董辰/文 在汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和市場競爭日益激烈的背景下，作為中國汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，長城汽車不斷探索和創(chuàng)新營銷模式，以適應(yīng)市場變化和消費者需求。2024年4月19日，長城汽車召開了雙銷媒體溝通會，詳細(xì)介紹了其雙銷模式的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施細(xì)節(jié)，展現(xiàn)了長城汽車在新營銷時代的決心和行動。

營銷模式謀求轉(zhuǎn)型

隨著產(chǎn)業(yè)升級、用戶需求和營銷生態(tài)的不斷變化，長城汽車認(rèn)識到傳統(tǒng)的營銷模式已難以滿足當(dāng)前市場的需求。特斯拉自2013年正式進(jìn)入中國市場后，一直堅持直營模式，這種模式與當(dāng)時中國汽車市場主流的經(jīng)銷商模式形成鮮明對比。特斯拉的直營模式包括線下體驗店和線上下單，為消費者提供了方便快捷的購車體驗，并且通過官網(wǎng)直營的方式，實現(xiàn)了價格透明和直接與消費者溝通的優(yōu)勢。

經(jīng)過多年來的驗證，直營模式雖然不是全新的，但在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)背景下，長城汽車需要通過直營模式來實現(xiàn)更直接的用戶接觸和更高效的服務(wù)提供。對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，長城汽車通過大量的資源投入，線下如店面的租金支持和部分進(jìn)店補償，線上為經(jīng)銷商提供直播培訓(xùn)等，但對于營銷方式的促進(jìn)都收效甚微。

溝通會上長城汽車首席增長官李瑞峰提到，當(dāng)產(chǎn)品銷量下降時，僅在經(jīng)銷商體系中找問題是不合理的，因為管理經(jīng)銷商仍然是一種傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式。從新媒體營銷的角度來看，好的主播是選拔出來的，很多達(dá)人對于媒體平臺的使用可以做到“無師自通”，自己掌握了方法就可以迅速增粉，廠家不能僅是給經(jīng)銷商做培訓(xùn)和指導(dǎo)，而是要更深層次的借力媒體平臺。長城汽車對于傳統(tǒng)營銷模式，從潛客線索到獲客交付的鏈路上認(rèn)真進(jìn)行了反思。

長城汽車首席增長官李瑞峰

長城汽車與經(jīng)銷商的關(guān)系在過去20年的發(fā)展中共同伴隨成長。然而，面對營銷環(huán)境的變局，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式在成本投入、管理模式、薪酬機(jī)制等方面存在局限，難以快速適應(yīng)市場需求。長城汽車將打造新標(biāo)桿的重任扛到了自己的肩上，意在重置零售新模式。李瑞峰談到，“在行業(yè)內(nèi)部，具備豐富新媒體經(jīng)驗的企業(yè)已經(jīng)成功地將70%的銷售線索轉(zhuǎn)化為通過新媒體渠道獲得，這一現(xiàn)象給予了我們很大的啟發(fā)?！币虼?，直營模式將承擔(dān)起實現(xiàn)渠道獲客多樣化的關(guān)鍵角色。

同時，這種模式也將通過將產(chǎn)品與具體的使用場景緊密結(jié)合，進(jìn)一步增加與用戶互動的機(jī)會。從某種意義上來講，直營模式與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更像是“競爭隊友”。未來經(jīng)銷商可以通過與直營模式的競爭與協(xié)作，充當(dāng)直營店的有效補充。在銷售鏈條中，經(jīng)銷商可以發(fā)掘并專注于那些更適合傳統(tǒng)4S店的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此外，在后市場服務(wù)方面，也存在著廣闊的探索空間，經(jīng)銷商和直營模式可以共同開發(fā)新的服務(wù)模式，以滿足市場和消費者的需求。

長城汽車現(xiàn)在真正要做的，是自上而下的做到真正的To C。3月26日，長城汽車董事長魏建軍開通個人微博，并頻繁分享工作動態(tài)。4月15日，魏建軍首次開啟直播，親身測試長城汽車全場景NOA（領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù)）。4月18日，魏建軍又現(xiàn)身抖音平臺，與小米汽車創(chuàng)始人雷軍連線互動。60歲的魏建軍逐漸找到了“網(wǎng)感”，也為長城即將推出的智選模式開了個好頭。

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長城智選模式，品牌向上的“試驗田”

長城智選作為長城汽車的直營服務(wù)品牌，承載著新營銷模式的探索和試驗。在經(jīng)營上，長城智選為經(jīng)銷商賦能，通過廠家的重資產(chǎn)投入，補齊一線商超的覆蓋率，加快市場反饋速度，提高經(jīng)銷商的綜合利潤。同時，通過建立與用戶的直接對話，優(yōu)化購車體驗，讓品牌與用戶的距離更近。在實踐中，長城智選也在不斷探索更高效的營銷模式。

長城智選是長城汽車的子品牌，擁有自己的Logo——GWMAIO，寓意“所有美好匯聚在一起”，內(nèi)部定義為創(chuàng)業(yè)型組織。長城智選項目負(fù)責(zé)人為馮復(fù)之。據(jù)介紹，馮復(fù)之現(xiàn)任為長城汽車副總裁，擁有16年零售經(jīng)驗，之前在消費電子和造車新勢力企業(yè)工作，在理想和小鵬渠道的初創(chuàng)時期參與零售渠道建設(shè)工作，去年年底加入到長城汽車，目前負(fù)責(zé)長城汽車自有渠道力的建設(shè)。

長城汽車副總裁馮復(fù)之

據(jù)長城汽車總裁穆峰介紹，長城智選模式是由“先鋒”來打造的“試驗田”，代理體系則是“中軍”。直營模式下的新媒體營銷是重資產(chǎn)模式，新產(chǎn)品上市后的市場反饋十分重要，長城汽車通過直營模式，專業(yè)的產(chǎn)品專家來快速迭代一線銷售經(jīng)驗，經(jīng)過快速的復(fù)制和裂變，由點到面的全部鋪開給代理商“中軍”使用。然而以往代理商圍繞新產(chǎn)品上市開展的一系列建店、培訓(xùn)店員、銷售裂變的動作相對緩慢，反饋也相對零散，長城汽車試圖通過給代理體系“抄作業(yè)”來解決這個問題。

長城汽車總裁穆峰

同時直營模式還會承擔(dān)起品牌提升、產(chǎn)品體驗提升和用戶服務(wù)提升的主要職責(zé)，特別是在新能源市場。穆峰在溝通會上指出：“長城智選采用直營模式的主要目的在于塑造品牌形象。在品牌塑造的過程中，消費者體驗的塑造扮演著至關(guān)重要的角色。推出智選模式的初衷是為了構(gòu)建一個以消費者體驗為核心的‘三角’關(guān)系，這包括商品與潛在客戶之間的聯(lián)系、主機(jī)廠與潛在客戶之間的聯(lián)系，以及主機(jī)廠與商品之間的天然直接聯(lián)系。唯有確立了以體驗為核心的這種三角關(guān)系，我們才能朝著構(gòu)建中國產(chǎn)品體驗和打造未來品牌力的目標(biāo)邁進(jìn)?！?/p>

長城智選的運營模式強(qiáng)調(diào)三個一致性：品牌一致性、服務(wù)一致性和運營一致性。在視覺形象和空間形象上，長城智選建立了完整的品牌識別體系。在服務(wù)上，所有的產(chǎn)品專家和交付專家都由長城汽車培養(yǎng)和管理。在運營上，所有類型的門店都保持一致的形象、人員管理和運營流程。

據(jù)馮復(fù)之介紹，前期600個產(chǎn)品專家已經(jīng)培訓(xùn)完成，首批承銷魏牌與坦克品牌一共6個車型，涵蓋坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌藍(lán)山和魏牌高山。銷量目標(biāo)將依托于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，直營體系更多地承載效果轉(zhuǎn)化的KPI指標(biāo)。長城智選承載了長城汽車全面2C的戰(zhàn)略，構(gòu)建直營的零售能力和數(shù)字化渠道力。同時，長城智選與現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)共同形成雙銷網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)提升終端服務(wù)客戶的核心能力。

長城智選的直營店分為零售中心、交付中心和用戶中心。零售中心主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品體驗、試駕、下單和服務(wù)；交付中心則提供多車對比試駕和車輛交付；用戶中心則負(fù)責(zé)用戶社區(qū)活動和車輛交付。在發(fā)展規(guī)劃上，長城智選計劃在一線和新一線城市開設(shè)零售中心，預(yù)計到年底將有200家零售中心面向用戶服務(wù)。

在雙銷體系中，長城汽車將與經(jīng)銷商的融合做得更深入多元，主要利潤來源在經(jīng)銷商手中。經(jīng)銷商通過與長城汽車的合作，減少資金和庫存壓力，同時將增量市場的售后業(yè)務(wù)導(dǎo)入到經(jīng)銷商。面對內(nèi)耗問題，長城汽車希望通過與經(jīng)銷商的攜手并肩，共同探索雙銷新模式帶來的營銷新可能。

長城汽車的雙銷模式是一次大膽的創(chuàng)新和嘗試，體現(xiàn)了長城汽車對市場變化的敏銳洞察和對消費者需求的深刻理解。通過雙銷模式，長城汽車將與經(jīng)銷商伙伴共同探索新的業(yè)務(wù)合作模式，實現(xiàn)共贏發(fā)展。在未來的市場競爭中，長城汽車也將通過雙銷模式的摸索和迭代，實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長和市場的領(lǐng)先地位。