經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 王帥國 沒有概念車的亮相，也沒有新車的發(fā)布，在4月下旬舉辦的北京車展上，來自美國的汽車品牌林肯汽車顯得頗為低調(diào)。林肯汽車向中國消費者展示的，僅僅是一個自稱“美式客廳”的展臺布置和已經(jīng)上市許久的5款老車型的車身新配色。

作為對比，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等其他的豪華汽車品牌，均北京在車展上展示了新產(chǎn)品、新技術(shù)等豐富多彩的內(nèi)容，其中不乏領(lǐng)先的新能源與智能化技術(shù)。

當(dāng)汽車行業(yè)進(jìn)入電動化智能化變革期，眾多老牌汽車廠家都充滿了緊迫感，它們積極發(fā)布新戰(zhàn)略、新產(chǎn)品，以應(yīng)對多變的中國市場。但林肯汽車似乎對此無動于衷，林肯至今沒有任何一款新能源汽車產(chǎn)品在售。

4月1日，福特中國宣布，賈鳴鏑接替朱梅君出任林肯中國總裁。福特中國試圖通過換帥的方式為林肯在中國的發(fā)展帶來一些新變化。

林肯在車展“冷場”

在闊別四年后再次回歸的國內(nèi)頂級車展——北京車展上，國內(nèi)外知名品牌全球首發(fā)117款新車，并展出41款概念車及278款新能源車型。

豪華汽車品牌自然也不會錯過展現(xiàn)強大實力的機(jī)會。梅賽德斯-奔馳在展臺完成1款新車全球首發(fā)、7款新車中國首發(fā)及車展首秀、8款新車中國上市；雷克薩斯下一代純電概念車型LF-ZC與純電旗艦概念車型LF-ZL首次在中國市場亮相；凱迪拉克旗下豪華純電中型SUV——IQ傲歌正式上市。

林肯汽車的展臺因為沒有新車型的展出而顯得有些冷清。自2022年3月推出國產(chǎn)林肯Z之后，林肯汽車就再也沒有向中國市場引入過任何一款全新的車型，更不論是當(dāng)下受市場歡迎的新能源車型。林肯汽車僅在2021年8月的成都車展上推出了冒險家車型的插電混動版，這是其發(fā)布過的唯一的新能源車型。

插電混動版冒險家的NEDC（NewEuro－peanDrivingCycle，新的歐洲駕駛循環(huán)測試標(biāo)準(zhǔn)）純電續(xù)航里程僅為64公里，搭載三缸發(fā)動機(jī)，再加上科技配置不突出以及價格偏高，消費者對這款車的反應(yīng)冷淡。目前，插電混動版冒險家已處于停售狀態(tài)。

今年3月，林肯中國推出旗下油電混動的豪華轎車全新電混林肯Z、中大型豪華SUV全新電混林肯冒險家，它們與2023年8月發(fā)布的電混林肯航海家組成了“林肯電混大家族”。然而，油電混動車型在中國市場并不屬于新能源行列。因此，林肯目前在中國市場銷售的5款產(chǎn)品中，沒有一款真正的新能源車型。

相比之下，其他豪華品牌早已進(jìn)入新能源賽道，且頭部品牌已經(jīng)取得年銷數(shù)萬輛的成績。比如，2023年寶馬在中國市場共交付純電車型約10萬輛，同比增長138%；沃爾沃目前已擁有EX90、EX30等10余款新能源車型，且2023年新能源產(chǎn)品銷量同比增長了25%。

產(chǎn)品斷檔期

在中國市場，林肯汽車不論是車型的豐富度、車型的推出節(jié)奏還是電動化轉(zhuǎn)型步伐，均已落后于其他豪華品牌。這是林肯汽車當(dāng)前面對的產(chǎn)品“斷檔期”使然。

2022年4月，林肯汽車發(fā)布了一款全新的純電動概念車，該概念車的量產(chǎn)版將是林肯品牌的首款純電動車型。有消息稱，林肯汽車計劃于2025年推出量產(chǎn)車。這也意味著，從2022年下半年至引入首款純電動車型之間，林肯汽車都處于一個“產(chǎn)品斷檔期”。

根據(jù)福特汽車此前對林肯品牌做出的電氣化規(guī)劃，林肯汽車將在2026年前推出5款純電動SUV，屆時林肯汽車全球銷量的一半以上將來自零排放的純電動車型，2030年前在全球范圍內(nèi)推出完整的智聯(lián)化、電氣化產(chǎn)品陣容。

不過，福特汽車在今年已表態(tài)將減緩電動化進(jìn)程。福特汽車推遲了數(shù)十億美元的電動領(lǐng)域投資計劃，并削減了電動車產(chǎn)量、調(diào)低了相應(yīng)利潤率目標(biāo)。2月，福特汽車CEO吉姆·法利表示：“我們現(xiàn)在首要任務(wù)是開發(fā)一個能生產(chǎn)更便宜電動車的平臺。目標(biāo)是該平臺投入車輛生產(chǎn)12個月內(nèi)就實現(xiàn)盈利。”

福特汽車將盈利放在首位，并計劃優(yōu)先專注于低價小型車市場，這或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌绊懚ㄎ挥诤廊A市場的林肯汽車的電動化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。

對跨國車企而言，選擇與中國車企合作開發(fā)新能源車已經(jīng)是一個新趨勢。林肯汽車在中國市場的發(fā)展被置于長安福特體系內(nèi)，并作為長安福特的一個事業(yè)部來運作。如果林肯汽車能與長安汽車加強在新能源技術(shù)方面的合作，或有利于改變自身在中國市場的轉(zhuǎn)型進(jìn)度。

當(dāng)前，長安福特已經(jīng)開始尋求與長安汽車進(jìn)行合作。2023年9月，長安福特與長安汽車共同成立了長安福特新能源汽車科技有限公司，二者分別持股40%和60%。由于長安汽車持有長安福特50%的股權(quán)，長安汽車實際上在合營企業(yè)擁有70%的股權(quán)。長安福特與長安汽車組建新能源乘用車合資公司，被看作是福特汽車在華電動車市場突圍的一次嘗試，福特汽車將借助長安汽車的新能源汽車技術(shù)來開發(fā)產(chǎn)品。

坎坷在華發(fā)展之路

林肯汽車由亨利·利蘭創(chuàng)辦于1917年，5年后（1922年）福特汽車以800萬美元收購了林肯汽車，將其納入福特汽車公司的一個分部。

20世紀(jì)80年代，林肯汽車以進(jìn)口方式進(jìn)入中國市場。但由于車型老舊、性價比低，林肯汽車始終銷量低迷，2008年被迫退出中國市場。

直至2014年4月，時任福特汽車CEO馬克·菲爾茲力推林肯汽車以進(jìn)口方式回歸中國市場。“二進(jìn)宮”的林肯汽車，通過向中國市場引入多款車型形成了一波攻勢。至2016年底，林肯汽車向中國市場引入了包括林肯MKC、林肯MKX、林肯領(lǐng)航員等在內(nèi)的5款產(chǎn)品，逐步在中國站穩(wěn)腳跟。2015年至2017年，林肯中國銷量從1.16萬輛增長至5.41萬輛。

2018至2019年期間，由于國際形勢的變化，包括林肯在內(nèi)的美國進(jìn)口車品牌銷量均受到嚴(yán)重影響。2019年，林肯汽車在中國市場的銷量降至4.66萬輛。

此后，林肯汽車借助長安汽車的力量逐漸步入國產(chǎn)化時期。從2020年開始，林肯汽車先后將飛行家、冒險家、航海家、林肯Z多款車型實現(xiàn)國產(chǎn)化，并借此在中國市場獲得進(jìn)一步發(fā)展。林肯汽車的銷量從2019年的不足5萬輛提升至2021年9萬多輛，成為當(dāng)時增速最快的豪華汽車品牌。

但好景不長，進(jìn)入2022年之后，林肯中國的銷量增長不再，全年銷量不足8萬輛，同比下滑13.4%。2023年初，時任林肯中國總裁朱梅君把2023年的銷量目標(biāo)定在了10萬輛，旨在超越此前林肯品牌的銷量紀(jì)錄。林肯在這一年里主推的是其油電混合動力車型。

但實際上，電混林肯航海家在2023年8月才發(fā)布，全新電混林肯Z、全新電混林肯冒險家在2024年3月才上市。今年一季度，林肯航海家（包括燃油版、電混版）累計銷量為5644輛，去年同期（僅有燃油版）為3181輛。電混版車型的到來，對林肯航海家的銷量起到了一定的提升作用，但未對林肯中國的整體發(fā)展帶來顯著效果。

2023年，林肯汽車在傳統(tǒng)豪華品牌中的銷量及銷量增速均“墊底”。2023年，林肯汽車在華銷量超7萬輛，同比下滑11.7%。相比之下，捷豹路虎2023年在華銷量達(dá)10.64萬輛，同比增長25%；沃爾沃2023年在華銷量17.01萬輛，同比增長5%。此外，凱迪拉克和雷克薩斯2023年在華銷量分別為18.30萬輛、18.14萬輛，分別下滑1.1%、1.7%。2024年一季度，林肯汽車在華銷量1.33萬輛，同比下降7.20%。

“林肯之道”褪色

林肯汽車在中國市場銷量持續(xù)下滑，既與其產(chǎn)品斷層、電動化轉(zhuǎn)型落后有關(guān)，也受到林肯汽車品牌定位的影響。

2019年，林肯中國在品牌發(fā)展和市場策略上提出“三大堅持”：堅持美式豪華品牌定位，通過提供具有美式特色和豪華感的產(chǎn)品來吸引消費者；堅持“林肯之道”的客戶體驗，強調(diào)提供卓越的客戶服務(wù)體驗，包括一對一的專屬接待流程、人性化服務(wù)以及“視客戶如家人”的服務(wù)理念；堅持價值營銷，不追求短期的銷量增長，而是注重提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。

2020年，林肯中國又提出了“豪華自有其道”品牌主張，強調(diào)品牌的獨特性和個性化。

這些新的發(fā)展策略與品牌主張，配合產(chǎn)品的國產(chǎn)化，在初期幫助林肯中國實現(xiàn)了“二次進(jìn)化”。但在汽車行業(yè)進(jìn)入新能源、智能化深度變革階段，林肯的“三大堅持”與品牌主張并沒有隨著行業(yè)的變化而生發(fā)出新的內(nèi)涵，導(dǎo)致林肯汽車逐漸遠(yuǎn)離中國的消費者。最顯著的象征是，當(dāng)其他品牌都積極推動電動化轉(zhuǎn)型時，林肯汽車卻一頭扎進(jìn)混動市場。

實際上，發(fā)展油電混動是林肯汽車現(xiàn)階段沒有新能源產(chǎn)品的無奈之舉。對于全新純電平臺，林肯中國只能等待福特汽車的“賦能”。此前，福特汽車表示將開發(fā)兩個專用的全電動汽車平臺，目前福特汽車已經(jīng)基于全新GE2平臺推出了純電動SUV車型MustangMach-E，后續(xù)GE2平臺將用于生產(chǎn)包括林肯品牌在內(nèi)的多款純電動車型。

留給賈鳴鏑的難題

在林肯品牌首款純電車型引入中國市場之前，林肯中國都處于“手中無牌”的狀態(tài)。在沒有新產(chǎn)品投入的情況下，福特汽車寄希望于通過更換“一把手”、改變營銷打法的方式，繼續(xù)推動林肯汽車在中國市場的發(fā)展。

今年4月，賈鳴鏑接替朱梅君出任林肯中國總裁。朱梅君在林肯中國總裁的職位上僅僅坐了1年零7個月時間。在朱梅君之前，毛京波擔(dān)任林肯中國總裁4年時間，其于2022年9月突然離職。“一把手”的頻繁更替，對林肯汽車在中國市場的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。

公開資料顯示，賈鳴鏑在加入林肯中國之前，就職于上汽集團(tuán)并長期服務(wù)于合資企業(yè)上汽大眾，擔(dān)任包括上汽大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理、上汽大眾市場與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理等多個高管職位。

在擔(dān)任上汽大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理期間，賈鳴鏑推動了上汽奧迪品牌的創(chuàng)立與初期發(fā)展，但由于上汽奧迪品牌創(chuàng)立較晚（2021年4月發(fā)布）等原因，賈鳴鏑在任上并未有效推動上汽奧迪品牌的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪2023年累計銷量約3萬輛。

而執(zhí)掌林肯中國，是賈鳴鏑證明自己的又一個契機(jī)。面對銷量持續(xù)下滑、電動化步伐遲緩、缺乏新產(chǎn)品投入的林肯中國，賈鳴鏑肩上的擔(dān)子并不輕。林肯汽車在中國市場的突破點何在，這是賈鳴鏑要解開的難題。