“星巴克也要進(jìn)入9.9時(shí)代了嗎？”

這樣的提問(wèn)最近不斷出現(xiàn)社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者們曬出自己剛剛下單的星巴克，他們的最終付款價(jià)為兩杯18-19.9元。而在評(píng)論區(qū)，也有不少人也在要求分享經(jīng)驗(yàn)如何購(gòu)買(mǎi)到9.9元的星巴克。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

但實(shí)際嘗試后，界面新聞發(fā)現(xiàn)能買(mǎi)到9.9元星巴克是小概率事件。

事實(shí)上，上述低價(jià)星巴克是參與了星巴克及美團(tuán)、支付寶等相關(guān)平臺(tái)的學(xué)生身份認(rèn)證，并疊加美團(tuán)平臺(tái)抽中10元紅包 （金額隨機(jī)）和購(gòu)買(mǎi)特定促銷(xiāo)產(chǎn)品后的價(jià)格。

具體來(lái)看，星巴克官方在4月上線了“學(xué)生卡”優(yōu)惠活動(dòng)，相關(guān)頁(yè)面顯示需綁定在校生的學(xué)信網(wǎng)學(xué)籍信息，全日制的本科生、研究生及博士生皆可享受優(yōu)惠。該優(yōu)惠包括每月一次的單筆消費(fèi)滿30元獲得一張中杯美式券、次月起每月一張優(yōu)惠券、首次開(kāi)卡有一張19.9元星冰樂(lè)券。

擁有了學(xué)生卡之后，還需要購(gòu)買(mǎi)星巴克在線上平臺(tái)推出的限時(shí)特定促銷(xiāo)產(chǎn)品，例如雙杯星冰樂(lè)41元，疊加學(xué)生卡優(yōu)惠券12元，再疊加美團(tuán)平臺(tái)紅包，則有可能實(shí)現(xiàn)雙杯18元的價(jià)格。

另一種情況是，消費(fèi)者利用學(xué)生卡19.9元的星冰樂(lè)券疊加美團(tuán)平臺(tái)抽中的10元紅包，那么消費(fèi)者是有可能購(gòu)買(mǎi)到9.9元的星冰樂(lè)的。

但上述機(jī)制也相對(duì)隨機(jī)。界面新聞對(duì)比有學(xué)生認(rèn)證后的美團(tuán)頁(yè)面，未發(fā)現(xiàn)相關(guān)價(jià)位變動(dòng)，也沒(méi)有對(duì)應(yīng)的12元優(yōu)惠，只有美團(tuán)自身的紅包。而星巴克客服則表示，相關(guān)優(yōu)惠以實(shí)際下單頁(yè)面為準(zhǔn)。

綜上來(lái)看，買(mǎi)到“9.9元星巴克”可能是消費(fèi)者利用平臺(tái)各種補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的極端滿減，類(lèi)似于雙十一大家利用各大平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)。

在美團(tuán)上能享受學(xué)生優(yōu)惠的品牌也不只星巴克。美團(tuán)頁(yè)面顯示，它的學(xué)生優(yōu)惠活動(dòng)從2024年1月1日起上線，認(rèn)證后的學(xué)生可以享用一定“神券”，覆蓋品牌有星巴克、瑞幸、茶百道、肯德基等“海量大牌”。

因此，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，星巴克目前還沒(méi)有從自己的官方平臺(tái)和渠道推出9.9元的產(chǎn)品。

而有了解情況的相關(guān)人士向界面新聞透露，目前星巴克內(nèi)部計(jì)算的折扣率肯定是大于9.9元的。

但在這場(chǎng)9.9元的鏖戰(zhàn)之中，星巴克難以隔岸觀火。雖然它一直堅(jiān)持沒(méi)有直接降價(jià)，但這個(gè)品牌已經(jīng)加大了給用戶(hù)發(fā)送優(yōu)惠券的力度，來(lái)把產(chǎn)品拉回更平價(jià)的范疇，比如小程序內(nèi)有三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等。

此外，星巴克也在直播間和團(tuán)購(gòu)里賣(mài)更多優(yōu)惠券，其中銷(xiāo)量最好的包括19.9元單杯咖啡、78.7元三次的大杯星冰樂(lè)券、“618”活動(dòng)的52元雙杯咖啡券、以及118元五次星冰樂(lè)大杯券等。

在這些官方渠道上，使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)星巴克折合下來(lái)一杯產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)到了20-25元左右。

這或許是市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力倒逼的結(jié)果。

一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在去星巴克的人花錢(qián)更少了。財(cái)報(bào)里的體現(xiàn)是星巴克的交易量上漲，但客單價(jià)卻在下滑。

2024財(cái)年第一季度，星巴克同店（僅統(tǒng)計(jì)開(kāi)店13個(gè)月及以上的自營(yíng)門(mén)店）銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%，其中同店交易量上升22%，平均客單價(jià)卻同比下降了9%。其中，同店交易量的飆升部分源于去年較低的基數(shù)。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛在業(yè)績(jī)分析會(huì)上表示，平均客單價(jià)的下降來(lái)自于兩個(gè)方面。隨著消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，星巴克的高價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，不過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品占比相對(duì)較?。淮送?，星巴克正在進(jìn)行有針對(duì)性地促銷(xiāo)以提供個(gè)性化優(yōu)惠，這有助于優(yōu)化其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

也正是這種競(jìng)爭(zhēng)，讓外界格外關(guān)注星巴克的價(jià)格策略究竟是否會(huì)在將來(lái)的某個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)“拐點(diǎn)”。

因?yàn)殡S著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，“9.9元”這一數(shù)字已經(jīng)影響到了消費(fèi)者心智。

2023年2月，庫(kù)迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款的熱銷(xiāo)產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷(xiāo)，兩周之內(nèi)銷(xiāo)量超153萬(wàn)。

5月開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡進(jìn)一步開(kāi)啟“8.8元任意購(gòu)”的活動(dòng)，也是在這時(shí)瑞幸發(fā)起全面反擊。為阻止競(jìng)品開(kāi)店，瑞幸宣布開(kāi)啟“帶店加盟”模式，到6月5日，隨著瑞幸開(kāi)出第一萬(wàn)家門(mén)店，這個(gè)品牌宣布開(kāi)啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)。至8月1日，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，并“至少持續(xù)兩年”。

截至目前，咖啡行業(yè)內(nèi)9.9元的“鏖戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)了一年左右，但并沒(méi)有要結(jié)束的意思。2024年5月，庫(kù)迪首席策略官李穎波在對(duì)界面新聞在內(nèi)的媒體披露，他們還有足夠彈藥把9.9元促銷(xiāo)再延續(xù)三年。

更為重要的是，經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的消費(fèi)理性“洗禮”，9.9元可能越來(lái)越成為消費(fèi)者的一個(gè)心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，高于這個(gè)價(jià)格的咖啡或許會(huì)被更加謹(jǐn)慎地選擇，由此倒逼更多的玩家加入到9.9元的競(jìng)爭(zhēng)中。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，王靜瑛目前還是強(qiáng)調(diào)，星巴克無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)，目標(biāo)是成為中國(guó)高端咖啡市場(chǎng)的首選品牌。

來(lái)源：界面新聞 作者：李燁