%之后，Off-White在Lyst時(shí)尚榜單上的排名不斷下滑，2021年二季度跌出榜單前十。在中國(guó)市場(chǎng)，2022年，Off-White先后關(guān)閉了上海、成都、西安的4家門店，2023年又關(guān)閉了位于北京三里屯的標(biāo)志性店鋪。

程偉雄表示，潮牌作為設(shè)計(jì)師個(gè)人IP品牌，本身比較小眾化，品牌攜帶設(shè)計(jì)師、創(chuàng)始人的烙印比較深，對(duì)品牌的影響也比較大。一旦創(chuàng)始人將品牌賣給大集團(tuán)套現(xiàn)離場(chǎng)，則意味著品牌要規(guī)?；a(chǎn)、銷售以及推廣，小眾品牌也勢(shì)必會(huì)變成大眾品牌。品牌此前攜帶的個(gè)性、美譽(yù)度也會(huì)隨之遞減，同時(shí)創(chuàng)始人個(gè)人IP帶來的價(jià)值也會(huì)隨著品牌的大眾化而遞減，隨后會(huì)被用戶慢慢拋棄。

來源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花