經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟 物美集團創(chuàng)始人張文中在5月31日的抖音直播首秀，將參與對話的新東方創(chuàng)始人俞敏洪推至了輿論潮頭。

直播期間，張文中向俞敏洪請教直播經(jīng)驗，俞敏洪非但不建議張文中把自己變成一個主播，還直言，東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，自己沒有任何向張文中提建議的本領(lǐng)。

6月3日下午，俞敏洪的一番話沖上了熱搜榜，當(dāng)天，東方甄選控股有限公司（01797.HK，下稱“東方甄選”）股價下跌接近10%。

而在幾天前，東方甄選已因“董宇輝走后，直播間畫風(fēng)變了”被熱議。5月末，東方甄選旗下“美麗生活”直播間進(jìn)行了一場618促銷，官方將直播切片發(fā)在社交媒體：

“東方甄選現(xiàn)在只賣貨了？”“是的，我們只賣貨。”

“沒有見過東方甄選這樣賣貨？”“來都來了，來者都是客。買一單再走吧。”

被粉絲網(wǎng)友評價為溫文爾雅的頓頓一改常態(tài)，在直播中賣力叫喊，最后發(fā)出了一句“321，上鏈接”。他背后還掛著一面鑼，時不時被敲響。直播間聒噪的風(fēng)格與一些網(wǎng)紅帶貨直播間并無太大差異。

自東方甄選開啟直播帶貨，雙語直播、文藝表達(dá)和知識分享的創(chuàng)新形式使東方甄選直播間很快成為抖音平臺甚至全網(wǎng)的一股清流。

然而，當(dāng)東方甄選進(jìn)入直播帶貨的第三個年頭，一些直播話術(shù)和叫賣風(fēng)格出現(xiàn)在了矩陣號的直播間里，網(wǎng)友們感慨：東方甄選終究還是活成了俞敏洪都看不起的樣子。

形變

東方甄選直播間的一位老粉告訴記者，頓頓賣力吆喝的直播間是美麗生活賬號，以美妝時尚類產(chǎn)品為主，售賣風(fēng)格與主號不同也能理解。

對于頓頓說的“來都來了，買一單再走”，這位老粉看到，在評論區(qū)一直有人言語攻擊主播，主播售賣風(fēng)格變得激動，也有調(diào)侃之意。

頓頓在直播期間給出的解釋是，受抖音平臺的節(jié)奏要求，風(fēng)格變化的目的是獲得流量推送，不只是他一位主播風(fēng)格變化，就連平素被粉絲冠以“溫柔長公主”的yoyo也喊出了“321，上鏈接”。

東方甄選一位內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)，叫賣式不是常態(tài)，只是大促期間個別品牌合作的機制炸裂，一些場次會在帶貨話術(shù)和整體形式上有變化。

就“嚎叫式”直播形式帶來的爭議，經(jīng)濟觀察網(wǎng)了解到，東方甄選已就此進(jìn)行緊急討論，將根據(jù)消費者的建議進(jìn)行整改。

不少網(wǎng)友認(rèn)為，東方甄選直播帶貨風(fēng)格突變，還是董宇輝“單飛”引致。

去年底“小作文”事件的最終結(jié)果是，孫東旭被免去CEO職務(wù)，俞敏洪接棒管理。同時，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股的與輝同行（北京）科技有限公司（下稱“與輝同行”）成立，董宇輝擔(dān)任執(zhí)行董事、經(jīng)理。董宇輝個人IP獨立成為既定事實。

此前，市場上一直有個疑問，是東方甄選成就了董宇輝，還是董宇輝救了東方甄選？對此，羅永浩曾在直播中調(diào)侃：小董一個人一個直播間，東方甄選一個直播間，播一段時間，數(shù)據(jù)會告訴大家答案。

確實，自與輝同行直播間2024年1月9日正式開播以來，不足半年時間，粉絲已達(dá)1926.6萬人，銷售額接近20億元，發(fā)展速度超越東方甄選。

董宇輝的離開，讓東方甄選賬號粉絲損失加劇。截至發(fā)稿前，東方甄選抖音賬號已經(jīng)掉粉超110萬。雖然粉絲數(shù)高達(dá)3034.4萬，但在6月5日晚的直播中，在線人數(shù)不過1萬，比同一時段在播的與輝同行少2萬。

中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為，東方甄選算是中國電商體系的另類，它既難于復(fù)制，又在供應(yīng)鏈、物流體系等電商關(guān)鍵層面的優(yōu)勢不明顯，加之現(xiàn)在人們認(rèn)為與輝同行跟它是相競的，大多時候會區(qū)隔開來看。固然兩個直播間本質(zhì)上形成了兩種體系，但與輝同行的財務(wù)依舊并表算入東方甄選內(nèi)，所以從財務(wù)績效以及市值支撐的角度分析，與輝同行又是東方甄選的一部分。兩個直播間的發(fā)展好壞，都會集中作用在東方甄選這一主體上。

本質(zhì)

上述東方甄選內(nèi)部人士告訴記者，與輝同行直播間背后的供應(yīng)鏈、技術(shù)、選品團隊等投入，都有公司的投入。在董宇輝“單飛”后，東方甄選直播間的銷售額直線下滑，現(xiàn)役主播團隊曾想盡辦法扭轉(zhuǎn)局勢。

實際上，東方甄選自去年底走文旅路線，采取精選和嚴(yán)選的形式，與其他打價格戰(zhàn)的直播間形成了差異化。但在拓寬版圖的過程中，東方甄選還是在GMV數(shù)字的影響下，動作變形。

一位接近新東方的人士透露，東方甄選十分清楚，脫離了董宇輝這一超級IP，直播間GMV下滑是必然，俞敏洪始終對內(nèi)強調(diào)，東方甄選要以平和的心態(tài)看待直播帶貨這件事，可是落在執(zhí)行層就成了另外一種狀態(tài)。

某直播帶貨MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)采訪時稱，“超頭效應(yīng)”不再的東方甄選，正逐步回到直播帶貨賽道的競爭本質(zhì)中來。盡管俞敏洪的初心是依靠內(nèi)容促動銷售額，但在如今的商業(yè)競爭下，為了直播轉(zhuǎn)化與電商流量，東方甄選或許需要變化直播風(fēng)格。他將這一過程比喻為知識分享型直播帶貨模式的“先甜后苦”。

羅永浩早在2022年7月的直播中就曾提到，當(dāng)前直播界存在一種“講內(nèi)容”的歪風(fēng)，這不是能有效提升銷售的方式。交個朋友直播間40%的人進(jìn)來是直奔購物車下單的。

羅永浩認(rèn)為，直播電商的本質(zhì)是賣貨，而非內(nèi)容傳播，過分強調(diào)內(nèi)容會分散直播的商業(yè)焦點。

“看直播帶貨，我要關(guān)注詩和遠(yuǎn)方，還是產(chǎn)品特性？”消費者小薇時?？粗辈ベ徫?，她認(rèn)為，董宇輝不可復(fù)制。當(dāng)東方甄選個別賬號直播間跳脫出清流路線，主播開啟叫賣模式，她反而看到了東方甄選在為銷售額以及轉(zhuǎn)化作出本質(zhì)改變。

初心

去年三月，俞敏洪在2023亞布力中國企業(yè)家論壇年會上談到，直播的特點就是能說會道，但是網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣、買買買的嚎叫，他是完全看不起的。

在俞敏洪心中，理想的直播狀態(tài)應(yīng)該是，心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識，東方甄選的第一場直播也是如此實踐的。

2021年12月28日，俞敏洪帶著孫東旭、董宇輝、yoyo等上陣直播，即使當(dāng)時的新東方不知道如何選品，選擇的多是中國最貴的農(nóng)產(chǎn)品，但俞敏洪透過地圖和歷史書籍，將產(chǎn)品背后的故事娓娓道來，當(dāng)天銷售額（GMV）僅有幾十萬元，卻為賬號吸引了最初的2萬多粉絲。

不少粉絲用戶評價，來東方甄選的直播間可以邊聽課學(xué)習(xí)邊購物。知識分享型的直播帶貨模式，讓東方甄選異軍突起。在開播一周年時，粉絲達(dá)到3600萬，單日GMV超1億元。

在主號基礎(chǔ)上，東方甄選還在抖音設(shè)立了自營產(chǎn)品、美麗生活、看世界、將進(jìn)酒、圖書這5個賬號，旗下主播輪番在各賬號直播間帶貨期間，董宇輝火出了圈，并迅速超越交個朋友直播間的羅永浩，成為了新的“抖音一哥”。

銷量接連霸榜抖音后，東方甄選不僅著力推進(jìn)自有APP的直播，還實現(xiàn)跨平臺經(jīng)營，牽手了淘寶直播。董宇輝也一舉成為薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩之后又一個超級頭部主播。

去年8月，東方甄選公布2023財年全年業(yè)績，全年帶貨GMV突破100億元大關(guān)，來自抖音的GMV占絕大部分，抖音上粉絲關(guān)注數(shù)達(dá)4180萬。更關(guān)鍵的是，與上一財年凈虧損7100萬元不同，東方甄選在2023財年實現(xiàn)凈利潤9.71億元。

新東方從瀕臨破產(chǎn)到轉(zhuǎn)型自救，命運的扭轉(zhuǎn)離不開直播帶貨，但在俞敏洪的規(guī)劃里，靠這種模式賺取傭金不是終點，他在2022年底就曾強調(diào)，東方甄選并不是要做一個帶貨博主，而是要打造一個農(nóng)業(yè)平臺。

從去年6月開始，東方甄選就在自營產(chǎn)品上展開動作，布局了自有的農(nóng)產(chǎn)品加工廠、農(nóng)產(chǎn)品倉庫等。

僅僅一年時間過去，62歲的俞敏洪日前在與張文中的對話中說，自己已經(jīng)到了該退休的年紀(jì)，之后會離生意遠(yuǎn)一些，他想把更多的時間留給自己。