經(jīng)濟觀察報 記者 阿茹汗 謝楚楚 5月22日上午9點30分，位于蚌埠的甜啦啦（安徽匯旺餐飲管理有限公司旗下品牌）總部辦公樓一層大屏幕上，數(shù)字正不斷跳動。此時該品牌位于海南省東方市四更鎮(zhèn)的門店以2288元的銷售額沖到榜首，排在第十位的是青島港灣職業(yè)技術學院店，它是前一日的銷售冠軍門店。

以秒為單位的數(shù)據(jù)更新，記錄著甜啦啦遍布全國7000多家門店的銷售競速。與此同時，在甜啦啦所屬的現(xiàn)制飲料賽道，一場以“萬店”為目標的規(guī)模競速也在爭分奪秒地展開：擁有9000多家門店的古茗和攜8000多家門店上市的茶百道距離萬店規(guī)模僅一步之遙；滬上阿姨、益和堂也已向萬店發(fā)起進攻；2024年甜啦啦也制定了門店破萬的目標。

跳出現(xiàn)制茶飲賽道，追逐萬店的品牌已經(jīng)百花齊放：賣零食的零食很忙集團、做餐飲的夸父炸串、健身房樂刻、開酒店的華住集團等。

在他們之前，中國已經(jīng)有了初具規(guī)模的“萬店俱樂部”，成員有美宜佳、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、瑞幸咖啡、鍋圈食匯等。其中不乏年輕的面孔，瑞幸咖啡和鍋圈食匯躋身俱樂部僅用了6年時間。

不斷刷新的萬店俱樂部名單及他們奔向萬店的速度，是中國商業(yè)的獨特風景。根據(jù)美國第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站援引《QSR》（第四季科技評論）雜志的統(tǒng)計，2023年美國本土市場達到萬店規(guī)模的餐飲品牌有3家，分別是賽百味、星巴克和麥當勞，其中賽百味門店數(shù)量超過2萬家，3個品牌在本土市場耕耘均超過50年。

跨過增長瓶頸

走進甜啦啦位于安徽蚌埠的總部辦公樓，左手邊是信息化平臺顯示屏，屏幕之下是醒目的3年規(guī)劃——“2024年全國門店突破10000家，全年預計銷售35億，實現(xiàn)稅收1.5億”，2025年門店目標躍升到了15000家。這意味著，今年甜啦啦要開3000家，明年再開5000家門店。

對于甜啦啦來說，這是過去10年從未有過的速度。

2015年成立的甜啦啦，以安徽為大本營專營水果茶等現(xiàn)制飲品，到2020年其門店數(shù)量達到了3000家，年新增門店數(shù)量最多千家。2020年后，盡管該品牌開店速度加快，每年也只是多開1500家。

年增3000家、5000家門店，在甜啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人許周看來，這將是一件水到渠成的事情。

今年39歲的許周是甜啦啦的一號員工，他從招商干起。剛開始推廣品牌時，很多加盟商只知蜜雪冰城，不識甜啦啦。許周就站在蜜雪冰城的門外觀察，估算其營業(yè)額，再去動員周邊的夫妻店和其他小品牌加盟：承諾憑借甜啦啦的能力，能“干過”隔壁，更能賺到錢。

鋪開人去各地找店、找加盟商，在廣闊的下沉市場推廣主打質(zhì)高價優(yōu)的水果茶，對于成立不久的甜啦啦來說，似乎并不是一件難事。但當走向全國市場，向更大規(guī)模邁進時，許周發(fā)現(xiàn)這套傳統(tǒng)打法不夠靈了：1000多家門店嵌到安徽、山東等地的各縣城，“滄海一粟，掀不起漣漪”。

甜啦啦管理團隊認為，更大的規(guī)模才能形成品牌力，從而撬動更多市場。于是他們在全國選定五個省、一個直轄市實行“高房補”政策，只要加盟商拿到足夠核心且優(yōu)質(zhì)的店鋪，公司就為加盟商補貼高額的房屋租金。在鼓勵加盟商的基礎上，再用這一店鋪輻射周邊市場，提升品牌影響力，吸引更多加盟商。如今，這一政策還在延續(xù)，房租最高補貼達80萬元。

這一招，幫助甜啦啦打開了北方市場。對于甜啦啦能否為此承受資金壓力的疑問，許周答：“餐飲業(yè)的現(xiàn)金流都很好。”

有了這個基礎，萬店不再遙遠?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)的一個關鍵數(shù)據(jù)是老加盟商開店率，通常為25%左右，甜啦啦的這個數(shù)值為33%。也就是說，當有了7000家門店時，這一年公司什么推廣和招商也不做，光靠老加盟商開店就能新增近2000家門店。

這是中國萬店品牌成長的共同路徑：打造單店盈利模型——開放加盟——直面競爭——做大規(guī)模——用規(guī)模撬動規(guī)模。

這種增長前提是：中國有足夠大的市場承接；品牌商研發(fā)、倉儲、運輸、加盟商管理、數(shù)字化運營等各項能力齊備；能讓加盟商實實在在賺錢；讓顧客心甘情愿消費；自己也能掌控風險、穩(wěn)健成長。

規(guī)模效應

同樣的故事也發(fā)生在零食很忙集團身上。

2019年，零售行業(yè)出身的趙定創(chuàng)立了以自己兒子趙一鳴為名的零食店品牌。

今年年初，零食很忙集團稱，上半年將拿出10億元用于開拓市場、補貼加盟商，劍指萬店。

談起大力度的補貼，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定說，此前為了搶占地盤，公司也花了不少錢做營銷、打價格戰(zhàn)?，F(xiàn)在還不如將這些錢用到更有意義的地方。前提是，與趙一鳴零食一直貼身競爭的零食很忙，如今已從對手成為了隊友，兩家公司于去年11月合并為零食很忙集團，雙方門店總數(shù)突破7000家。

趙定說：“對于零食行業(yè)來說，多開店和規(guī)?；苤匾?rdquo;萬店，意味著品牌在規(guī)模的競爭上取得了階段性的、里程碑式的勝利。

把2000多個SKU（最小存貨單位）的零食裝進一家150平方米左右的門店里，這種比超市更垂直、比夫妻店更豐富專業(yè)的零食量販店，過去幾年遍地開花，成為了中國零售市場現(xiàn)象級的新興業(yè)態(tài)。此類零食店主要出售品牌商品和白牌商品，比其他渠道更便宜的大牌商品負責引流。因零食行業(yè)利潤單薄，零食店的凈利潤率只在3%至5%之間。

最開始開店時，趙一鳴零食只能從經(jīng)銷商拿貨，沒有資格和食品廠家直接談生意。當規(guī)模到了1000家門店時，趙一鳴零食才跨過了中間環(huán)節(jié)，與廠家有了直接接觸。因為自身規(guī)模小、名氣小，趙一鳴零食的合作伙伴多是年產(chǎn)1000萬元左右的食品廠，而且在產(chǎn)品的選擇、價格讓利上都沒有太多話語權，更別提與知名大廠和品牌合作。

趙定對規(guī)模的執(zhí)著來源于此。如今趙一鳴零食對于上游供應商的要求更高了，目前僅選擇與單品類全國排名前三的或行業(yè)頭部廠商合作，已累計與500多家大廠達成了深度合作，并且從廠商資質(zhì)、原材料質(zhì)量、生產(chǎn)標準、產(chǎn)品質(zhì)檢合格率、顧客喜愛度等多方面進行評估。達不到要求的產(chǎn)品，就會被定期末位淘汰。

與零食很忙合并后，趙一鳴零食先后下調(diào)了600多款產(chǎn)品的售價，降幅將近2%。其原因之一是，趙一鳴零食以更低的價格從供應商手里拿到了貨品。

規(guī)模等于話語權。位于上海的一家零食品牌也看上了門店越來越多的趙一鳴零食，希望能與之達成合作。由于該品牌售價較高，不符合趙一鳴零食好吃不貴的定位。最終，該品牌專門為零食店定制了新品。“擴大規(guī)模是唯一可以幫助企業(yè)降低采購成本、管理成本的辦法，我們要保持第一的市場態(tài)勢，品牌的勢能才會往上走。”趙定說。

綁定供應商

萬店，看似是終端品牌商們的狂歡，實則是上下游共赴的盛宴。

銷售火鍋食材的鍋圈食匯在2023年突破萬店。這距其開出第一家門店，僅過去6年。當被問及為何能如此快速成長時，鍋圈食品品牌中心總經(jīng)理劉一川稱，這是因為鍋圈食匯利用了食品工業(yè)化成果，建立了比較完善的上游供應鏈，并通過數(shù)字化的手段實現(xiàn)了產(chǎn)品的標準化和規(guī)?；?/p>

早些年，當肯德基進入中國時，國內(nèi)土豆種植和加工水平無法達到其標準，肯德基只好從零開始搭建供應鏈?，F(xiàn)如今，國內(nèi)食品工業(yè)在規(guī)模、門類上都已成熟。用一些品牌商的話說，中國有大量品類齊全、技術過關、具有成本優(yōu)勢的代工廠可供品牌商們選擇。

趙定也提及，中國有超過80萬家食品加工廠。從供應鏈角度看，將現(xiàn)有的300多個熟食SKU增加到500多個，這是極其容易實現(xiàn)的事情。甜啦啦也稱，上游供應商的能力不僅是簡單提供原料，它甚至能深度參與到品牌商的運營中。瑞幸咖啡的爆款生椰拿鐵背后就有上游供應商菲諾的身影。

與這些成熟的上游供應商深度綁定的合作模式，幾乎成為了萬店品牌們的標準動作。

2021年成立的北海逮蝦記食品有限公司（下稱：逮蝦記）是一家專注滑類的食品企業(yè)，核心產(chǎn)品是蝦滑。

早在2019年，鍋圈食匯就通過日益增長的門店網(wǎng)絡及龐大的用戶消費數(shù)據(jù)，敏銳捕捉到蝦滑有潛力成為爆品。

當時，蝦滑的供應量、品質(zhì)和價格多有波動。以蝦滑核心原產(chǎn)地廣西北海為例，在6月到9月鮮蝦上市季，500克原條蝦價格為10多元，而到非產(chǎn)季，價格翻倍增長。

為確保蝦滑安全、質(zhì)量與價格穩(wěn)定且高性價比的供應，鍋圈食匯向其海鮮水產(chǎn)類供應商之一海那邊，提出一起投資孵化蝦滑大單品品牌的想法。2021年，海那邊和廣西北海深耕水產(chǎn)制品近30年的龍頭企業(yè)一起，成立了蝦滑大單品公司“逮蝦記”，鍋圈食匯也成為其股東之一。

逮蝦記是采研產(chǎn)銷一體化的產(chǎn)業(yè)供應鏈公司。2021年，該公司在廣西北海投資5億元建設了88畝的蝦滑單品工廠，近500人的團隊負責蝦滑產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

逮蝦記總裁劉曉紅稱，逮蝦記總體營收中的20%多來自鍋圈食匯，約60%來自全國范圍內(nèi)6萬家以火鍋為主的餐飲門店，還有約20%來自線上電商及線下零售。

趙定說，面對傳統(tǒng)超市收取進場費、陳列費的要求，中國諸多擁有很好的商品生產(chǎn)能力的食品工廠受到成本限制，無力打造品牌、走進大型超市。量販零食店不收取進場費，其萬店的規(guī)模效應可以幫助這些上游工廠們提升和發(fā)展，為其提供做自己品牌的舞臺。

打造加盟模型

上游綁定供應商，下游鏈接加盟商，趙定說，中國各行各業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)萬店品牌，與品牌商打造出了權責清晰的加盟模型有關。

通用模型為，品牌方為加盟商提供選址、裝修、選品、培訓、運營為一體的綜合服務，品牌方收取加盟費，加盟商從品牌方處下單購買商品物料等。

河北人張永躍在2020年決定回到淶水老家，做點小買賣。他希望項目風險可控、能賺錢。他跑去隔壁的高碑店、易縣考察了一番，最后鎖定了在淶水是空白、在周邊已經(jīng)運營成熟的品牌——鍋圈食匯。

張永躍考察的結(jié)果是：當時該品牌在全國擁有2000多家門店，有一定知名度。此外，房租、店鋪裝修、設備采購、首批貨款等費用總投資40萬元左右，且不需要加盟費、庫存和大量壓貨。“最壞的打算是，一年房租、電費、人工費等加一起最多賠20萬元”。

鍋圈食匯的第一家門店在2017年開業(yè)，2020年其開店加速，一年新開店數(shù)量遠超過了此前3年累計開出的門店數(shù)。張永躍成為了淶水第一位加盟商。

決定加盟的那天下午，張永躍給鍋圈食匯招商部打去電話。第二天一早，負責人就和他約在淶水詳聊。負責人給張永躍帶來了巨大的信息量：淶水縣城里，哪里有合適的商鋪、租金是多少、裝修需要多少費用等。張永躍推薦了自己的商用房，可對方認為不合適，并提出如果他執(zhí)意用自己的房子，鍋圈食匯會重新考慮合作與否。最終，張永躍聽從了負責人的專業(yè)建議。“我原來認為，店門前一定得好停車啊，可是后來才發(fā)現(xiàn)，來我們這兒買東西的還是騎電動車的多。他們（招商的人）一眼就能看明白。”讓張永躍不禁佩服的是，招商負責人抵達淶水的時間是當日凌晨3點左右，距離他打電話表明加盟意向，僅過去12小時。

張永躍的店鋪最后選址在淶水縣主干道淶陽路50號，100平方米左右，周邊有小區(qū)、學校、單位，人流量大。張永躍加盟的店鋪不到一年就盈利了。后來經(jīng)營久了了，對選址也有了一套自己的經(jīng)驗后，張永躍又在淶水開了第二家店。2023年，他把加盟門店開到了北京。

在趙一鳴零食的加盟體系里，也有很多“張永躍”。趙定說，最開始加盟商們是三人合伙借錢開門店，現(xiàn)在是一個加盟商開多家門店。趙定說，萬店品牌加盟體系區(qū)別于其他品牌最核心的能力是，讓加盟商賺到錢。

在剛剛成立品牌時，趙一鳴零食并沒有開放加盟，當時趙定最主要的工作是研究如何把單店月銷售額做到40萬元。當時，行業(yè)內(nèi)最好成績是30萬元。在趙定看來，如果無法在規(guī)模上抗衡，就只能通過提升單店銷售額來破局。

趙一鳴零食通過不斷試錯，發(fā)現(xiàn)一些開好店的規(guī)律：大門頭、大拐角、大面積；門店開在商場里不如開在社區(qū)門口；開在大城市不如開在三四五線城市……通過3年的研究，趙一鳴零食確定了在三四五線城市開社區(qū)店的思路，并持續(xù)更新服務加盟商的能力。直到每家直營門店都做到40萬元月銷售額后，趙一鳴零食正式開放了加盟。至于服務加盟商的能力，趙定描述為：“比如以前一個門店需要7個人，現(xiàn)在只需要6個人就能做到，且完成得更好。”

數(shù)字“魔法”

供應商、品牌方、加盟商共同奔赴萬店時，數(shù)智化技術成為必不可少的“加速器”。

甜啦啦總部辦公樓一層屏幕的信息量巨大：昨日明星飲品前三位、新品“超仙黑桑葚”的銷售趨勢分析圖、會員數(shù)量及消費金額、支付方式占比分析（小程序、現(xiàn)金支付、掃碼支付等占比）……這些信息只是其龐大數(shù)據(jù)的冰山一角。甜啦啦人士稱，技術部門可以根據(jù)市場部、招商部、品牌部、研發(fā)部、加盟商或者是董事長的需求，挑選出不同緯度的數(shù)據(jù)，供各部門參考，作為決策依據(jù)。

趙定說，中國市場之所以能夠跑出萬店品牌，與數(shù)字化運營能力息息相關，其應用也跑在了全球前沿。

以開店選址為例，品牌方前期靠經(jīng)驗，親身去看門店周邊的人流量、居民小區(qū)數(shù)量，與周邊店鋪聊天了解消費能力等。到后期，經(jīng)驗已被更為準確的數(shù)字所代替。

一些第三方大數(shù)據(jù)公司給出的數(shù)據(jù)可以細化到，該區(qū)域消費者的零售業(yè)態(tài)支出有多少、年齡層、男女比例、人流量……趙定稱，他們主要服務于年輕家庭用戶，如果這個區(qū)域80后、90后消費者的占比25%至30%，5萬人口的區(qū)域就只能開一家店，如果這個比例更高，就可以開2家店。這些數(shù)據(jù)并不能準確判斷出一家門店最終能實現(xiàn)多少銷售額，但能預判大概的數(shù)字范圍。

采訪間隙，張永躍的手機不時提醒：“外賣訂單來了。”鍋圈食匯2020年上線了自己的APP，與各外賣平臺有了緊密合作，從線上下單到線下送貨，數(shù)據(jù)對接實現(xiàn)閉環(huán)。

鍋圈食匯有710多個SKU，張永躍所掌握的加盟商系統(tǒng)能讓他時刻掌握相關的信息：每家門店暢銷的產(chǎn)品有哪些、庫存有多少、何時該補貨、貨物事實運送狀態(tài)等。他只要在手機上一點，第二天貨物就能送達店內(nèi)。

劉一川說，傳統(tǒng)餐飲規(guī)模難以做大，有一些固有問題，比如很難跨省區(qū)發(fā)展、人效和坪效比較低、運營較重、難以下沉等。從鍋圈食匯自身的經(jīng)驗來看，實現(xiàn)萬店規(guī)模的秘訣在于，利用數(shù)字化提升了生產(chǎn)及物流效率，實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化、規(guī)?；a(chǎn)以及快捷高速的跨區(qū)域配送。

趙定稱，趙一鳴零食自研了AI配貨系統(tǒng)，門店報貨和廠家備貨都可以由AI來做更精準的預測，不需要人工時刻關注。這使得庫存管理變得更高效，貨品周轉(zhuǎn)天數(shù)提升、備貨成本也由此降低。

競速萬店的質(zhì)疑

無論是已跨入萬店俱樂部的蜜雪冰城、鍋圈食匯還是正向其狂飆的趙一鳴零食、甜啦啦，他們身上有個共同的特點：把店開在廣袤的下沉市場。

劉鳳麗是果叔生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理，方躍為中歐國際工商學院經(jīng)濟與決策科學教授，他們2023年合作完成了一項有關新消費連鎖破局的研究。

根據(jù)劉鳳麗和方躍的測算，目前，全國三線及以下城市的人口在5億左右，如按每2萬人一家線下店和其他因素建模來推算，對每家連鎖品牌來說，全國下沉市場門店的規(guī)模上限大約在3到4萬家之間。

對于很多品牌來說，萬店只是里程碑，并非終點。然而，市場空間有天花板，品牌之間的競爭也在所難免。

以現(xiàn)制飲料行業(yè)為例，為了能夠吸引更多的加盟商，今年各品牌打出了前所未有的優(yōu)惠：奈雪的茶單店投資58萬起，2024年6月30日前完成簽約的加盟店，可享受單店6萬元營銷補貼；茶百道新加盟伙伴開店總計減免4萬元至27萬元，老加盟伙伴開店總計減免9萬元至18萬元；古茗的政策是，簽約首年實行“0加盟費”……

競爭演變?yōu)橘N身肉搏，瑞幸咖啡與庫迪咖啡圍繞“9.9元/杯”的長線拉鋸便是縮影。

趙定直言，在合并之前，趙一鳴零食與零食很忙之間展開過小范圍的價格戰(zhàn)。這場價格戰(zhàn)于他，更是一次能力訓練，既然要打價格戰(zhàn)就要格外關注公司的現(xiàn)金流、財務能力。每次競爭都是自己對某方面能力的提升與鍛煉，“競爭一定要可控，如果失控了，行業(yè)可能都不復存在”。

就像硬幣都有正反兩面，競速萬店的另一面是外界的質(zhì)疑：萬店規(guī)模是為了“講規(guī)模故事”，吸引投資機構(gòu)，或者是以便快速上市、為投資機構(gòu)的退出開出通道；萬店是“割加盟商的韭菜”……

私募股權投資人士對經(jīng)濟觀察報稱，門店數(shù)量對股權投資的估值很重要，門店意味著現(xiàn)金流，現(xiàn)金流變大估值倍率就會高。“估值有三個方法：財務重置法、成本法、收益法，不管是哪種方式，門店數(shù)量的增加都會對估值產(chǎn)生正面影響”。

至于“萬店是為了講資本故事”一說，趙定認為，這與品牌方與投資機構(gòu)達成怎樣的合作有關。估值是品牌綜合實力全方位的考量，品牌應注重提升自身綜合實力和價值，而不僅是追求規(guī)模。如果沒有持續(xù)盈利能力以及獲得消費者的認可，即便上市，資本也無法順利退出。

一位有著十幾年投資經(jīng)驗的消費領域投資人稱，投資者對萬店企業(yè)越來越關注，實際上是對項目增長潛力的一種考量。企業(yè)想在資本市場上市，必須具備一定的營收、利潤規(guī)模。例如，如果每家店鋪的年收入為100萬元，那么萬店規(guī)模的收入便可達到百億級別，這將為企業(yè)上市奠定堅實的財務基礎。

然而，投資者并非單純追求店鋪數(shù)量的擴張。他強調(diào)，單店的運營效率、數(shù)字化能力以及供應鏈的建設和管理，也是評估企業(yè)的重要維度。

即將達成萬店目標之際，趙定的工作與前幾年發(fā)生了很大的變化，他今年最主要的工作內(nèi)容是梳理組織與企業(yè)文化。同時，他始終在思考，如何能讓單店月銷售額達到60萬元——這是日本便利店品牌7-ELEVEn的成績。

對于零食店品牌而言，其門店數(shù)量和營業(yè)額都有天花板，那撬動增量的門店第二增長曲線究竟會是什么？

許周的心中也有一張行業(yè)藍圖：根據(jù)甜啦啦門店模型以及中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城數(shù)量的綜合測算，甜啦啦在中國最多可達到4萬家門店的規(guī)?！，F(xiàn)制飲料行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭，市場也足以容納8家至10家的萬店品牌，最終市場格局將是前10大品牌占據(jù)一半的市場份額。

在這之后，品牌發(fā)展將何去何從？

除了2024年門店破萬家外，甜啦啦辦公樓展示的3年規(guī)劃還寫著：“全面進軍海外市場，推動市場戰(zhàn)略布局。”

（本報記者鄭淯心對此文亦有貢獻）