5月14日，明治（中國）投資有限公司總經理長森克史公開對未來的中國市場表現出信心。

“明治的雪糕事業(yè)在華南起步，下一步我們會擴大以上海為中心的華東區(qū)域，以及華北區(qū)域市場，在中國全面發(fā)展我們的事業(yè)?！彼趯ＴL中對界面新聞表示。

這家日本最大的食品企業(yè)剛在中國的生產基地建設中再落一子。5月14日，明治制果食品工業(yè)（上海）有限公司雪糕新工廠正式開業(yè)，該工廠耗資6.5億元，于2022年開工建設，在今年3月30日開始正式投產。

明治在1989年進入中國市場，目前在中國主要有牛奶及酸奶、雪糕、巧克力糖果、營養(yǎng)食品4大業(yè)務，主要鋪貨在一二線城市的便利店、大型商超等。

如果以價格算，明治的產品屬于位居中端。比如950毫升的明治醇壹鮮牛奶售價約20元，一支蜜瓜茉莉雪糕的售價約6元，一袋180克的巧克力約50元。

在鐘薛高陷入經營困境、盒馬自有品牌把950毫升裝的4.0娟姍牛奶打到18.9元的“價格戰(zhàn)”背景下，明治卻似乎找到了另一條生存之道，并且過去幾年在中國擴建產能這件事上“狂踩油門”。

在2022年的上海進博會期間，明治就曾提出到2026年中國銷售額較2022年增長3倍以上的計劃。而這一激進目標實現的基礎，則是它在中國按照不同的生產品類，不斷建成新的生產基地，以加快擺脫地域限制，加快全國化鋪貨。

從2023年1月至今，明治位于天津的牛奶酸奶工廠、廣州的酸奶牛奶工廠以及上海的雪糕工廠已經陸續(xù)落成。

其中天津工廠是它在中國北方地區(qū)的首家工廠，明治借此可以進一步將低溫冷藏的酸奶和牛奶產品供應到華北地區(qū)，工廠在2023年1月投產后它在中國牛奶和酸奶的生產能力提升至過去的2倍。而到了今年1月廣州的牛奶、酸奶工廠投產后，相較于最初在蘇州的單個工廠體系，明治在中國的牛奶和酸奶產能達到2020年的4倍。

至于上海雪糕工廠落成后，明治的雪糕的生產能力也將達到2020年的2倍。以及，巧克力零食的生產能力也達到2020年的2倍。

截至目前，明治在中國已經設立了6家工廠——明治乳業(yè)(天津)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治乳業(yè)(蘇州)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治制果食品工業(yè)(上海)有限公司(巧克力工廠、雪糕工廠)、明治食品(廣州)有限公司(牛奶酸奶·巧克力零食工廠)、明治雪糕(廣州)有限公司(雪糕工廠)。

“明治集團在2026愿景中，制定了‘為海外市場成長奠定基礎’的重點方針，并設定了將海外銷售額占比提高至20%以上的目標?！敝晔綍缑髦嗡商锷玳L表示，“特別是中國業(yè)務，因為在未來具有穩(wěn)定的成長潛力，被定位為2023中期經營計劃中最為重要的目標，因此我們?yōu)閿U大在華產能積極進行了各項投資?！?/p>

根據長森克史對界面新聞提供的說法，明治的牛奶及酸奶、雪糕和巧克力三類產品在銷售上的占比幾乎相同，而由于營養(yǎng)品業(yè)務剛剛起步，目前規(guī)模還比較小。

但相較于中國本土巨頭蒙牛、伊利等千億元左右的年銷售額，明治在中國每年十幾億元的市場規(guī)模，盤子仍然不大。

明治對中國市場寄予厚望，但如果它消費品業(yè)務要在中國市場持續(xù)穩(wěn)定擴大，還將面臨重重挑戰(zhàn)。而且，明治已經在中國交過了一些“學費”。

根據它最近公布的截至2024年3月31日的2023財年財報，明治旗下食品業(yè)務在中國市場的凈銷售額為243億日元（約合11.28億元人民幣），同比增長13.5%，但經營利潤虧損37億日元（約合1.72億元人民幣）。并且預計在2024財年虧損56億日元，虧損繼續(xù)擴大。

明治預計，2026財年在中國業(yè)務的凈銷售額達到603億日元；經營利潤達到3億日元，扭虧為盈。

而目前明治盈利能力下滑的一個重要原因，是明治此前在中國投資的上游牧場業(yè)務遭受業(yè)績暴跌的打擊。

為了獲得穩(wěn)定優(yōu)質的奶源，明治曾在2020年以約18億元收購了澳亞集團25%股權。澳亞主要在中國經營牧場，其股東還包括元氣森林、新希望乳業(yè)以及樸誠乳業(yè)等。但受到市場需求弱復蘇，行業(yè)原奶供應過剩，原奶價格持續(xù)走低以及飼料成本仍處于高位等因素影響，澳亞集團在2023年虧損4.89億元，并稱“2023年是中國奶牛養(yǎng)殖業(yè)十多年來最具挑戰(zhàn)性的一年”。

于是作為非經常性損益，明治中國子公司運營的B2C牛奶和酸奶業(yè)務相關的非流動資產減值損失143億日元。

明治也公開承認了中國的牛奶和酸奶業(yè)務遇到阻滯。

“在海外市場，我們通過加強生產和銷售能力、擴大銷售區(qū)域，努力實現高附加值產品在中國的銷售增長。糖果、B2B牛奶和奶油業(yè)務表現良好。然而，經濟形勢的影響讓B2C牛奶和酸奶業(yè)務陷入困境?！泵髦伪硎?。

明治在財報電話會議中稱，在面向消費市場的牛奶和酸奶業(yè)務中，低溫牛奶產品的品質得到認可，此前也實現盈利。但眼下由于競爭加劇，明治也受到“價格戰(zhàn)”的波及。

不過相較于本土企業(yè)如蒙牛、君樂寶、新乳業(yè)等大規(guī)模的廣告投放及頻繁的促銷，作為典型的日資品牌，明治事實上在產品的市場費用投入方面相對謹慎。

以低溫牛奶為例，根據自媒體“町芒評測”在2022年7月的一篇文章中的數據，在市面上主流的14款低溫牛奶產品中，明治醇壹高溫殺菌乳每100ml的價格為3.31元，以價格從低到高排序位列第8，處在3元/100ml價格帶區(qū)間，除此之外還有君樂寶悅鮮活、伊利金典鮮牛奶等產品在4-6元/100ml價格帶，以及三元鮮活牛乳、光明優(yōu)倍鮮牛奶等位于3元/100ml以下價格帶。

界面新聞記者5月17日在天貓平臺上看到，明治醇壹950ml裝3盒的促銷價格為79元，光明優(yōu)倍鮮牛奶280ml裝10瓶的促銷價為56元，而伊利金典鮮牛奶的235ml裝12瓶的促銷價是73元。于是對照2022年7月的數據來看，明治醇壹的降價幅度并沒有伊利金典大。

而從眼下的局面來看，做低價產品與更多的本土品牌一起“卷”并不是它的打法，相反，明治反復強調的一個關鍵性策略仍然是“高附加值產品”。

“我們認為所謂的‘性價比高’，并不是單純說消費者需求便宜的商品，”長森克史對界面新聞解釋了他對于當下中國消費市場的判斷，他認為消費者會充分考慮產品的價值和價格的綜合平衡，如果物有所值，就會去購買。

于是他強調明治的優(yōu)勢之一在于“百年以上積累的獨有技術”，可以支持生產具有高附加值的產品，以此進行差異化競爭。

具體來說，比如明治使用了RO濃縮技術來提高蛋白質濃度，用來生產明治的“鼎醇”系列牛奶；使用特有的乳酸菌來生產明治“佰樂益優(yōu)系列R-1風味酸乳”及“LG21風味發(fā)酵乳”，而上述兩款酸奶也是目前明治在中國重點推廣的益生菌風味酸乳產品。

國際化品牌想要在中國市場上差異化競爭，一種常見的做法是將國外成熟的產品引進到中國。

明治也有類似的打算。

長森克史對界面新聞透露稱，2024年6月預計會將明治“SAVAS匝巴斯高蛋白含乳飲料”推廣到中國市場。明治的營養(yǎng)品業(yè)務在中國剛剛起步，2020年第一個引進的產品則是SAVAS匝巴斯蛋白粉系列產品。

而根據近期電話財報會議中的說法，明治還計劃未來在中國推出一款名為“Oishii Gyunyu”的低溫牛奶，該產品早在2002年就在日本上市。明治認為，中國赴日本游客的增加有利于該產品知名度在中國市場得到提升，而它也打算用對日本旅游記憶點這樣的方式來“種草”。

而對于國際消費品公司來說，如何結合本土市場推出符合需求的創(chuàng)新產品，仍然是長期的挑戰(zhàn)，這也考驗其對本土消費趨勢的敏銳洞察，以及執(zhí)行上是否高效。

在長森克史看來，中國和日本的消費者對食品口味喜好偏差較大。中國消費者的愛好多樣性更強，會隨著年齡、地區(qū)不同而變化。

明治在雪糕口味上的本土化創(chuàng)新就是一個典型案例。

比如如今已經成為明治熱門產品的“果茶”系列雪糕，就是面向中國市場單獨開發(fā)的產品。在早先研發(fā)時，日本方面擔心“白桃烏龍”這樣的口味可能不被消費者接受，但在中國當地研發(fā)人員的堅持下上市推廣，并獲得了市場成功

“于是后來日本方面也覺得，在中國推廣產品口味，還是要依托當地的研發(fā)人員?！遍L森克史說。

由于此前明治在雪糕生產上長期只有廣州一家工廠，也導致其產品銷售大多集中在廣東地區(qū)，并未深入到北方市場。

快消品線下零售監(jiān)測機構馬上贏對界面新聞提供的數據顯示，明治雪糕產品在售門店的省級分布中，廣東省處于“斷層第一”的地位。而上述提到的白桃烏龍雪糕單支裝，則是其雪糕產品線中銷量排行第一的SKU。

明治此番在上海建設新的生產基地，也可以強化開發(fā)具有獨特附加值的新產品。

長森克史透露稱，明治在上海新工廠落成的同時，也在這里成立了新的商品開發(fā)中心，用于最大程度迅速相應消費者的需求偏好，加強本土化產品開發(fā)。

而對于明治來說，另外一個挑戰(zhàn)還來自于渠道。

以需要冷鏈運輸的牛奶、酸奶、雪糕產品為例，其渠道覆蓋范圍受限于工廠的運輸半徑，而天津和上海新工廠的建設投產，一定程度上有助于它更好地打開華北和華東等地市場。

“我們公司各個事業(yè)部門都擴大了華北區(qū)域的業(yè)務規(guī)模，都增加了相應的銷售網點以及銷售人員，我們還是希望通過夯實我們的銷售基礎，使得各個事業(yè)部在北方地區(qū)的銷售規(guī)模能夠得到進一步的擴大?！?長森克史說。

鑒于目前的定位和產品特性，明治的產品多集中在一二線城市，渠道上也更多分布在便利店、大型商超等。而這個日本品牌或許要向本土品牌更多學習渠道滲透上的經驗，以適應中國不斷變化中的渠道和消費場景。

來源：界面新聞 作者：馬越